电子商务增强了客户关系管理的效果

在传统环境下，由于企业内部各部门业务运作的独立性，客户信息的收集比较分散，信息共享度低，所以客户关系管理的成效不明显。电子商务环境下的客户关系管理，有效地实现了客户信息收集、分析、开发和利用的整合，它具有以下新特点：

1.信息的共享性

客户关系管理系统（Customer Relationship Management System，简称CRMS）将企业内部原来分散的各种客户信息进行格式的规范处理，形成正确、完整、统一的客户信息为各部门所共享，确保客户与企业任一个部门打交道都能得到一致的信息。

2.服务的针对性

客户与企业交往的各种信息都存贮在企业的数据库中，利用客户关系管理系统的客户数据挖掘与智能分析客户需求，准确判断客户的需求特性，可以最大限度地满足客户个性化的需求，有的放矢地开展客户服务，提高客户的满意度与忠诚度。

3.服务的及时性

电子商务的基础是计算机与信息网络技术，其最大特点就是高速，可以进行实时信息传递。因此，在电子商务环境下当客户有相关服务要求或信息反馈产生时，如在网上进行产品相关信息咨询或订单提交以及问题反映，企业就可以及时地进行答复和处理。

4.交流方式的多样性

客户既可选择电子邮件、电话、传真等方式与企业联系，又可选择QQ、微信、旺旺等在线聊天工具与企业联系，还可通过企业网站专门设置的FAQ与企业联系。无论采取哪种方式，客户都能得到一致的答复，因为企业内部的信息处理是高度集成的。

阅读材料6-2

网络时代客户忠诚度的影响因素

网络时代消费者足不出户，而可选择的商品却更加丰富多彩，客户忠诚度越发难以维系。影响网络时代客户忠诚度的因素有哪些呢？

1.产品及服务质量

在市场经济条件下，产品非常丰富，消费者选择空间非常大，而消费者考虑最多的是产品的质量。也就是说，客户所忠诚的更多的是企业所提供的产品价值，而不是企业本身。

服务作为产品整体概念中的一个重要部分，是整个产品销售中不可或缺的一环。在网络竞争日趋激烈的情况下，除了产品本身要有过硬的质量外，优质的服务也是影响客户满意的重要因素。因为优质的服务除了能让客户有舒服和满意的感觉外，也有力地起到了挽留客户的作用。网络服务质量的提高，可以改善网络客户对产品的认识，从而提高客户总体满意度，继而使得客户的购买倾向提高，如更强的重复购买意愿、增加使用量、良好的口碑宣传等，购买倾向的提高又会导致忠诚行为，最终带来盈利和财务绩效的提升。高质量的服务确实是难以模仿和复制的，服务的不可替代性能够大大地增强客户的忠诚度。(www.xing528.com)

2.产品价格

消费者选择网上购物大多是因为网上购物的价格相对于传统购物价格来说比较便宜，人们永远希望能够买到物美价廉的产品。花更少的钱享受更多更好的服务是每个消费者的愿望。由于网络的便利条件，许多消费者会通过对各个商家的产品及其价格进行比较，从而选择更能提供符合自己要求的商家。如果竞争对手的产品价格比较优惠，消费者就会选择竞争对手的产品，这也就意味着客户的忠诚度减低甚至客户转移。

3.转换成本

转换成本是客户改变原消费选择时要付出的成本，既包括货币成本，也包括时间、精力和心理等非货币成本。在市场营销理论中，低水平满意关系中的转换成本即可成为一种退出障碍；当满意水平不断上升，直至形成转忠诚，消费者面对的转换成本也将不断增加，达到较高水平。转换成本越高，客户对企业的行为忠诚度越高。

4.风险因素

客户的忠诚度与其感知的购买风险有关。感知的购买风险指客户感觉到的购买某种产品或服务可能带来的风险，主要包括：社会风险、财物风险、时间风险、心理风险、身体风险。由于通过网上无法接触到商品实体，目前的技术很难完全过滤掉虚假、过时信息，再加上网络监管法规制度的不完善，消费者在网上购物可能面临较大的购买风险，特别是有关商品质量方面的风险。因此，从这个角度分析，消费者为降低购买风险，很有可能购买以前曾经消费过的品牌产品，这样就倾向于对某个品牌忠诚，从而容易增强品牌忠诚度。

5.配套服务及沟通的便利性

网络销售必须提供完善的配套服务。网络销售说到底既是销售商品，也是销售服务。因为它无须消费者走出家门，就可将其所需要的商品送到家中，这里包含了商品配送和资金结算等一系列的配套服务。如果配送系统不完善、结算方式太麻烦，客户就有可能感到购买上的不方便而流失。除了配送和结算等服务外，提供商品目录、介绍使用和保养方法以及提供售后服务等都是增加客户满意度、培养客户忠诚度的重要方面，在网络销售中千万不可忽略。在网络销售中，客户主要是通过某种沟通方式来了解企业所提供的商品或服务信息，并通过同样的沟通方式向企业定购商品的。除了通过电脑进行网上销售之外，邮购、电话定购等都属于这类销售方式。所以，沟通方式越便利、越普及，客户利用的可能性就越大，从而也就越有利于客户忠诚度的培养。

6.宣传和包装

网络销售必须进行宣传和包装。同其他销售方式一样，没有广泛的宣传，商品不可能被消费者认识和接受。然而在网络销售的包装和宣传中，商品的宣传并不是最重要的，更重要的是要宣传企业的配套服务、企业的良好信誉以及企业的文化内涵。要充分了解客户之所以选择网络购物，并非由于用其他方式买不到相同的商品，而是因为网络销售能提供给他们高度的便利、良好的服务和可靠的信誉。谁在这些方面做得最好，大部分客户就会跟着它跑。所以，在这些方面进行积极的包装和宣传，就可能赢得更多的忠实客户。

课堂演练6-1

客户忠诚度分析

小组讨论，列出小组成员常购买的日用品、服装、数码产品、箱包等的品牌，并填写下表。