新媒体广告的跨越式进化与高互动性

新媒体借助数字化手段使传播真正实现了无远弗届，新媒体广告从诞生之日起，就打破了地方性和全国性媒体广告的界限。新媒体高度的互动性使广告活动“广而告知”的理念落伍，新媒体广告和营销活动结合得更加紧密。在新媒体领域，广告传播不再是营销的一个环节，新媒体广告甚至已经成为一种新的营销方式。

一、新媒体广告的特点

(一) 交互性

交互性是互联网络媒体的最大优势，它不同于其他媒体的信息单向传播，而使信息具有双向交互的特点。在网络上，当受众获取他们认为有用的信息时，厂商也可以随时得到宝贵的受众信息的反馈。再如，交互性在户外新媒体中的体现，目前在户外的新媒体广告投放包括户外视频、户外投影、户外触摸等，这些户外新媒体都包含一些户外互动因素，以此来达到吸引人气，提升媒体价值的目的。户外媒体正在向数字化、互动化方向发展。在社交媒体蓬勃发展的今天，如何把户外广告与社交媒体联系起来也是一个全新的话题。德高2012年梦龙雪糕广告案例完美地实现了两者的结合。此次投放的户外广告采用脸部识别技术甄别行人的笑脸后，通过互动设备营造出行人品尝梦龙雪糕的“真实”画面。该媒体通过电脑生成咬雪糕的嘴部图像，使得参与者能够动嘴“咬”雪糕。通过扫描特有的QR码，使用者还能收到本人品尝雪糕的照片，该照片也会被发布到梦龙Facebook的页面上(如图12-3)。

(二) 跨时空

新媒体广告不受时空限制，传播范围极其广泛。通过国际互联网24小时不间断地把广告信息传播到世界各地。传统媒介如报纸、杂志，具有很强的地域限制，而互联网已将全球160多个国家和地区紧密地联系起来。只要具备上网条件，任何人在任何地点都可以随时浏览广告信息。

图12-3 梦龙雪糕户外广告

(三) 感官性强

新媒体广告对各种先进技术的运用可以使消费者能亲身体验产品、服务与品牌。这种以图、文、声、像的形式传送多感官的信息，让顾客如身临其境般感受商品或服务。例如，移动数字媒体广告就是在现阶段我们能够看到和体验到的飞机、地铁、轻轨、磁悬浮等新兴交通工具媒体广告。我们在创新产品和工具的同时，针对这种高速的、封闭式的科技型媒体的特征，也创造了与之相匹配的广告传播形式和视觉体验。2012年在北京的地铁里大家都可以感受到地铁隧道广告。地铁隧道广告系统是集计算机技术、电子显示技术、通讯技术、计算机图像工程学为一体的一种数字成像系统，它运用电影的原理，通过乘客的视觉暂留，借助隧道壁面安装的高性能的LED，使在高速移动的地铁或火车上的乘客看到一系列连续的彩色动画广告画面。这种新鲜的地铁隧道广告以其高稳定性、高清晰度、逼真效果的画面，吸引了乘客注意力，提高了广告受众对于广告信息传播的兴趣，强化了商品记忆。

(四) 精确统计受众

利用传统媒体投放广告，很难精确地知道有多少人接收到广告信息，而在互联网上可通过权威、公正的访客流量统计系统，精确统计出广告的受众数，以及这些受众查阅的时间和地域分布。客户群体清晰易辨，广告行为收益也能准确计量，有助于广告主和广告公司正确评估广告效果，制定广告投放策略，对广告目标更有把握。

(五) 实时、灵活、成本低

在传统媒体上投放广告，广告发布后更改的成本过高、程序复杂。在新媒体上投放广告能按照需要及时变更广告内容，当然包括改正错误。这就使经营决策的变化可以及时地实施和推广。新媒体广告的收费也远低于传统媒体，若能直接利用网络广告进行产品销售，则可节省更多销售成本。当然，新媒介广告并不是十全十美的广告传播媒介，它也有其局限性和缺点。例如，广告信息纷繁复杂，网络传输速度慢;有些广告制作简单，不能形成像电视广告那样的视觉冲击力，无法产生深刻的印象;各种广告信息鱼龙混杂，造成广告可信度降低等。

二、新媒体广告的表现形态

(一) 广告形态和信息形态

目前，新媒体的广告传播是由广告形态表现和非广告形态即信息形态表现构成的。对新媒体广告而言，只要当它在特定的广告创意背景下，无论传播的广告形态所表现的事物或对其内涵做出相应的解释，还是非广告形态提供传达的企业、商品、服务、知识、经验和概念等各种信息，实际上都属于广告表现的范畴。这两种形态表现通过各种渠道全方位地在新媒体中扩散，仅中国互联网正在使用的广告尺寸就多达17万种，经常使用的广告类型有199种。

广告形态表现为图标广告、视频广告、网页广告、条幅广告、关键字广告、搜索引擎广告、软件广告、短信广告、手机网站广告、品牌专区等。

非广告形态表现为资讯、政治、财经、军事、历史、论坛、娱乐、游戏、在线互动、软件内置广告、网络咨询服务等。(www.xing528.com)

这两种形态表现都是将经过加工的各种信息制作成一定格式的数字化产品，存储在新媒体中供受众浏览或下载阅读。

(二) 新媒体广告的属性——既是广告又是信息

新媒体广告既是广告又是信息。新媒体广告如果仅仅从广告形态上来看，我们很难分清楚什么是信息，什么是广告。新媒体广告通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，以及计算机、手机、数字电视等终端，以实时性、广域性、无中心、多媒体、互动性、海量化和高效检索及传播系统的非同步性等优势向用户服务。新媒体广告形态既向“即时、移动、索取、简约”延伸，又为聚合受众提供了一种精细化操作的新路径，它将“广告信息”加工处理成各种广告表现形态。例如，宜家很善于利用个性化定制营销来达成传播效果。在澳大利亚宜家推出一款可让用户自定义家具布局的APP，用户可以创建并分享自己中意的布局，同时可以参与投票选出自己喜欢的布局，而宜家会对这些优秀创作者进行奖励。下载APP后用户可以创建内容、分享内容、筛选内容，最后商家再制作产品，卖给用户(如图12-4)。

图12-4 宜家“定制自己的家”APP界面

三、我国新媒体广告的现状和未来

(一) 我国新媒体广告市场的发展迅猛

1. 互联网媒体高速发展，广告产品快速升级，销售模式不断创新

互联网作为新媒体中的龙头老大，已连续10年保持高速增长。据中国传媒大学广告主研究所统计，中国网络营销市场规模自2001年便呈现高速增长的态势，其年增长率最高超过100%，速度远远高于传统媒体，而其市场规模在整个广告市场的比重也逐年上升。互联网已经进入新媒体传播2.0时代，营销思维也发生巨大改变，凸显出体验性、沟通性、差异性、创造性、关联性，下一节将详细介绍新媒体的营销思维。

2. 商务楼宇液晶电视深度渗透，有效到达都市高收入人群

尼尔森媒介研究所的调查发现，喜欢楼宇液晶电视作为广告媒体的人数百分比相当高，以北京为例，高达66.5%的目标人群喜爱楼宇液晶广告。毫无疑问，楼宇液晶电视在广告产业中拥有比较良好的发展前景，它从受众定位到整个广告的传播渠道，为传统媒体开辟了一条新的路径。

3. LED开拓了户外媒体新领域

在繁华的城市商业区，LED彩屏媒体以与众不同的传播介质和地理位置、丰富的色彩、生动的表现力，塑造了其独特而时尚的媒介价值。在众多户外媒体广告中，其到达率仅次于户外大牌。设置于城市时尚地段的彩屏LED广告摆脱了单一无声的静止画面，避免了审美疲劳，与行人停留、浏览习惯相吻合，从而使其接触率和留意度大增。

4. 手机媒体优势潜力巨大

当前我国的手机拥有量已雄踞世界第一。手机集多媒体、移动性、随身性、私密性、交互性、定向传播、定向记录、即时反馈等特色于一身，是一种比较理想的新型媒体。

(二) 新媒体广告的发展空间

新媒体将人际传播和大众传播融为一体，其基本技术特征是数字化，基本传播特征是互动性。新媒体具有传播与更新速度快、信息量大、内容丰富、全球性和跨文化性、检索便捷、多媒体、超文本、互动性、成本低的优势。新媒体技术手段无疑为更棒的新媒体广告的内容与形式留下了广泛的空间。

展望未来，读图化、情感化、娱乐化、休闲化将成为今后新媒体广告发展的主要趋势。在市场需求多元化和新媒体继续高速发展的趋势下，新媒体广告的优势将得到越来越多的广告商的认可。面对已经取得的成就，新媒体广告行业在欢欣鼓舞的同时，还应该积极探索网络媒体的新特点和发展方向，适时采用新技术和新理念，开发出更适合网络媒体发展且更适合受众和市场需求的广告形式，使网络新媒体广告的优势长久保持下去。另外，新媒体的不断创新也给新媒体广告的发展和创作提供了更加广阔的传播平台和发展空间。