洞悉客户求实心理的购买动机及应对方法

客服工作面对的是各种各样的人群，他们性别不同、年龄不同、性格不同，需求也不同，所谓知己知彼百战百胜，客服需要从心理学层面去了解自己的客户真正需要的是什么，真正想要购买的是什么，瞄准目标，一击即中。从心理学角度出发，客户购买商品时希望通过购买商品和服务来获得解决问题的方法和“愉快的体验”。

促成交易

“愉快”代表的就是在交往过程中，客户内心的感受；而“体验”则是产品带给客户的使用价值。这样就简单多了，服务人员只要抓住这两点就行了。

第一，在与客户的交往过程中，尽量创造轻松自在的氛围，给客户留下“愉快”的感觉。

第二，为客户选择合适的产品，帮助客户解决问题，满足客户的实际需要。

“愉快的体验”其实就是从两个方面赢得客户，“愉快”是感觉，即感性层次；“体验”就是运用，即理性层次。具体来说，客户决定购买某样东西时，一般会有以下几种心理状况。

1.求实心理

所谓“实”就是实用、实在、真实，这是大多数客户购买一样东西时最基本的，也是最原始的考虑。求实心理以追求产品的实用性为主要购买目的，即某样产品能够解决实际问题，如菜刀切菜、羽绒服保暖、雨伞遮雨、手电筒照明等。实在就是要求产品价格合理，在自己的预算之内，每一样产品因为本身的材料、做工、技术含量等不同，其本身的价值也就不一样，所以价格各异，客户选择购买某样产品时，一定会根据个人的经济承受能力选择适合自己的产品。例如，同样是手表，便宜的只要几十元，贵的要好几十万元，客户自身的经济条件不一样，最终的选择也就不一样。

作为客服人员，怎样才能洞悉客户是否有求实心理的购买动机呢？客户的购买心理总能通过所说所做表现出来，如图4-3所示。

客服首先要明确，这类客户的消费心理是非常理性的，他们购买商品时需要保证商品有80%～100%的可买性之后才会入手购买。对这类客户要体现出自己的专业性，以真诚、专业、求实、耐心的态度获取客户的好感，增加商品在客户心中的可买性。

图4-3　客户求实心理的表现

1）专业性。

最让具有求实心理的客户纠结的无非是商品本身的质量，如商品的面料和组成是否符合自己的要求，商品能否方便、快捷地使用，以及商品的各个细节是否精致等问题。这类客户的问题都集中于商品本身，所以应对这类客户的“法宝”便是客服的专业性，客服对商品的各种属性了如指掌，当客户问及商品信息的时候便能详细地进行讲解。当然，当客服对商品了解到一定的程度，对商品的喜好优劣也有了自身的见解，在为客户进行推荐时也就能更准确地把握客户需求的重点。

2）诚实。

客服要学会站在客户的立场思考问题，建议主推高性价比、爆款类产品，引导客户在收到商品后试用，让其体验产品的使用效果，用优质的服务和性价比高的产品征服客户，赢得客户的信任与认可。

面对拥有求实心理的客户，客服一定要避免夸大事实、弄虚作假，要诚实地、实事求是地说出商品的优点和缺陷，从而在一定程度上降低客户的期望值。如果以欺瞒的方式赢得客户的购买，当重视商品性价比的客户收到不满意的商品时，就可能会产生纠纷、投诉、退货等不良后果。

2.求美心理

所谓“美”就是美丽、健康，现代人买东西都喜欢有个漂亮包装，买衣服讲究颜色、款式，一盘菜中间还要雕个萝卜花、摆上一两片生菜叶做点缀，这一切都是为了满足客户求美的心理。这类客户是典型的“外貌协会”会员，以追求商品的美感为主要购买目的，重点关注商品的款式、色彩、时尚性以及商品的包装等艺术欣赏价值。除了商品本身的美，这类客户还注重广告创意的新颖等，满足他们对求美心理的需要。这类客户的心理年龄普遍偏年轻，对时尚、潮流的理解比较前沿，且以女性居多。

在实际的客服工作中，应该如何区分他们呢？具体如图4-4所示。

图4-4　客户求美心理的表现

客服在应对该类客户时，要注意倾听客户对自己所需商品的描述，是不是常常说到“好看”“漂亮”“时尚”等字眼。如果客户常常提到这些字眼，那么就可以将他归纳到求美心理的客户之中。客服要推荐适合他们的商品，并尽可能展现商品的外在优势，多一点对客户的夸奖和肯定。

1）推荐时尚、漂亮的商品。

客服可以与客户探讨时尚、潮流方面的话题，逐步切入要推荐的商品。尽量推荐店内款式比较时尚前卫、颜色独特的商品，并结合当今流行趋势，专业地强调设计师的思路、设计风格定位，主推当季最新时尚款。在向客户销售的过程中，尽量展示商品的美感效果。

2）夸奖、肯定客户。

当客户选购好了自己心仪的商品，却疑惑商品是否好看、是否适合自己时，客服要记住，客户需要的绝不是你的否定，他们无非是希望自己的选择得到肯定和注意。这类客户本来就对商品的外在要求严格，如果客服随意否定，会让客户觉得自己的审美受到了质疑，所以适当地夸奖客户是很有必要的。

3.求名心理

以表现身份、地位、价值观为主要购买目的，注重品牌、价位、公众知名度的购买心理，我们称为客户的求名心理，即只关注名牌产品。这类客户经济购买能力和品牌意识非常强，且虚荣心、自尊心也非常强，注重面子，在交谈时会频繁谈及自己购买名牌的经历等话题。在这类客户中，他们有的确实经济条件好，经常购买名牌产品，但也有不少经济条件并不富裕，但在选购产品时却趋向于名牌产品，他们希望把自己表现得很富有、很有品位。

在实际的客服工作中，应该如何区分他们呢？具体如图4-5所示。

图4-5　客户求名心理的表现

本着求名心理购买商品的行为在一些年轻人群体中很普遍。在他们的心里，吃、穿、住、行使用名牌，不仅提高了生活质量，更是一种社会地位的体现。正是在这样的心理驱动下，他们对名牌的信任和追求在购物过程中表现得十分明显。然而这类人群是很敏感的，客服在与他们交流时若是回复慢了，话语不得当都会让其生气。面对这类客户，客服要学会顺势而为，即顺着客户的意愿去完成自己的工作，促成其购买。

1）介绍自己推荐的品牌。

客服要了解自己的品牌文化，重点向客户介绍品牌的历史、品牌内涵，以及品牌在行业内的地位与知名度，引起客户对该品牌的兴趣，让客户从心眼里认可你的品牌，认为有购买这个品牌的必要。

2）不断地认同客户。

以求名心理为主导的这类客户，他们在购买商品时属于比较理智的类型，不会无端消费，自我意识很强，说话口气强硬。客服在为这类客户推荐商品时要善于恭维和赞美，推荐产品时要顺从他，先赞同他的建议，有异议时也要先顺从他，不能正面冲突，给足面子，让其虚荣心彻底得到满足，高高兴兴地将商品买走。

4.求速心理(www.xing528.com)

以追求快速、方便为主要购买目的，注重购买的时间和效率，这种心理我们称为求速心理。这类客户通常比较繁忙，时间意识比较强，性格爽快、为人随和，但性子有点急，几乎都想利用最短的时间、最简单的方式购买到优质的商品。这类人通常集中于20～30岁的白领阶层，以男性居多。他们对商品的价格不会太在意，只要能保证商品的质量和购买速度即可。

在实际的客服工作中，应该如何区分他们呢？具体如图4-6所示。

图4-6　客户求速心理的表现

客服首先要意识到这类客户他们的购买意识是很强的，他们视时间如珍宝，如果没有90%的购买欲望，他们是不会浪费时间网购的，所以这类客户的成交率是很高的。因此，客服在工作中一定要善于抓住这类客户的心，他们不仅能保证成交量，还能节约客服的工作时间。

1）化被动为主动。

既然客户在购买商品时希望尽可能多地节约时间，迅速达成交易，那么客服就不能再被动地等待客户的询问了，一问一答的商品介绍方式并不适合这类客户去了解商品，应化被动为主动。

2）直截了当的销售方式。

与这类客户交流时，客服切忌话太多，所说的每一句话都应是有用的。这类客户愿意在与客服交流的过程中浪费时间，却不愿意客服浪费他的时间，所以客服在销售的时候可以将适合客户需求的商品罗列出来，让客户挑选或体验。当客户犹豫不决时，应主动为客户做主，并做出售后服务的承诺，让客户放心、安心，直截了当，迅速成交。

5.求廉心理

人们在消费过程中，都希望用最少的付出换回最大的效用，获得商品更多的使用价值。追求物美价廉是常见的消费心理，“少花钱多办事”的客户心理动机的核心是廉价和实惠。这类客户在选购商品的过程中总会选择价格较为低廉的商品，即以获得超值、低价产品为主要购买目的，注重产品的实惠与廉价。客服可以通过以下特征来区分他们，如图4-7所示。

该类客户经济比较拮据、购买能力普遍偏低，但又有购买品牌商品的欲望，因此对价格比较敏感，精打细算，贪图便宜。平常一般很难接受正价或高价位的商品，而对促销活动的特价商品却情有独钟，往往留意的都是商品降价等信息。

图4-7　客户求廉心理的表现

在与这类客户的实际交流中，客服应适当在心理上对其进行鼓励，热情接待，利用更多的优惠办法或礼品留住客户。在推荐特价商品或折扣优惠较大的商品时，再附加赠送一份小礼品，让其满意而归。同时，还要强调尽管商品优惠，品质与服务却不打折，让客户放心。

6.求同心理

在超市购物常常看到这样的现象，一个促销摊出现一两个人选购，可能没人在意，但当这个促销摊围满了十个人，便会有二三十个人，甚至更多的人去购买。明明知道商品的价格并没有大幅度下降，可你仍然愿意跟随大众的步伐去购买，这就是客户购买商品的另一个心理因素——求同心理。

网络平台的开放性让信息的传递十分便利，信息的互动和分享让互不相识、相隔万里的客户可以随时随地分享自己的购物体验，而普通客户一般以什么为参考来衡量自己购买的商品是否优质呢？当然是大多数人对这个商品的评价，尤其是一些名人的使用评价对客户的购买有着更重要的影响，如×××推荐、×××同款等。

客户在购买商品时的求同心理，即以追求与名人或大众消费相同为主要目的的购买心理，也就是我们常说的从众心理。该类客户趋向于“跟风”和凑热闹，更多人说好时他也觉得好，更多人购买时他也购买，没有特定的自我购买要求，对产品的判断力和主张性不强。他们具有以下特点，如图4-8所示。

在实际销售中，客服应对他们要主推畅销款，强调很多人都已购买，而且购买后非常满意。既要采用数据效应，让客户认识到某款商品的品质已得到大众的认同；又要采用稀缺效应，让客户感觉到商品的畅销度，以及经常断货、缺货的紧张气氛。其实面对这类客户，客服不需要过多地介绍商品，销量和评价便可以让客户信服，客服的言辞应巧妙地利用“从众”心理，让客户在心理上得到依靠和安全感。

图4-8　客户求同心理的表现

7.求惯心理

网上购物有一种习惯性心理，这类客户往往注重自己偏爱的品牌和款式，对即将购买的商品充满了信任感，我们将这种购买心理称为求惯心理。在选择商品时，他们会根据自我的兴趣偏好进行选择。换句话说，这类客户有特定的购物习惯。客服可以根据以下信息对抱有这种购买心理的客户进行区分，如图4-9所示。

图4-9　客户求惯心理的表现

客服应及时调出客户以往购买的记录，了解客户以往购买商品的款式、颜色喜好，为客户推荐他们所偏爱的商品。当然，客户的喜好会随着时间变化，但客服的推荐不仅不会让客户感到不适，客户还会因为客服对自己的关注而感到温暖贴心，加深对客服的好感。同时，客服还要利用客户的消费积分以及会员权益等手段，来促进客户的重复购买。

这类客户大部分是门店的VIP客户，他们性格保守、执着，不容易接受新的事物，对品牌或网店的忠诚度极高，而且对网店的长期贡献较大，因此必须高度重视，尽全力做好“一对一”服务。

8.求安心理

求安心理是一种追求安全、健康、舒适，注重产品的安全性、舒适性与无副作用的消费心理。抱有这类购物心理的客户自我呵护与健康意识极强，客服可以根据以下信息对这类客户进行区分，具体如图4-10所示。

图4-10　客户求安心理的表现

这类客户普遍性格谨慎，对商品的质量比较敏感，对商品的品质要求很高。对此客服应善于利用专业知识向客户强调商品的安全性与环保性，借助官方权威的证明，如为客户播放商品的制作过程和实验流程，让客户从视觉、听觉上亲身体验商品的安全保障。此外，客服还可以主动介绍商品使用的注意事项，专业地普及商品知识。

以上对客户购买的各种心理做了一个简单的分析，至于具体到每一次的购买行动中，客户的心理还要微妙、复杂得多，并不是单个的心理起作用，而是多种心理联合起作用。

阅读材料4-3

销售人员的故事

有家公司的总经理很奇怪地发现，他的某位雇员一天竟然卖了30万美元，于是他便去问个究竟。

“是这样的，”这位销售员说，“一个男士进来买东西，我先卖给他一个小号的鱼钩，然后告诉他小鱼钩是钓不到大鱼的，于是他买了大号的鱼钩。我又提醒他，这样，不大不小的鱼不就跑了吗？于是，他就又买了中号鱼钩。接着，我卖给他小号的渔线、中号的渔线，最后是大号的渔线。接下来我问他上哪儿钓鱼，他说海边，我建议他买条船，所以我带他到卖船的专柜，卖给他长20英尺有两个发动机的纵帆船。他告诉我说他的车可能拖不动这么大的船。于是我又带他去汽车销售区，卖给他一辆丰田新款豪华型‘巡洋舰’。”经理后退两步，几乎难以置信地问道：“一个客户仅仅来买鱼钩，你就能卖给他这么多东西啊？”

“不是的，”这位售货员回答说，“他是来给他妻子买针的。我就问他，‘你的周末算是毁了，干吗不去钓鱼呢？’”