企业如何制定准确的产品定位策略？

图2.1 企业产品选择

1.企业产品选择

产品选择一定要考虑两个关键问题：第一，引进消费顾客，增加入门顾客的数量，带动未消费体验的顾客；第二，让消费过的顾客，重新持续的消费，同时顾客转介绍。

（1）维持：应该维持现有哪些产品现状，以保持现有的竞争地位？（确定核心盈利产品是什么）

（2）进入：应该开发或者引进哪些新产品？（认真分析现有客户及未来发展潜在客户的需求，根据产品组合策略，看现有产品是否具有竞争力？另外，看公司是否扩张业务范围，已有的资源与能力，增加新的部门与销售渠道）

（3）发展：应该对现有哪些产品加大投资力度，提高它的竞争力？（主要根据公司经营方向及市场的动向，如行业流行、客户需求等）

（4）收缩：应该对现有的哪些产品收缩投资、收获利润，把原始投资转化为现金？（一般指项目的投资，属于短期行为，赚钱退出；还有就是代理品牌，要根据厂家扶持力度，战略决策等）

（5）退出：应该淘汰哪些产品，彻底退出这些产品经营？（清库、处理等）

【温馨提示】研究产品方向，要根据国家政策的方向、走向，市场的动向，客户的需求。企业要想获得准确的产品研究方向，生产消费者喜爱的产品，最好的办法就是公司请专职人员帮助分析各种各样的信息，尤其是行业相关的竞争对手的真实情况。企业老板切勿“闭门造车”，按照自己的喜好选择产品。

企业产品选择如图2.1所示。

2.企业产品组合

化妆品企业或者美容院，不是哪个产品利润高，就上哪个产品；也不是哪个项目流行，就上哪个项目。要根据企业的实际情况，进行战略性的产品选择及有效的产品组合（共同构建产品链）。

（1）拓客促销产品：也即顾客试用，无须店面服务，但是，价格要低，或者通过活动促销，免费赠送，目的是增加客源，增加新顾客，满足顾客“占便宜”的心理，从而增加顾客黏性。例如：美容院的面膜、爆品单支、小套盒（功效类为宜）、特效项目（减肥、美白、针灸等）。

（2）入门产品=30天产品（引流顾客进店，属于前端产品，培育顾客的消费习惯，要求产品品质好，物有超值，性价比高）。

【建议】化妆品企业或者美容院，不要想在入门产品上赢利太多。因为美容院拓客进来以后，有一个“养客与截留”的过程，否则，拓客则留不住客。而顾客通过入门产品的体验，要对美容院的环境、手法、技术、产品效果等，有所认知以后，后续的销售才可水到渠成。

同时，入门产品，也是美容院“截流产品”，即可把部分利润让给美容师，这样，可以提高美容师留住客人的积极性。当然，美容师在店面赚到钱，也会主动留在美容院工作。

入门产品的特点：名气大、销量大（有特色的产品以套盒为宜）、现金流快、交付成本低。

（3）利润产品=365天产品线（也就是后端产品，锁客产品）。(www.xing528.com)

利润产品价格高，一般不易销售，只有通过顾客消费拓客产品或者体验前端入门产品后，如果感觉产品效果好，美容师服务周到，美容流程与众不同，美容院环境让顾客舒适，再利用好的商业模式等，方可成交顾客（办卡、购买促销套餐等）。企业是靠利润产品+附加值赚钱的，因此，设计产品组合的逻辑是：促销产品（价格低、免费体验）—入门产品（价格中等、普通卡）—利润产品（价格高、金卡、钻石卡）。

当然，再好的好产品，必须通过先进的商业模式，方可便销与畅销。

【案例2.1】

某化妆品企业面部产品设计逻辑

拓客促销产品：水动力组合、10款爆品单支（面膜、玫瑰水、洁面慕丝等）、肩颈小精装……（为美容院拓客设计，也为美容师赚钱设计，可以增加美容院客源，也可以从线上引流客人入店。）

入门产品：水漾年华组合、养生颐养之道组合、水库套……（以上套盒，是养客套，一般次数较多，大概在36次左右，便于增加与顾客接触的机会，过熟人关，拉关系，为销售利润产品或者包年卡做好铺垫。）

要求：话术背诵、手法娴熟、沟通能力强、客户常拜访、设计一套让顾客无法拒绝的促销模式等。（遵守基本的成交规律。）

【案例2.2】

促销模式（顾客充卡3 000元，就获得以下礼品赠送）

（1）3 000元入门产品（自选）；

（2）1箱五粮液，价值5 000元；

（3）1张健身卡，价值398元；

（4）1张××饭店消费卡，价值300元；

（5）1张××酒店消费卡，价值500元；

（6）过1年以后，3 000元现金返还该顾客。

利润产品：就是品牌系类产品，包括面部套盒、身体套盒、常用热销单支、热销项目等。

3.企业产品竞争

企业选择好了产品，并对产品进行了科学组合，可谓形成了竞争力，但是，企业采用怎样的营销模式将产品更好地推广出去呢？一般化妆品代理商公司或者美容院，可以采取“4P营销理论”，即产品+价格+渠道+促销。如果产品或者项目有特色，也可以采取“差异化”营销。

综上所述，产品定位包含：产品选择、产品组合、产品竞争。三者之间互相关联，缺一不可。