如何进行商品估值及交易条件谈判？

从本小节开始，我们讨论商品的估值以及关于交易条件的谈判。

买卖双方通常总是先就商品的概况进行交流。如果商品状况基本符合买家的期待，再进一步交流商品的详情。信息交换过程就这样以层级化的方式由浅入深。关于交易条件的意向表达与谈判通常是与了解商品的详情交错进行的。假如交易条件优越，买方就会有进一步了解商品详情的意愿，也就有可能降低对于商品质量的要求，不再进行挑剔。反之，如果交易条件苛刻，买方要么随时终止谈判，要么就会期待商品具有更高的质量。在实际生活中，这些考虑都是灵活的、弹性的，相互之间具有一定的替代关系。把商品质量假设为固定不变是主流经济学的简化，这种简化并不总是必要的。

交易条件就是关于交易如何进行的各种安排。买卖合同是它的最为正式的体现，通常规定如下事项：商品的名称、规格、数量、交易价格；交货与付款的时间、地点与方式；卖方对于商品质量的承诺以后售后服务与保证事项；退货的条件；违约罚则，争议解决方式，其他附加的、作为连带条件的条款，等等。所以，一般说来，交易条件总是多样化和结构性的，价格与数量只是其中的一个组成部分。主流经济学把交易条件解读为价格与数量，只是一种简化。这种简化部分地与以下事实和经验有关，即在日常简单的单个商品交易中，其他结构性的条件大都是约定俗成的，因而除非发生了纠纷，一般都无须提及，也不必为此签订书面的交易合同。

现在终于要谈到价格了。价格系指一个单位商品与另一个单位商品相互交换的比例，或者指一个单位商品出售所换取的货币数量；总之，它是一个纯粹的数字，因而比较便于进行记忆，也便于进行各种数学运算与处理。价格通常是诸项交易条件中最为引人瞩目的部分。笔者之所以这样说，而不说价格是“最重要的”交易条件，是因为其他交易条件既然都是不可分割的，那么它们就都应当很重要。既然价格只是一个简单的数字，容易进行记忆和传播，那么相关当事人就会对于这项信息做出比较充分的（柔性数量分析）反应。其他的交易条件要么是隐含的，要么则比较繁琐，不容易为人所记住，不够老练的当事人往往就忽视其对自身利益的含义，或者不能透彻了解这种含义。对于价格信息的崇拜和夸大就这样逐渐地建立起来了。^[7]

为了议定价格，在谈判开始之前，当事人通常都对商品的价值（或价格）具有一定的估计，也就是对商品进行“估值”。新古典人被假定为在一瞬间了解了所有信息与知识，因而可以做出完善的估值。然而，对于算法人来说，估值必须有现成的知识进行支持，否则，就不可能有效地进行。试想一下，假如我们的当事人在火星上长大，刚刚降落在地球上，他能不能有效地进行商品估值呢？一些缺乏相关商品价格知识的新手，固然可以选择去购买挂牌出售的商品，或者去公开的、竞争者人数较多的地方参与竞价，然而，这种方法只能避免主动出价的困难，他仍然要对对方或者竞争者的报价进行评估，才能做出下一步的决定；就此而论，估值的过程仍然是难以避免的。(www.xing528.com)

可以设想一下，对商品的估值通常可能包括以下一些因素：商品对用户的用处，商品的生产成本，商品交易的历史价格，当事人所认为的“公平价格”，当前情境下的具体情况，等等。总之，当事人要遴选和决定的是对于当前的交易来说最为直接而重要的因素。既然不可能精确地顾及所有因素，那么这种遴选就是必要的，相关的评估技巧也就是重要的知识。对于买方来说，由于他要决定的是此时此地的报价，所以，他必然要特别关注此时要购买的这宗货物对于他的用处。这个用处一般是很具体的。在6.4 节中，我们讨论了对于投资机会的评估，这种评估直接关联到企业对于所采购物品价值的评估，进而影响到生产资料市场的价格谈判。简言之，拟议中的采购，倘若企业赚不到钱，是不会具体实施的，而与消费者对于效用的判断相比，关于“能否赚到钱”的判断要具有更多的客观性。对于消费者来说，效用判断的主观因素要更多一些；效用（或其某些部分）不易被金钱所衡量，但此时必须进行衡量，关于衡量得是否确当的问题已经退居其次了。

可是，消费者与经济学者们一样，也是偏爱客观性的，他可能并不喜欢“拍脑门”做决定。主流理论单纯地假定买卖双方只是老老实实地根据各自内部的独立因素进行决策，而不关注对方的情况，这只是为了简化问题，它是不真实的。实际上，买方常常会考虑到卖方的情况，会了解或推测生产该商品的实际成本，会去估计该商品的“正常价格”或“公平价格”。对于历史价格的关注也与此有关。这里说的“历史价格”包括了在其他地点成交的价格，因为其他地点的成交价也总是在历史上发生的。历史价格具有多种意义。它可能意味着公平性，也可能意味着未来的价格将会继续如此，还可能意味着其与当前情境具有较强的可比较性。可比较性则与竞争性联系在一起；也就是说，假如交易对手不同意参照历史价格，那么，交易者可能跳出当前的情境，转而谋求在其他情境中进行交易。

“公平价格”是一个有趣的概念，其中显然反映着当事人所拥有的某些全局性的知识，在这个意义上，它与新古典的“均衡价格”具有一些联系。然而它们毕竟是不同的。“公平价格”只是当事人的估计，这种估计是基于当事人所拥有的关于全局的有限知识和信息而做出的，其中也渗透着当事人特定的、个性化的算法。而它的有趣之处在于：当事人有时虽然明知商品对于自己的用处，但却无法衡量这种用处的大小；这时候，“公平价格”反而起到了参照物的作用；当事人不是根据效用的大小直接去进行价格谈判，而是根据自己心目中的“公平价格”来衡量商品效用的大小，然后再以此为基础来进行谈判。例如，有些人激烈地反对商品价格进行一事一议；假如今天的午餐价格超过了平时，即使自己完全能够付得起，他也宁愿饿肚子，直到他了解到这种涨价将是普遍、永久或者“合理的”为止。另有一些人则是按照商品正常售价的高低来判断商品的重要性的。奢侈品价格高，他们就崇拜奢侈品；日用品价格低，他们就不爱护日用品，而随意地浪费和丢弃它们。