企业定价行为研究：竞争与垄断的比较分析

在以上论述的基础上，现在再回到新古典经济学所重点关注的议题，即市场中的价格决定问题。通过运用算法的方法，我们来推断一下企业实际上将会使用的定价方式及其在市场中的实际表现。

在竞争状态下，根据自有的信息、知识与自行选择的策略，一个个分散的企业（包括个体业者）各自对其产品进行定价。这些企业之间存在竞争关系的原因是它们的产品具有较高的相似度，或者对用户可以起到相似的功能与作用。“相似”一词是值得强调的，因为很少有产品完全相同。而在产品可以带来一定效用的意义上，也很少有产品完全不可比。如前所述，假如我们充分地、透彻地了解了商品之间的全部关系，则无所谓“竞争”可言。然而，在常规用法上，“竞争”总是限于某些“明显地相似”的对象之间，主流经济学实际上也在遵守着这个习惯。当事人对于“明显地相似”的对象所做的比较和反应，要比相似度不明显的对象更为敏锐和及时。这里所运用的方法是，我们首先假设当事人各自在规模较小、互不连通的局部市场上进行定价，然后，我们再把这些小市场连通起来，看看竞争加剧之后所起的变化，以及相互一致化所能达到的程度。这样一来，我们就可以推知实际情况大体上将是什么样子了。

企业首先将用不同的策略或算法来确定产品售价。例如，有的企业追求较高的毛利，有的追求较高的销售量，有的追求产品差异以及快速的更新换代，有的则意图进行超低价倾销，等等。现在，竞争开始加剧。较高的相似度引起了客户比较敏锐的反应，这一点限制了它们的售价以及销售与服务条款彼此差距过大，而且限制了各个企业完全地、极端地、彻底地和长久地执行各自所打算去执行的策略，结果使得各个企业的表现（包括实际定价）趋向于某种平均状态。但是，由于时空因素的阻隔以及通信不完全方便，市场是很难达到均一化的。某些交易可能采用签订捆绑性合同或者长期合同的方式，把价格条件与种种结构性条件结合起来，这也阻止了价格的完全的均一化。

在这些不同的定价策略中，有没有某些共同因素在起制约作用呢？可以认为，现金流便是一个较强的制约。既然理想的、确切的成本－收益核算是不可能实现的，既然某种“弯曲”总要发生，既然实际的现金流动是那么显眼、直观和“客观”，那么，现金流就有可能得到额外的重视。事实上，企业通常很关心自己为某种产品的研发与生产实际花费了多少资金，其基本目标是要首先把这些现金支出都赚回来。现行的会计制度实际上主要是基于现金支出状况来进行成本核算的（虽然其名义上称作“权责制”），这与主流经济学的机会成本原则是非常不同的。主流经济学确定机会成本的方法实际上基于“市场是无摩擦的”这样一个前提，也即基于计算与通信的成本为零。如果我们引入了正的计算与通信成本，则个体在不同情况下的选择都将被时空因素所阻隔，新古典式的机会成本这时也就不再成为机会成本，机会成本与会计成本在很大程度上就会接近或重合，而现金流分析将取得主导地位。

这里所提出的是“算法经济学”的一个重要方法论原则，即着重于现金流分析。对此我们将在第三篇中再详细演示和说明。

包括采用现金流分析法在内，一些抽象的理论分析模型也许可以划出某个产品售价的大致范围，但是，可以确信的是，任何（有限的）理论分析都绝不可能精确预测产品的实际售价。不同厂家的售价互有差异，并且不时变动。从宏观上看，这简直有些混乱无序。但是，需要强调的是，这绝不是说产品的定价是随意的或随机的，而是说我们对于导致企业特定决策的那些纷繁复杂的因素，无法一一去了解，更不可能及时去了解，以致实际价格现象在我们的眼中显得有些凌乱。对于理论研究来说，这种确切的了解有时甚至是徒劳无益的，是不必要的；与之相比，更为重要的是建立“关于价格差异、波动、主观性和复杂性的理论”本身。经济学首先就是这种理论本身，而不是作具体的价格测算。新古典经济学实际上只是演示了确定价格的一种具体“算法”，忽略了其他算法，这就难免给人一种印象，即它在试图测算具体的商品价格（或者给出测算具体商品价格的方法）。它就这样掉入了决定论。

新古典式的完全竞争还具有这样一个含义，即均衡的定价将导致企业利润为零。其逻辑推导过程为：假如在零利润水平之上定价，鉴于其他厂商可以自由地进入该市场，于是这将吸引其他厂商加入竞争，从而持续地削减利润，所以，企业的利润只能是零（或者，按照马歇尔的说法，企业只能获得“正常利润”）。从这个论述中我们可以特别清晰地看到新古典方法实际上假定“计算与通信成本为零”的特征，这个特征导致一切认为必要的调整都会立即进行，因而任何所谓的“调整”都不是实际发生的过程，而只存在于经济学家们的大脑中。然而，上述推导过程还暗示了，新加入的厂商似乎可以立即具备生产条件，立即生产出成品，并且可以立即使成品上市，形成真实的市场供给。如若不然，产品售价何以下降呢？所以，“自由进出”假定的实际含义是，产品生产不需要事先建设存量资本，不需要生产时间，企业随时采购，随时销售。只有商业企业的情况才与之比较接近。在商业企业的经营中，由于产品相似度如此之高，顾客对于产品又是如此熟悉，各个企业的经营场所又是如此集中，以致企业获利有时候的确十分困难。价格竞争有时候过于激烈，顾客们过于沉溺于价格比较，以致忽视了商品交易的其他结构性方面；这反而造成了另一种“弯曲”。这些情形同与之相反的情形一样，都是局部性的。反过来，由于“自由进出”这一条件显然在绝大多数情况下并不能得到满足，我们也可以对“完全竞争”概念做如下的理解，即它在从反面证明，企业可以具有正的或负的利润，并且各个企业与行业的利润率实际上都可以彼此有所不同。

下面探讨垄断企业的定价与行为。根据前一小节所述，垄断企业的市场策略一般可以近似地视为竞争性企业所采取的众多策略中的一种，或者与之相接近。这一策略必然具有某些优点和缺点，而用户在享受其产品优势的同时，也不得不忍受相应的缺陷。垄断企业可以非常小心地、持续地完善自身，以便应对各种潜在的竞争，但是，它不可能没有缺点。一般不存在优于所有策略的策略。另一方面，持续的成功和市场优势地位可能会让管理层高估自己，变得骄傲起来，并怀疑自己做出了多余的、不必要的努力，以致逐渐放松了警惕。他们可能会热衷于享受权力、地位所带来的乐趣。这是算法人应该会产生的倾向，因为算法人总是在寻求价值观，又不忘节约，也不太清楚什么样的行为方为“适当”。他原本是以竞争者为参照并从竞争对手那里汲取营养和动力的，而竞争者现在却消失了。这种种原因都会导致垄断企业犯错误。垄断企业犯错误的概率不会比小企业低多少。(www.xing528.com)

例如，垄断企业可能提高价格，以至把价格提高到在主流经济学家看来“不合理”的地步。当需求的价格弹性较低时，消费者将被迫支付较高的支出。与竞争的局面相比，这时候情况不同了。高价格对潜在的竞争对手形成了引诱，于是，这些潜在竞争者就会投资办厂，从而显现于市场上，并逐渐成长。然而，这都是需要时间的。在竞争对手成长到足够的规模之前，市场将处于无效率状态中。垄断企业的规模越大，该无效率状态维持的时间就越长。从垄断企业在竞争中形成，到它的维持、犯错、变弱，以至倒台，经济体系将会经历大起大落，甚至变得“血雨腥风”。消费者固然可以从后期由于产量暴增而导致的超低价格中得到补偿，但他们却不得不与企业员工以及广大民众一起，忍受“不稳定”本身所带来的痛苦。如果继续采用新古典的分析方法，仅仅计算整个期间的产出，则可能得出“国民福利不变”的结论；然而，这种不稳定的序列本身就是一种福利损失，这是新古典的方法所无法计量的。

与之相比，我们则可以发现由众多企业所组成的竞争性市场的优点。企业都会犯错误；无论大企业与小企业，可以说，这一点并无重大的区别。但我们可以发现犯错误之后所发生的事情有所不同：在竞争的条件下，一个企业的错误可以比较迅速地被另一个竞争对手所利用；其让出的市场，其所未能满足的需求，可以比较迅速地被具有相应优势的企业所填补，所满足。如此一来，尽管两种情形下个体上的表现大体相似，而宏观经济的表现却大为不同，竞争性经济的宏观表现将要相对平稳得多。由此可以引出反垄断的理由。

如果人们不对垄断现象保持警惕性，企业就有可能不择手段地运用各种合法或非法的、道德或不道德的手段来追求垄断。当垄断地位建立之后，垄断企业还有可能有组织地、系统地动用舆论的、政治的手段来巩固自己的地位，甚至试图操纵政府。因为，这时候种种非经济活动的利益都可归其一家独享，竞争状态下的集体行动中的“免费搭车”问题这时候消失了。为了避免垄断企业倒闭所造成的经济动荡，利益相关方、公众以及政府还可能对之采取补贴、纵容和怀柔的措施。这样一来，大家就都被垄断企业敲诈了。

由此观之，市场经济的奥妙和利益还远未得到揭示。新古典经济学并不是揭示市场经济特点的合适工具，这一工作非得采用算法的进路不可；而在算法的方法建立以前，我们可以发现，主流经济学家们对于新古典框架的内部冲突逐渐有所觉解，于是，在一些现代的文献中，“竞争”这个概念的地位逐渐降低了，其内涵也不时地被修改。

此外，在对垄断与竞争的分析中，我们还可以注意到，传统的经济学只是着重于揭示种种（包括垄断利润在内的）“租值”的耗散过程，即市场的平均化过程；而市场过程当然还包括创造种种不易耗散的“租值”（例如技术、特种才能等）的过程。只有把这两者结合起来，我们才能建立比较完整的经济分析。用中国古话来说：“气可散，也可聚。”对此，我们将在后文中逐步展开有关论述。

放眼现实世界，当今的欧美各国，都在致力于解决金融机构“大而不能倒”的问题；这表明，经济实践事实上走在理论分析的前面。这就好比在凯恩斯的《就业、利息和货币通论》出版之前，已经先有了罗斯福的“新政”。当然，本节的论述绝不意味着笔者完全支持当今各国的“反垄断法”以及各种反垄断的实践。具体的政策问题，需要在具体的利弊分析之后再进行权衡。