客户满意度与忠诚度的关系及过程

客户满意度指客户通过一个产品或服务的可感知的效果，与他的期望值相比较后形成的愉悦或失望的感觉状态。客户忠诚度是指由于质量、价格、服务等诸多因素的影响，使客户对某一企业的产品或服务产生感情，形成偏爱并长期重复购买该企业产品或服务的程度。可以说，客户满意度是一种态度，而客户忠诚度是一种行为。客户满意度与客户忠诚度形成的过程如图6-1所示。

当客户购买产品或接受服务时，如果感知结果与期望相称，一般会出现两种状态：一种是客户因实际情况与心理期望值基本相符而表示“比较满意”；另一种是客户会因对整个购买决策过程没有留下特别印象而表示“一般”。所以处于这种感受状态的客户很有可能重复同样的购买经历，也有可能选择该企业的竞争对手的产品或服务。

如果感知结果超过期望，意味着客户获得了超过期望的满足感受，客户会十分满意或愉悦。显然，感知超过期望的越多，客户的满意程度就越高，而当感知远远超过期望时，满意就演变成忠诚。

当感知低于期望时，则客户会感到失望和不满意，甚至会产生抱怨或投诉，但如果对客户的抱怨采取积极措施，妥善解决，就有可能使客户的不满意转化为满意，甚至令其成为忠诚的客户。

图6-1　客户满意度与客户忠诚度形成的过程

阅读材料6-1

新加坡航空——两个忠诚度创造非凡的价值

如何通过高质量的产品或者服务保持客户的忠诚度，这是一个令众多公司绞尽脑汁、冥思苦想的问题，因为忠诚的客户往往带来高额的商业利润。不可否认，享誉世界的新加坡航空（新航）无疑是最有资格回答这一问题的公司之一。

1.关注客户——优质服务塑造客户对公司的忠诚度

“不管你是一名修理助理，还是一名发放工资的职员，或者是一名会计，我们能有这份工作，那是因为客户愿意为我们付费，这就是我们的‘秘密’”。新航前总裁Joseph Pillay在创业伊始就不停地以此告诫员工，塑造和灌输“关注客户”的思想。事实上，正是持之以恒地关注客户需求，尽可能为客户提供优质服务，新航才有了今天的成就。(www.xing528.com)

在长达32年的经营中，新航总是果断地增加最好的旅客服务，特别是通过旅客的需求和预测来推动自身服务向更高标准前进。早在20世纪70年代，新航就开始为旅客提供可选择餐食、免费饮料和免费耳机服务；20世纪80年代末，新航开始第一班新加坡至吉隆坡之间的“无烟班机”；1992年初，所有飞离新加坡的新航客机都可以收看美国有线电视网络的国际新闻；2001年，新航在一架从新加坡飞往洛杉矶的班机上首次推出了空中上网服务——乘客只需将自己的手提电脑接入座位上的网络接口，就可以在飞机上收发电子邮件和进行网上冲浪。在过去3年内，新航花费将近4亿元提升舱内视听娱乐系统，为将近七成的（所有远程飞机）飞机换上这个系统，花费了超过6亿元提升机舱娱乐设施和商务舱座位。

随着竞争的加剧，客户对服务的要求也像雨后春笋一样疯长，“人们不仅仅把新航和别的航空公司做对比，还会把新航和其他行业的公司从多个不同的角度进行比较。”为了在竞争中保持优势地位，新航成了世界上第一家引入国际烹饪顾问团（SIA International Culinary Panel）和品酒师的航空公司，该顾问每年为新航提供4次食谱和酒单。硬件只是基础，软件才是真功夫。

当然，服务的一致性与灵动性同时受到关注。比如，怎样让一个有十三四个人的团队在每次飞行中提供同样高标准的服务？新航在对服务进行任何改变之前，所有的程序都会经过精雕细琢，研究、测试的内容包括服务的时间和动作，并进行模拟练习，记录每个动作所花的时间，评估客户的反应。

2.向内“吆喝”——培养员工对公司的忠诚度

所有培养客户忠诚度的理念文化、规章制度都需要人来执行。这就意味着，如果新航内部员工没有对公司保持足够的满意度和忠诚度，从而努力工作，把好的服务传递给客户，那么，客户的忠诚度将无从谈起。

注意倾听一线员工的意见，关注对员工的培训，这些都是新航能够在市场上取得优异表现的根本所在。换句话说，只有内部员工对企业忠诚，才能使外部客户对企业忠诚。

“新航对待员工的培训几乎到了虔诚的地步！”在以动态和专注于培训而闻名的新航，从上到下，包括高级副总，每个人都有一个培训的计划，一年会有9 000名员工被送去培训。新航所属的新加坡航空集团有好几个培训学校，专门提供几个核心的职能培训：机舱服务、飞行操作、商业培训、IT、安全、机场服务培训和工程。即使在受到经济不景气打击时，员工培训仍然是新航重点优先投资的项目。假如你完成了很多培训课程，就可以休息一段时间，甚至还可以去学习一门语言，做一点儿新的事情，其目的是“使员工精神振奋”。

注意倾听一线员工的意见是新航的另一个传统，因为他们认为机组人员和乘客的接触是最紧密的，他们是了解客户的“关键人物”。

新航不仅仅致力于为客户提供优质的服务，而且通过各种方式力求控制服务成本与商业利润之间的平衡。的确，新航希望提供最好的座椅、最好的客舱服务、最好的食物以及最好的地面服务，但是它同时还要求代价不能太高。

在1972年，新航还只是一个拥有10架飞机的小型航空公司，如今，几乎每年新航都会获得各种世界性的营销服务大奖，也一直是世界上最盈利的航空公司之一。对于这家保持30多年领先，并总是能够获得丰厚利润的航空公司而言，成功的原因可能很多，但是，“致力于培养员工和客户对企业的忠诚度”无疑是其中一个重要的因素。