照搬本地市场的餐饮企业在京城“败走”的原因分析

某品牌粤菜餐饮企业在珠海、深圳等地拥有连锁店10余家，其借助在外地发展的良好势头，将首家进京店定位为高端商务，在装修风格、菜品口味等经营模式上则照搬本土，所以该店在京城却显得十分落伍。

近几年，很多餐饮业都看好北京这个庞大的市场，待在本地做到一定规模以后便跃跃欲试。不少外地餐饮在走出本省，跨地域发展时多是一刀切，存在照搬本土成功模式的现象，企业缺乏对新进入市场的深入调查了解，导致因市场定位等出现问题而“败走”京城的也不是一两例。

据了解，上述提到的粤菜餐饮企业急于进入北京市场，其京城首个店面从选址到开业仅用了不到3个月的时间。该店面选择落户于喧嚣的商业闹市区，选址在租金不菲的商场内，照搬其在本地市场的店面装修、菜品口味、定价等模式进行经营。

中国有句俗语叫做入乡随俗。一个新的企业到一个新的地方发展的时候也应该是这样，提前做好做足相关的市场调研，并根据自己的目标市场，做好规划。这样才能赢得一个开门红，这样的企业才能长久。定位于高端商务宴请，店面的装修却显得落伍，导致其就餐环境难与京城同等定位的餐馆相媲美，所以，失败就在所难免。在最新公布的2008年度全国餐饮百强企业中，半数以上的地方餐饮企业都在北京发展连锁分店。也有相当一部分对市场把握得当的外地餐饮企业，无论从菜品、服务还是经营模式都针对北京市场的发展需求进行设计，对原有模式进行改良后都取得不错的效益，逐渐在京城市场立足，如内蒙古小肥羊、重庆谭鱼头、四川海底捞等。

创业者在进驻餐饮这个行业的时候，一定要做好成本核算。根据考察资料，设定一个营业额度，根据营业额来核算一下，什么样的成本投入是划算的，什么样的是超过了自己的能力范围之外。以湖北餐企闯京城为例，艳阳天和小蓝鲸均为餐饮百强企业，无论是资金背景还是行业经验，都具备相当不俗的实力。但其进京发展时，却照搬其在湖北大面积经营的“习惯”，小蓝鲸在北京首店经营面积近3000平方米，同样经营面积的租金成本，京城店面至少高于湖北本地一倍。另外，武昌鱼等当地原料都需要专门采购运输，有的甚至要包机运输，大大增加了原材料采购成本。

从艳阳天和小蓝鲸的前期投入来看，如此大面积经营、远程采购等方式，更适合将目标客户、菜品定位为中高端商务宴请。但是，实际上，两家企业人均消费定位却是在50元左右的中低端消费。如此高投入低产出造成盈利难的问题就不足为奇了。

一般意义上来说，外地餐饮企业进京普遍抱有两个目的，追求高利润及借助立足京城的影响力在全国打响品牌。这样的动机很单纯，也很简单。但是如何在京城林立的餐厅中脱颖而出、获得利润，便不是一个很容易解决的问题。如果一个餐厅的营业额上不去，那么它的品牌效应就很难体现。

毫无疑问，拥有高消费基数与大量的流动人口是其他二线城市无可比拟的优势，但京城市场也是高度国际化、竞争相对充分的市场。众多成功立足于京城的餐饮企业，进京都是在保证其本土的核心优势外，在菜品口味、特色服务等方面进行调整，适应北京市场的需求。就连世界餐饮巨头肯德基、麦当劳也不例外，在中国推行适应中国人口味和饮食习惯的菜单和服务。所以说，企业在扩张北京店之前，团队应进行详尽、深入的市场调查，在菜品口味、服务、经营模式等方面，必须顺应多元化的京城餐饮市场需求才能盈利。

点评：

定位要入乡随俗

俗话说，给其所需，投其所好。一般来讲，一个新的餐饮店或者企业入驻一个新的城市的时候，不能再根据餐饮店本地的习惯来布置整个酒楼。而是要根据入驻的新城市有针对的进行。餐饮业是一个快速消费的行业，一个饮食业，只有得到消费者的认可才有可能继续生存下去乃至获利，才会继续发展壮大。因此，一个新的餐饮店、酒楼在入驻一个新城市的时候应该充分做好前期的市场调查，从选址上看，要根据酒楼的档次和确定的目标消费群体来选择一个合适的位置，不能单纯地只是找集中地商业圈，要综合考虑成本、客流量的大小；从酒楼的装修上来看，要根据酒楼的风格和市场定位来确定，选择适合酒楼风格的装修模式；从菜品上看，一定要有自己的特色，不能与市面上的很多餐厅一样，一刀切，一样的菜品，没有差异化；从定价上看，要根据新进城市的整体消费水平和本酒楼的定位来确定。总之，要综合考量这个城市的很多因素。

餐饮市场的激烈竞争有目共睹。当一个餐饮企业的市场定位与客户需求达成一致时，其受顾客喜爱程度则越高。为此区域内的所有餐饮企业都在做着同样的努力。而特定区域的客户量相对固定，争夺客户份额的所有工作，是餐饮企业市场竞争的主要内容。因此，餐饮企业在确定市场定位时，只有同时确定竞争对手，才能保证定位目标的持续实现。

所谓竞争对手一般是指在同一区域内与本企业经营范围、目标客户、产品形态等相似或相近的企业。一旦确定竞争对手后，创业者要考虑自己的企业缺点和优点分别在哪里？从餐饮实务角度，供应链（成本、特许权）、地点（商圈价值）、环境（光线、照明、色彩、音乐）、餐具（风格要求）、菜式与饮品（专门化、综合化）、服务员工（上菜速度、着装、礼仪等）、销售渠道（如会员制、预定制等）、餐厅形象（主题、规格、品位）等因素，可成为分析的重点。得出分析结论后，企业应在总体定位的指导下，完成各要素的建设或运行定位，以便在竞争中占得先机，取得竞争优势。

制定工业化、标准化的餐饮成本核算体系

随着餐饮市场的发展，餐饮成本控制是餐饮经营管理的重要内容。由于餐饮的成本结构制约着产品的价格，而餐饮的价格又影响着餐厅的经营和餐厅如座率，因此，餐饮成本控制是餐饮经营的关键。在餐饮经营中，保持降低餐饮在本店中的生产成本和经营费用，尽量提高食品原料成本的比例。使餐饮成品的价格和质量更符合市场要求，更有竞争力，这是保证餐饮经营效益、竞争能力的具体措施。(www.xing528.com)

降低成本要从源头抓起，企业需从采购的记录到节约、储蓄原料和管理方面逐一解决。一个优秀的餐饮企业都有一套贯穿于所有部门的成本控制流程和制度，不仅涉及采购、库房、厨房的原材料管理，也涉及到各种部门的日常领货、办公用品消耗等等方面，并用这些去防范餐饮企业日常管理上的漏洞。作为餐饮企业的管理者，只有管理控制好成本，才能保证利润的最大化，进而有效率的达到经营的目标。

制定切实可行的成本控制和成本核算制度。财务部门要根据原材料的价格及粗加工、半成品的出成率、价格等建立档案，规定出各种菜品原材料的消耗定额，制作出标准成本卡，并要经常地、不定期地对厨房部实际考核定额的执行情况，检查各菜品、主食的定额成本与实际操作有无差异，有无跑冒漏滴及因保管不善而发生原材料残损或变质现象，使厨师的奖金与出品业绩和成本控制挂钩，以提高厨师的节源积极性。有些酒楼在挂钩后，有些厨师将原来扔掉的辅料（比如萝卜皮）也发明成一道菜，大大提高了酒楼的经济效益。

一般来说，餐饮企业在餐饮成本的控制上要消除两个误区，一是餐饮成本越低越好。在餐饮成本管理中，许多人往往存在一种误解，认为控制成本，就是减少成本支出的绝对额和降低成本率，其实这是对餐饮控制的片面理解。为保证餐饮产品质量和服务质量，餐饮成本要有一个合理的水平，不能为控制成本而降低产品质量，损害消费者利益，最终使其失去信誉和市场。二是认为餐饮是高档消费场所，高价格、高毛利体现了餐饮的档次，这也是一种误解，餐饮的高档次，主要体现在为客人提供的优质服务和各种菜肴的质量方面，而不是体现在价格方面。

为了实现最小的投入取得最大规模的盈利，餐饮企业要采取切实可行的措施，降低原材料成本支出，餐饮成本构成主要是原材料的采购价格和相关的采购费用。目前各采购餐饮原材料基本是由使用部门申请，采购部门负责采购，这种分工合作有其优点，但也存在一定的弊端，其突出表现是：使用部门往往强调材料质量而忽视对价格的控制，致使成本率上升。为改变这种局面，首先要明确餐饮行政主管和各餐厅厨师长是餐饮成本控制的责任人，要参与采购原材料品种、数量、质量和价格的确定工作；其次采购部门要尽可能多的提供不同档次的可供选择的品种，可尝试大宗采购的招标、集团采购等办法，从采购数量和稳定供货等方面，尽量压低采购价格；最后，成本控制经理要监督采购价格的执行情况，并对成本进行动态管理，这样才能为控制成本，为增加餐饮收益提供一个可能的空间。

制定严格规范的采购制度和监督机制

拥有一套机制完善的采购制度和监督机制对餐饮业来说至关重要。在餐饮行业，采购人员往往被员工暗地里称为“肥差”，在一些制度体系不规范的企业采购人员“吃拿卡要”的现象很多，餐饮企业多为私营企业，家族式管理的居多，面对这些现象，许多老板就安排自己的亲信来担任采购职务，他们认为如果自己人也有问题好歹也是“肥水不流外人田”。但是这种管理方式并不好，餐饮企业应制订一套好的采购制度，建立一套现代企业制度和监督管理体制。

展现本地风俗，招徕客人

现在的社会瞬息万变，市场经济、消费者的思维、厂家的产品……时代总是在前进着，发展着。人们的思想和观念随着社会的不断进步也在不停的变化，现实表明：越来越多的消费者变得更加成熟和精明。面对新的形势，创业者的服务理念需要更新，管理模式需要改变，在餐饮的经营方面必须密切关注市场的需求，迎合顾客的心理，设法寻找卖点、营造亮点、创造热点，坚定的走一条自主创新的餐饮之路。

不可否认，现在市场上餐饮业鱼目混杂，遍地开花。但是，餐饮的经营不应也不能千篇一律，应当讲求个性与特色。善于从自身条件出发，设计并开发出具有本地特有风格的餐饮产品。自从改革开放以来，我国餐饮业发展速度很快，已成为一股拉动内需、繁荣市场的重要力量。全国很多地方纷纷在餐饮方面大做文章，各种美食文化活动层出不穷，这对于弘扬地方餐饮文化、开拓地方餐饮市场、促进地方经济发展具有十分深远的影响。当部分地方企业做大做强之后，想走出去、跨地区经营的时候，一定要注意在展现本身特色的同时，根据迁入地做适当的调整，一定要入乡随俗，适当考虑迁入地的风俗、口味、饮食习惯等。只有这样，才会在迁入地立足，从而获得更好的发展。

民以食为天。自古以来，经营餐馆就是很多创业者的首选之道。因为人们总要吃饭，总要解决基本的生理需求，因此，投资者在选择投资的时候，很容易经营下去，也不用很费力考虑如何来盈利，甚至不用考虑会不会倒闭的问题。投资餐饮业一直被人们普遍看好，但是，看好这个行业并不是能盲目投资。曾经有个案例是这样的，温州的市区江滨路一家投资几百万元的咖啡馆相比其刚开业时宏大的场面，现在面临着亏本倒闭的威胁。问题出在这家咖啡馆只强调自己的风格，而没有考虑当地的风土人情。咖啡馆要生存下去，还要适应水土。

入驻新城市的酒楼一定要根据酒楼的定位相应的展现本地风俗，用本地人特有的风俗和习惯作为调味品，展示给新入驻的城市的消费者。这也是酒楼的一种特色所在。比如，如果一个苗家人要将自己的酒店开到北京来，就可以销售苗族人特有的拦门酒，通常有两种：一种是苞谷酒，苗家人用自己种的苞谷自己酿造。苞谷酒浓烈甘醇，喝后脸庞通红发烧，会立马产生一种顶天立地、豪气十足的男子汉剽悍气魄；另一种酒是糯米酒，苗家人叫甜酒。这种酒由妇人专事酿制，用高寒山区云雾中生长的一种营养十分丰富的圆颗糯米为原料，用百年老瓦缸密封。此酒汁浓、清凉、甘甜、味香、口感可人，男女老幼皆宜。苗家人长年备有此酒，用来招待心目中尊贵的客人和极为亲密的好友故交。特别是盛夏炎天六月，从深山里运来清凉的泉水勾兑此酒，可以清凉解暑，其最大的功能则是滋阴补肾。将这两种酒，可由客人随意挑选。但大都是男人们喝苞谷酒，显示男人本色。女人们则小口吮吸着糯米酒，展示着东方女性的温柔。

每个民族都有自己的文化，每个地区也都有自己的风俗。拦门酒，是苗家人待客的一道靓丽的风景线。如今，拦门酒已走入了旅游市场，在凤凰古城的旅游景区，在各大商场宾馆开业的仪式上，都会有拦门酒。场面宏大的，会扎着彩楼，挂上灯笼绣球，舞起狮子，敲着花鼓，吹起唢呐、木叶，唱着苗歌，一排排服饰艳丽漂亮的姑娘端着一碗碗清纯的苞谷酒、糯米酒，笑盈盈地亲手端至客人的唇边，请客人喝酒。拦门酒，表达着苗家人的心诚，像酒一样浓烈，像泉水一样清纯。对于拦门酒，客人们喝得越多，苗家人心里越是高兴，这是看得起苗家人，敬重苗家人。

餐饮企业若是要走出本地，在外地开连锁企业，一定要避免跟本地风格一样的一刀切的管理方式，一定要入乡随俗，要做好前期大量的市场调研工作，要根据入驻地的市场地位来决定本餐厅的定位，并以此策略作为经营战略，只有这样，才会真正的发展壮大。