湘鄂情：从一家饭店到大型餐饮连锁企业

明者因时而变，知者随事而制。

从仅有4张台子的街边小餐厅起家，到经历主要股东撤资风波，再到湘鄂情首次公开发行股票申请获证监会批准。孟凯这个创业者骨子里涌动着“不安分”的元素，也正是凭着这份执着，他一步步地把一个街头小店，变成一个上市公司，一步步地把自己的梦想变成现实。

按照他自己的话说，那就是：“我只是一个卖菜的，最大的愿望是希望大家都可以吃得好。”

40平方米起家

故事要追溯到上世纪80年代的武汉。孟凯生于斯长于斯，当他到18岁初中毕业后，顺理成章的接班进了武汉重型机床厂，工作了一段时间后，他发现自己和很多伙伴一样，每天除了上班、下班，就是日复一日与机械打交道，人也变得机械起来。小青工孟凯似乎从他师傅的身上看到了他父辈的辛劳，僵化的大型国有企业体制和枯燥乏味和按部就班的机械制造工作流程，这引起了他的深思。孟凯是个肯动脑筋的人，凭他一己之力却改变不了现实，只能适应这种环境。一想到几十年后，他将和他的父辈们一样，往返于家门和车间之间，围着机床转一辈子——这难道就是他的人生空间吗？不！他不能接受这个现实！1988年，在武汉重型机床厂工作的孟凯下海深圳，来到蛇口。在国有企业，外资企业间辗转之后，缺乏学历和文凭的孟凯意识到自己已经没有太大的升职空间，想要继续发展，得要另辟途径。于是，孟凯果断地离开企业，决定自己创业。在炒过一阵股票后，随“湘妻”来到长沙的孟凯在一次吃饭的过程中发现了商机——做饭店生意。

当时他们只有4张台子，40平方米的面积，炉子是自己砌的，空调买的二手货，就连孟凯自己都是老板兼服务员、采购员和收银员于一身。虽然夫妻俩很努力的经营，但是，当时作为湘鄂情前身的“湘湘菜馆”发展得并不顺利，刚开始的半年一直亏钱，最初合伙经营的朋友都熬不住，纷纷撤资离开。

然而，机会总会垂青真正的英雄。孟凯是那种非常有毅力且在关键时刻决策果断，讲究实干的人。这些性格特征，于湘鄂情早期艰苦时期，在孟凯身上得以体现。为了让餐馆能经营下去，那时候他甚至会出去跑运输，依靠运输所赚的钱来维持餐馆的经营。

终于，坚持和实干换来了小成果。一年之后，孟凯的小餐馆营业面积扩大到了260平方米，同时，他将手中获得的20万元继续投入扩张。1997年，第一家命名为“湘鄂情”的饭店在蛇口石云路开张。此后，经过多年的打拼和资本的不断积累，“湘鄂情”陆续在深圳各地开起了分店。

发展中途遭遇股东退出

为了进一步的发展，当时经营颇为顺利的孟凯开始了全国布点战略。在考察了众多区域后，孟凯选定了具有消费潜力的北京市场。1999年北京湘鄂情酒楼有限公司成立，2000年在北京再开两家分店，北京湘鄂情逐渐成为许多知名公司总裁宴请的场所，每天光是海鲜的营业收入就可达8万元。同时，孟凯也在长沙、深圳、武汉继续布点，形成全国连锁。

小有成就，对于孟凯来说，是一个莫大的鼓励。为了拓展餐饮产业，2002年10月，孟凯引资湖南金健米业股份有限公司（下称“金健米业”），后者出资2000万元，占注册资本的48.78%。2003年4月，为了做大餐饮产业的规模，为了解决发展的建设资金，公司股东再次签订了公司增资合同，决定各股东向公司追加投资6100万元。其中，孟凯追加投资3100万元，金健米业追加投资3000万元。

在事业的发展过程中，一帆风顺的情况是很少的，多数人都会遇到这样那样的问题，孟凯也不例外。正当孟凯欲在全国市场大展拳脚之际，2005年5月大股东金健米业却要撤出。但是，为了继续获得经营主权，孟凯必须购回这些股份。当时，为了购回金健米业的股份，孟凯在集中发展最有潜力的北京市场四处借款，并忍痛将已经运作得不错的武汉、深圳和长沙的五六家门店出售，共筹集了约2500万元，按照1元/股的价格向金健米业收购其下所持有股份。

虽然这些举措是一时忍痛割爱之举，但是，后来也证明了孟凯的眼光。虽然当时损失了一些门店，但鉴于孟凯的坚持以及对湘鄂情酒楼经营业绩的看好，之后，孟凯以回购金健米业时数倍的价格出售了部分股权给了众多小股东，获得了资金支持。经过数年的发展，目前湘鄂情在北京、上海、长沙、深圳、成都、武汉等城市拥有约20家连锁餐厅，以直营和加盟两种方式经营。

湘鄂情登陆A股，老板孟凯身价19亿。

中国股市又迎来了一只餐饮股，北京湘鄂情股份有限公司公布了首次公开发行A股的招股意向书，这也意味着湘鄂情成为国内首家登陆A股市场的民营餐饮连锁企业。招股书显示，湘鄂情本次A股发行数量为5000万股。募集资金主要投入到北京湘鄂情定慧寺店（总店）改造项目；新建湘鄂情绿色食品配送基地、食品加工配送工厂项目；新建湘鄂情人力资源培训基地项目；连锁拓展项目，剩余资金将补充公司的流动资金。

就这样，一个创立于1999年靠4张桌子办起家的小餐馆，到2008年已经进入了北京市地税系统纳税1000强，并进入连锁餐饮企业品牌前5名。据平安证券分析师估算，孟凯的个人身价将接近19亿元，跻身于中国餐饮富豪行列，与味千拉面的潘慰、俏江南的张兰、真功夫的蔡达标等并驾齐驱。

点评：

湘鄂情主营业务是提供融湘鄂情特色菜品与湘鄂情特色服务为一体的餐饮服务，主要面对中高端公务、商务宴请并兼顾家庭消费群体。湘鄂情是目前拥有直营店14家，加盟店9家的大型餐饮连锁企业，门店遍布北京、上海、深圳、武汉、长沙、株洲、太原、成都、拉萨等多个城市。

湘鄂情的成功在于：细致入微，经营有道。

成功经验在于创新能力

根据多年的市场调查，中国餐饮公司一般只有3~5年的寿命，这是困扰很多餐饮公司的大问题。因此，餐饮业的发展，除了要随时关注消费者口味和消费偏好变化以外，更重要的是餐饮企业的市场定位、创新能力和公司的管理团队。到目前为止，湘鄂情的发展已经经历了10多个年头，在这10多年中，公司经历了从低端到中端，再到高端的转变，经历了从几张桌子到7个包间，再到2008年6个亿的销售收入的发展过程。

一路走来，湘鄂情这么多年不断地进步和发展，关键在于湘鄂情的客户定位、菜品特质、管理团队和公司创新能力和学习能力。

想创业的人大都很了解，对餐饮业来说，技术、资金门槛相对较低，曾被很多人认为是最容易进入的行业。但也正因为如此，餐饮业的竞争也异常激烈，很多老字号、新字号如烟花般上升又坠落。在这样的环境中，湘鄂情能突出重围，成为A股上市的民营餐饮企业的第一股，其经营之道自有过人之处。湖北省烹饪协会会长张贤峰曾评价说：“市场、服务、管理，孟凯在这几点上做得非常聪明，很值得同行业的人学习借鉴。”

店面不同，定位不同

根据荆楚网的消息，不难发现，相比其他餐饮企业，湘鄂情开新店的成功率相当高，曾有业内人士统计过：“正常情况下，一般新店第二年即可实现盈利，第三年同比净利增长40%～60%。”这要归功于孟凯精准的市场定位。

所有这些，归功于孟凯细致入微的考虑。现在孟凯每开一处新店，首先会对新店周围10公里内的消费人群做一个市场调查，而后再根据这个调查结果来决定店面的装修风格、价格水平等。比如在周边是政府机关比较多的地方，店面就主打豪华包房，人均消费不会低于300元；如果周边是以白领、家庭为主，店面就大量增加散台，人均消费则控制在百元左右。(www.xing528.com)

就这样，细微的心思设计，以市场为先的准则使得湘鄂情的全国扩张迅速但不盲目。新进不同城市，湘鄂情也会面向不同的消费市场来调整路线。所以，在北京，考虑到商务活动频繁、类似的粤湘鄂复合菜系餐馆相对较少，公司积极打入中高端商务宴请市场，并取得了较大发展。目前北京地区每年为公司贡献73%的销售额，已经成为经营主阵地和未来辐射华北地区的中心点。而在沿海地区，消费者虽然更偏好海鲜，但高手林立，湘鄂情并无明显优势，公司充分认识到这一点，在深圳至今坚持走大众消费路线，在上海等地区推出的新店也偏重于此，且一直未曾涉足江苏福建等地区，以规避风险。

从当初一个街头小餐馆发展到现如今，湘鄂情品牌经营已经走向多元化。湘鄂情是集团公司的主题品牌，下面按照不同市场定位的品牌则细分为“湘鄂情”、“菁英汇”、“寒舍”、“湘鄂村”、“源”等10多个子品牌，各自面向不一样的顾客群。“湘鄂村”比较大众化，“寒舍”比较讲究情调，“源”则是比较概念化，多而不杂，还可以相互取长补短。

截止到目前，湘鄂情年盈利最为丰厚的是以公务宴请为主的店面。从社会餐饮向高端餐饮的转变过程中，湘鄂情也有独门秘笈。

湘鄂情的细致入微还体现在人性化的对待客户的方面。来湘鄂情不用担心碰到熟人的尴尬，进它的包房有直达电梯，完全避开大厅，身份再尊贵一点的客人甚至有更隐蔽的私密电梯，直达特殊楼层，甚至连车都有人“特别照应”，将曝光的可能性降到最低。而湘鄂情的服务员也相当会看“眼色”，有时如果碰到熟客和陌生人一起只微笑点头，避免直接称呼，虽然有的时候直接称呼某总，会让客人觉得有面子，但有时这样称呼，旁人一看就知道客人是这里的常客，湘鄂情连这点都考虑到了。

除此之外，湘鄂情在装修风格上也很讲究，包房装修相当豪华，空间宽敞，比一般酒店的包房都大，甚至还有像总统套房那样的包房，充分让客人体会到尊贵感。如果有的客人担心桌上气氛不够热烈，湘鄂情会有专人提供敬酒、调节气氛的服务，而且打扮、举止都要求像白领一样，绝对要衬得上客人的身份。

需要提及的一点是：在湘鄂情每间包厢的茶几上，都留有总经理的直线电话，和老总亲笔签字的提示牌：VIP顾客有任何不满意的地方都可以直接打电话给他。

高端商务宴请的客人最注重的就两点：一是私密性，二是尊贵性。湘鄂情就是在这两点上做足了。

经营之道：“橄榄型”模式

作为一家酒楼，湘鄂情的“菜品”兼容并蓄，有主有辅，形成了以粤菜、湘菜、鄂菜三大菜系为主，以淮扬菜、鲁菜为辅的复合菜系。这颇令湘鄂情公司高管们引以自豪，“我们的市场定位非常准”，公司提供融湘鄂情特色菜品与湘鄂情特色服务为一体的餐饮服务，主要面对的是中高端公务、商务宴请，并兼顾了家庭消费群体——“橄榄球经济模式，两头小，中间大，这样抗风险能力较强”。

湘鄂情内部所一直倡导的是“没有隔夜的工程”，反馈的问题必须在24小时内解决和“我们的管理团队具有强大的执行力”。湘鄂情大力推广和实施的“五常法”收到了成效，精细化管理也降低了公司成本，提高了其盈利的能力。

经过近十年的发展，湘鄂情实现了国内外连锁店扩张20余家，连锁销售总额高达8亿元。公司相关负责人指出，公司将按照发展战略加大新开连锁店的投入，计划到2011年连锁店总数达到36家以上，年连锁销售总额达到16亿元以上。

正是凭借着出色的管理和精准的市场定位，湘鄂情凭借登陆中小板市场的机会解决融资渠道单一问题，向“品牌知名、管理科学、创新能力强、核心竞争力突出”的餐饮航母目标迈进。

引导消费，每半年更换一次菜谱

孟凯很低调，一直称自己为“卖菜的”，但是他卖菜的方式确实独具一格。体现在菜品上就是引导顾客消费，每半年换一次菜谱。湘鄂情的品牌现在有湘鄂情、湘鄂春、湘鄂源，各品牌的市场定位不一样。湘鄂春面对大众消费；湘鄂源比较讲究时尚、情调；湘鄂情是公司的主题品牌，按照这样不同市场的定位，可谓百花齐放，各店可以相互取长补短，使湘鄂情更好更快的发展，为顾客提供更多选择。

为做到这一点，在每个菜系都设有行政总厨。行政总厨的一项重要工作就是到处搜寻和发现新菜品，遇到合适的菜就引进，把各地原料带回来。考虑到现在消费者的口味喜欢返朴归真，所以湘鄂情的行政总厨一般都去一些偏僻，且原材料非常独特的地方寻找新菜，如果试菜得到认可，再根据市场进行适当调整，最后作为新菜推出。

“熟客推新菜，新客卖传统菜”是湘鄂情对服务人员的要求。在客人心理接受的前提下去引导消费，湘鄂情菜的一大特点是主菜价格合理，其他小菜价格相对便宜。对顾客，根据客人每次就餐的不同需求来确定他的“消费警戒线”，绝对不会让客人的消费超过他自己的底线。而且在湘鄂情就餐，遇到自己喜欢的菜吃完了，服务员会主动送上一份同样的菜，而不会去怂恿顾客再点一个菜，服务员在做这种决策的时候并不需要经过上级主管的许可。

湘鄂情有自己的“菜品研发队伍”，由多位行政总厨组成。“只要知道哪里有好吃的，哪怕是天涯海角，他们都要去尝一尝”。这支队伍去天南海北寻找好吃的，回去后埋头研究，结合各地口味做出属于湘鄂情自己的味道。此外，湘鄂情还有一支“采购队伍”，无论是高山雪岭还是塞外边疆，只要那里有最好的原材料，他们也会义无反顾地把宝贝“淘回来”。

以顾客为中心、个性化管理、一家一个风格

湘鄂情每家店都力争个性化，北京、上海、长沙、成都、武汉装修不雷同，风格各有千秋。此外，现在湘鄂情新开的店的档次要比过去高，基本是没有大厅，都是做包房接待，走高端服务路线，逐步往精品店的方向发展。

引导客人消费也是湘鄂情营业部的主要课题：如对员工写菜单进行考评，包括如何搭配菜单，如何重点推主菜、新菜品，有无介绍新菜给客人以及客人在消费完毕后是否觉得物有所值等。湘鄂情要求根据客人的消费能力不同，服务员推荐的菜品搭配也不一样。

在上菜方式的细节上，湘鄂情也与众不同。传统上菜方式是按照顺时针上菜，而湘鄂情则是以圆桌的主位为中心先顺时针、再逆时针上菜，因为考虑到坐在主位对面位置的一般是请客的客人，如果按照传统的上菜方法，请客的客人可能上菜比主位的客人还要快一些。如此细微的地方湘鄂情都不放过，应该说与它倡导的“以顾客为中心”的理念一脉相承。总经理訚肃说：“紧跟市场的脚步，做到与‘食’俱进，不仅满足了客人的味觉，还要满足客人对就餐环境的期望。”

重用有能力的员工

从最初的一个打工仔到现在的酒店老板，孟凯将分散在三个城市的七家酒店运作得红红火火。之所以会取得这样的成就主要在于孟凯与“食”俱进，招聘专业人才，成立自己的管理公司，同时重用有能力的员工。

其实，孟凯也曾请过职业经理人，但花了一大笔钱出去后，他发现职业经理人很难站在创业者立场来考虑企业发展及回报。于是，他开始转变用人方式，开始自己培养人。做老板的就是把人用得转起来，发现他、培养他并放在最合适的位置上，这才是真正的伯乐。在湘鄂情，有好多经理老总就是从端盘子做起的。

给每个员工划出他所能达到的位置，让企业每个员工都意识到自己的责任，情商颇高的孟凯总能用最打动人心的语言激励他的员工跟随他的思路做大湘鄂情。