新媒体营销：融入消费者互动，形成口碑传播源

过去企业进行产品营销与品牌宣传的手段形式非常单一，无非采取高空轰炸、地面促销配合，电视媒体和平面媒体是其最主要形式，但随着信息技术的不断发展，媒体出现多样化、多元化，消费者的生活方式、消费习惯、信息接触习惯也发生了巨大变化。因此，现在从企业角度来看媒体传播，已经摆脱了过去传统的狭隘的单一广告模式，而是指企业通过各种媒体传播方式组合，将信息扩散，并促使产生尽可能好的传播效果。企业的市场营销工作根本不可能忽视新媒体的力量。

一、新媒体、新思维、新营销

在电视上，传统广告采取插播广告形式，实行强制性传播，尤其在频道数量有限、内容资源不足的情况下，观众被动接受广告信息，没有太多的选择权。随着数字电视技术的推广，频道数量成倍增加，电视节目不断细分，广告主与受众之间的平衡关系发生了变化。再加上一些新技术的出现，如PVR(个人录像机)，观众能够在新技术的帮助下躲避和过滤广告，传统的硬销售式的广告形式受到挑战。在这种情况下，广告主就必须制定新的营销策略去应对这种挑战，植入式广告便是其中备受青睐的方式之一。

在美国，植入式广告已经成为电视媒体的重要形式，据美国《媒介周刊》调查，广告主2007年在节目制作和六大电视网的植入式广告投入超过4亿美元。业内分析人士预测未来将有大量的黄金时间里充斥着植入式广告。这种发展的一个重要原因就是电视媒体的变革迫使广告主必须创新广告方法。

在数字电视时代，受众拥有对信息接受与拒绝的强大选择权利，所以广告主不能再像以往那样以强迫式的方式进行广告传播，而必须找到新的沟通方式，潜移默化地将信息传递给受众，植入式广告作为一种新型营销沟通工具，通过隐性的手法，以低涉入的感性诉求方式，将产品、观念、信息或品牌等，与被植入的节目、电视剧等有机地结合起来，能够减少受众对广告的抗拒心态，达到潜移默化地传递信息与品牌塑造的目的，这也是植入式广告在数字电视时代受重视的原因。

随着各种信息传播载体的不断融合，电视、手机、互联网将逐渐形成一个完整的信息包围网。广告主必须重视这种技术发展对电视广告所带来的新的冲击与机会，并且及时制定新的营销策略去应对这种变化，以在未来市场发展中取得制胜的先机。

以上表述只是说明，消费者对产品信息接收的习惯在改变，广告主的营销方式也在改变。总的看来，过去的营销方式是硬性推广，营销的信息是寄生式的，而新媒体营销则不同，它是融于消费者的互动活动当中、口碑当中，形成另一种传播源，不断向外扩散。

图12-5 在奶牛身上印上二维码便于消费者观察其真实生活

新媒体的变化，必然带来营销方式的变化。全球各地出现了许多别出心裁的广告。英国一家农场将身上印有二维码的奶牛照片发到了英国各大网站上，顾客通过扫描二维码后，能够查到奶牛的产奶期、最喜欢的食物以及农场平常是如何照料它的相关视频(如图12-5)。

二、新媒体营销的常用概念

传统营销与新媒体营销，一个是鲜活的，复合的;一个是静止的，单体的;在两者之间，过去的单向传播转为多向与互动式传播，这已渐成市场主流。营销传播复合正在形成潮流。

(一) 搜索引擎营销

所谓搜索引擎营销(search engine marketing，SEM)，就是根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户。

搜索引擎营销得以实现的基本过程是: 企业将信息发布在网站上成为以网页形式存在的信息源;搜索引擎将网站/网页信息收录到索引数据库;用户利用关键词进行检索(对于分类目录则是逐级目录查询);检索结果中罗列相关的索引信息及其链接URL;根据用户对检索结果的判断选择有兴趣的信息并点击URL进入信息源所在网页。这样便完成了企业从发布信息到用户获取信息的整个过程，这个过程也说明了搜索引擎营销的基本原理。

(二) 数据库营销

所谓数据库营销就是企业通过收集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息，使用电子邮件、短信、电话、信件等方式进行客户深度挖掘与关系维护的营销方式。数据库营销的核心是数据挖掘。数据库营销有四个步骤: 数据采集、数据分析筛选、有针对性的营销实施、效果跟踪与评估。

(三) 植入式营销

这也称植入式广告，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目的各种内容之中，通过场景的再现，让观众在不知不觉中获得对产品及品牌的印象，继而达到营销产品的目的。植入式营销相当于隐性广告，或可称其为软广告。植入式广告不仅运用于电影、电视，植入式广告还可以“植入”各种媒介，如报纸、杂志、网络游戏、手机短信，甚至小说之中。网络小说《杜拉拉升职记》推出后，火遍大江南北。徐静蕾看准时机，推出《杜拉拉升职记》电影版，爆红影坛。在《杜拉拉升职记》赢得高票房收入的同时，电影里面的广告植入其实早就为徐静蕾赢了个盆满钵满。元洲装饰集团是《杜拉拉升职记》电影的房地产投入商，非常看好这次宣传机会。元洲装饰集团携手PP猪漫画推出漫画版《杜拉拉升职记》，将杜拉拉升职记的白骨精秘籍采取漫画的形式进行了精彩、富有创意的演绎，赢得了广大网友的好评。漫画传播400余家主流网站、社区论坛，获得百余万的点击、浏览，50余家站点推荐，检索值达2000万次。电影《杜拉拉升职记》(图12-6)中的植入广告已经占到其总投资的2/3。

(四) 博客营销和微博营销

博客营销的概念简单来说，就是公司或者企业利用博客这种网络交互性平台，发布并更新企业或公司的相关概况及信息，并且密切关注并及时回复平台上客户对于企业的相关疑问以及咨询，并通过较强的博客平台帮助企业或公司零成本获得搜索引擎的较前排位，以达到宣传目的的营销手段。

博客营销的应用主要包括企业博客、营销博客等，主要区别于那些以个人兴趣甚至以个人隐私为内容的个人博客。其实，无论是企业博客也好还是营销博客也好，一般来说，博客都是个人行为(当然也不排除有某个公司集体写作同一博客主题的可能)，只不过在写作内容和出发点方面有所区别: 企业博客或者营销博客具有明确的企业营销目的，博客文章或多或少会带有企业营销的色彩。

图12-6 电影《杜拉拉升职记》

2010年被称为中国微博元年，这一年微博以迅雷不及掩耳之势渗透社会生活的点点滴滴，掀起了中国社会信息传播的“微博热”。2011年微博在我国快速崛起，目前有近半数网民在使用，比例达到48.7%，成为网民获取信息的重要渠道。微博的火热，催生了有关的营销方式，即微博营销。微博营销，就是借助微博这一平台进行的包括品牌推广、活动策划、个人形象包装、产品宣传等一系列的营销活动。与博客相比，微博更加平民化、交互性更强、传播速度更快。因此，微博营销有以下优势:

(1) 快速提升品牌知名度: 通过发布用户感兴趣的内容，让用户主动传播;

(2) 快速推广新产品和服务: 如有奖转发活动;

(3) 低成本的网络营销;

(4) 客户服务: 反馈服务信息，及时消除顾客的抱怨;

(5) 及时监测舆情，通过微博解决公关危机;

(6) 跟踪和整合品牌传播活动: 有利于结合线上与线下。

2011年微博营销大潮中最受宠的莫过于杜蕾斯官方微博，从2011年2月1日发出的第一条微博开始，打造出作业本怀孕事件、杜蕾斯鞋套事件等多个经典案例。

2011年6月23日17∶20，北京瓢泼大雨倾盆而下。17∶58，杜蕾斯微博团队工作人员首发“用杜蕾斯做套鞋防止被淋湿”的图片微博(如图12-7-1)，不到两分钟这条帖子就被转发了100多次。18∶00，杜蕾斯官方微博以“粉丝油菜花啊! 大家赶紧学起来!!有杜蕾斯回家不湿鞋～”的评论进行转发。而后的一个小时，每分钟的转发和评论都以数百条计算，根本无暇回复。18∶15，新浪微博一小时热门榜中杜蕾斯的话题以1000多条转发把雨灾最严重的积水潭和地铁站话题甩在身后成为第一名。截至18∶30转发已经超过1万条，20∶00超过3万条，24∶00超过5.8万条，这条内容也牢牢占据了6月23日新浪微博转发排行的第一名(如图12-7-2)。6月24日10∶00转发到7万条，24日17∶00转发到8万条，而后三天内，最高的转发超过了9万条。这也是新浪微博第一次非明星事件、非天灾人祸、非转发就发财，而是原创和品牌相关的内容成为本周转发热门榜第一名。经过数据统计，转发内容可以被5000万以上的新浪用户看到;另外，杜蕾斯同时在腾讯微博、SOHU微博也做了及时发布，影响人群也在千万级别以上。如果以传统媒体传播达到效果来言，这次没花费一分钱预算的事件传播可以与CCTV黄金时间点的3次30秒广告的效果媲美。

图12-7-1 杜蕾斯雨夜鞋套微博图

图12-7-2 该微博被迅速大量转发

(五) 病毒式营销

病毒式营销是指发起人将产品的最初信息发给用户，再依靠用户自发的口碑宣传，是网络营销中的一种常见而又非常有效的方法。它描述的是一种信息传递战略，经济学上称之为病毒式营销，因为这种战略像病毒一样，利用快速复制的方式将信息传向数以千计、数以百万计的受众。也就是说，通过提供有价值的产品或服务，“让大家告诉大家”，通过别人为你宣传，实现“营销杠杆”的作用。例如，每个淘宝店铺的留言板和友情链，我为别人宣传，别人也为我宣传。病毒式营销的经典范例是Hotmail.com。现在几乎所有的免费电子邮件提供商都采取类似的推广方法。摩托罗拉“MOTOQ，你怎么Q”这个精彩的案例，调动了社区BBS用户的积极性，引发网友病毒传播。通过兔斯基好玩的作品，网友可以相互转发，进行深度传播，活动平台上MOTOQ相关推广内容趣味性强，增强网友对其品牌及产品的好感度，提高了MOTOQ这个产品的美誉度和知名度。

(六) 社交网络营销

社交网络，也就是网络+社交的意思。通过网络这一载体把人们连接起来，从而形成具有某一特点的团体。

社交网络服务，源自英文SNS(social network service)的翻译，中文直译为社会性网络服务或社会化网络服务，意译为社交网络服务。中文的网络含义包括硬件、软件、服务及应用，由于四字构成的词组更符合中国人的构词习惯，因此人们习惯上用社交网络来代指SNS(social network service)。现在许多WEB2.0网站都属于SNS网站，提供网络聊天(IM)、交友、视频分享、博客、播客、网络社区、音乐共享等服务。国内的社交网络如校内网、开心网等，国外的如Facebook和Twitter。(www.xing528.com)

SNS社交网络的营销，其实是利用人们的社交心理和娱乐心理进行的病毒式营销手段。

三、新媒体营销的本质和优势

(一) 新媒体营销的本质

新媒体营销的本质是一个基于互联网，未来还会逐步扩展到无线领域的线上整合传播的体系，就是以互联网的兴起和运用为特征，将传统整合营销的思想，根据互联网优势和受众特征的双重属性，进行的系列性营销创新，它包括基于网络环境领域的广告、公关、事件营销和网络技术应用等。新媒体在国内的发展属于高速发展期，还未到成熟期，所以，公关界、广告界和企业本身对新媒体的认知和应用还存在一定的误区。比如，目前很多企业所理解和实践的，仅仅停留在短信平台、BBS灌水，或者局限于博客传播等比较狭隘的应用上，其实在广义的新媒体概念下理解新媒体营销，更能够发挥新媒体广告传播的特点。

2008年3月，可口可乐公司推出了“火炬在线传递”活动，在短短40天之内，该活动就“拉拢”了4000万人参与其中。网民们以成为在线火炬传递手为荣，“病毒式”的链式反应一发不可收拾。大众汽车的“只有20，只有在线”的互动营销活动，在很短时间内聚集了大量人气，开创了大众网络营销的先河。汉堡王(BURGERKING)的“听话的小鸡”视频互动游戏，通过网络游戏形式让自己的新产品鸡块汉堡快餐获得了巨大的成功。还有耐克的世界杯网上博客社区、多芬的“真美运动”等，这些都是经典的通过新媒体形式进行网络营销的案例。

对比以上案例，目前很多企业都是在进行隔靴搔痒式的网络营销，很多情况都是为网络营销而营销，表面上企业很关注新媒体的应用，但实际上效果非常不理想。首先，找专业的团队才能做专业的事情，企业进行网络营销首先是要精准定位，制定全面的营销战略。一叶障目，缺少大局观，是很多企业的通病，为了使用新媒体而使用，今天做博客大赛，明天搞视频游戏，最终难以形成合力，效果寥寥。其次，要构筑核心传播理念，打造新媒体传播的灵魂。徒有平台，内容空洞，一样不能取得好的效果。再次，要充分互动起来，启发传播对象群体的潜力。如果策划者走不出传统传播的误区，就会使新媒体传播沦为简单的在线信息发布，从而失去意义。新媒体的特点正在于它消解了传统媒体之间的边界，消解了信息发送者与接收者之间的边界。最后，新媒体形式多样，传播分层次，有轻重缓急，循序渐进。

(二) 新媒体营销的优势

1. 可衡量的效果

与传统媒体相比，互联网媒体平台上的在线广告在技术上可以连续定向和跟踪数据，因此可以大大减少广告支出的浪费;在线广告能够利用行为、地理位置、时间、搜索关键字、网页和网页内容等接触点，在网络中实现更加精准的定向广告;对比传统广告的昂贵费用而且广告效果的误差较高，新媒体广告效果的跟踪和反馈直接而精确。

2. 精准化的导航

新媒体可以在正确的时间、正确的地点将信息精确送达正确的目标受众，用精确化的导航来保障目标用户的精准选择和在线营销体验的效果。新媒体平台可以通过以下途径实现精准化导航: (1) 集中用户体验，正确地和消费者建立联系; (2) 在品牌和消费者之间跨越不同平台，策划并创建多个在线接触点; (3) 在线媒体策略必须和传统媒体的策略保持高度一致; (4) 对于不同的目标消费者，在互联网采用相应的有针对性的定向方法。

3. 互动式的体验

不同于电视媒体的单向传播，双向对话沟通以及娱乐和互动对于消费者来说更有价值。互动式的体验就是为消费者提供高质量的创新体验和妙趣横生的网络生活感受。如何实现互动式的体验?

(1) 通过品牌与消费者的互动来创建与消费者的网络沟通方式。

(2) 利用互联网在技术上的互动优势，改变大多数横幅广告只是在互联网上简单地重复平面广告创意的模式。

(3) 采用娱乐化的方式提供互动新体验。目前，新闻在中国互联网最常见服务里的排名从第一跌落至第五。娱乐成为互联网最常见的服务。

4. 差异化的定位

要品牌永世常青，就要坚持差异化。用差异化的定位来创造在线营销的不同，满足客户独特的需求。请记住:

(1) 在线广告不能丢掉品牌的核心价值观;

(2) 品牌信息必须根据在线媒体的特点作出相应的调整;

(3) 品牌概念模糊的广告在互联网中也无法起到作用;

(4) 一个方案解决一个问题，不可能有一个万能方案(如图12-8)。

图12-8 康师傅冰红茶网络推广回顾

四、新媒体营销的广告创作要求

(一) 目标群体

在构思广告词的时候，首要任务就是明确目标群体。你的消费者是谁? 是孩子? 青少年? 家庭主妇? 或是老年人?

你的目标群体是不是有什么特定的需求导致其一定会去购买你的产品或服务? 他们是身患疾病，还是有其他问题?

加深对目标群体的了解，你的广告词将正中他们的需求，有助于建立起你与他们的对话。

(二) 目标语言

运用消费者的语言来达到更好的效果。

你的目标群体需要感觉到你的同类气息，用他们的语言，与他们对话，建立起沟通的桥梁。如果缺少这种沟通，他们几乎不可能购买你的产品或服务。

(三) KISS

此处KISS是Keep It Short and Simple(保持精简)的缩写，KISS原理是广告撰写的基础，运用KISS原理，将有效精简广告的语句。当然它还有另一层含义，即在保证信息长度的同时，还要紧扣主题。

(四) 避免行话

如果你希望你的广告能吸引更多人，最好的办法就是避免使用行话(一些艰涩难懂的术语)。否则只会让你的目标消费群体感到困惑，而没有办法引起他们购买的兴趣。

(五) 实事求是

如果你在新媒体广告中对产品和服务的描述不符合事实，你的企业形象、网络品牌将在行业中一败涂地。实事求是并不是说你不能去迎合或满足消费者的口味。实际上，实事求是将使你的客户青睐于你的产品，并乐意将你的企业介绍给他们的朋友或者生意伙伴。