如何理解新媒体的发展前景？

一、新媒体的概念

(一) 学者们的不同观点

当我们提出一个概念时，必须要明晰的是它的内涵和外延。所谓的内涵，是要回答它“是什么”的问题;而它的外延，是要界定它的适用范围。最近几年来，“新媒体”的概念四处散播: ICP(网络内容服务商)们称自己为新媒体;个人网站称自己为新媒体;刚刚创建的财经类纸质媒体称自己为新媒体;早已创建的都市类、时尚类、IT类媒体等纸质媒体也纷纷旧貌换新颜，将自己扮作新媒体……然而，尽管新媒体这个概念已被广泛使用，但是迄今为止尚未见广为认同的解释。因此，回答什么是“新媒体”，这是我们首先要做的事。

清华大学熊澄宇教授认为:“所谓新媒体是一个相对的概念，‘新’相对‘旧’而言。从媒体发生和发展的过程当中，我们可以看到新媒体是伴随着媒体发生和发展在不断变化。广播相对报纸是新媒体，电视相对广播是新媒体，网络相对电视是新媒体。今天我们所说的新媒体通常是指在计算机信息处理技术基础之上出现和影响的媒体形态。这里有两个概念: 一个是出现，是指以前没有出现的;另一个是影响，所谓影响就是受计算机信息技术影响而产生变化的。这两种媒体形态是我们现在说的新媒体。”

上海文广新闻传媒集团总裁黎瑞刚认为，所谓新媒体是一个相对的概念，是在我们平时见到的报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，最常见的就是数字媒体和新媒体。新媒体是未来媒体发展的重点，正受到广泛的关注，其发展前景不可限量。

上海东方宽频总经理张大钟对新媒体的定义是，新媒体是一个宽泛的概念，是利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。新媒体是信息科技和媒体产品服务的紧密结合，是媒体传播市场发展的趋势和必然方向。

美国网络新闻学创始人、博客(blog)报道形式首创者丹·吉尔默对新媒体的概念颇有麦克卢汉的遗风。2001年9月28日，他在自己的博客上提出了“新媒体”的概念，报纸、杂志、电视、广播等传统媒体称旧媒体(oldmedia);以网络为基础的新媒体(new media)或称跨媒体，但新闻传播方式并没有实质改变，仍是集中控制式的传播模式。而以博客为趋势的wemedia还没有一个非常贴切的中文译名(可以译为“个人媒体”、“自媒体”、“共享媒体”等)。

专家研究表明，真正以“新媒体”这个概念作为系统研究对象而形成一个学科，则是近四十年以来的事情。我们这个时代的新媒体是在数字信息处理技术基础之上出现或影响的媒介形态，如互联网络、电子出版、卫星通信、数字电视、手机终端等。通常认为，今天意义上的新媒体的起点，是二战结束后美国一些军用通信技术转为民用，如计算机网络、卫星通信。这些技术的应用在20世纪七八十年代形成规模，并引起相应的传播学研究，从而确立起新媒体传播研究这一学科领域。

(二) 广义和狭义的新媒体

比较各种观点，不难发现，人们对新媒体概念有很多共识，分歧仅在于广义和狭义。我们认为，广义的新媒体是指形成于二战以后，依托于数字化、网络化信息处理技术和通信网络的新型信息媒介的总称。狭义而言，新媒体是指形成于二战以后，依托于数字化、网络化、平民化信息处理技术和通信网络，由专业信息网络机构主导，以各种数字化信息处理终端为输出装置，通过向大量用户大规模提供交互式信息和娱乐服务以获取经济利益的各种新型传媒形态的总称。

新媒体随着信息通信科技的发展而不断发展、变异，目前，除了我们熟悉的基于web2.0技术的互联网以外，主要的新媒体还包括网络电视、电话广播、移动媒体、数字电视。

二、狭义的新媒体类型

广告传播脱离不开媒介，互联网、网络电视、电话广播、移动媒体、数字电视正是新媒体广告传播的媒介。在了解新媒体广告之前，我们必须对其传播媒介做一番了解。

(一) Web2.0互联网

Web2.0是相对Web1.0的新的一类互联网应用的统称。Web1.0的主要特点在于用户通过浏览器获取信息。Web2.0则更注重用户的交互作用，用户既是网站内容的浏览者，也是网站内容的制造者。所谓网站内容的制造者，是说互联网上的每一个用户不再仅仅是互联网的读者，同时也成为互联网的作者;不再仅仅是在互联网上冲浪，同时也成为波浪制造者;在模式上由单纯的“读”向“写”以及“共同建设”发展;由被动地接收互联网信息向主动创造互联网信息发展，从而更加人性化。Web2.0包含了我们经常使用到的服务，如博客、播客、维基、P2P下载、社区、分享服务等。

(二) 网络电视

网络电视是一种利用宽带互联网、多媒体、通信等多种技术于一体，向家庭用户提供包括数字电视在内的多种交互式服务的崭新技术。网络电视在收看某种电视节目时可以同时享受和其他观众进行感想交谈、回答有关提问、录制画面、用打印机打印有关画面等丰富多彩的增值信息服务。网络电视实质就是把电视播放和宽带互联网统一结合起来，实现音视频播放，以更好地体验电视视听效果。

(三) 电话广播

电话广播是凭借公用电信网的资源和其他通信设备而开发的一种电信增值服务。用户通过拨打特定的电话号码，并按语音提示选择，就可以根据自己的需要获得信息性、娱乐性、互动性的语音信息服务。例如，收听广播台、电视台节目，听新闻、天气预报、股票信息，玩智力游戏，娱乐，电话聊天，交友等。

(四) 移动媒体

移动媒体是指基于个人移动数字处理终端和无线数字通信技术而开发的一种电信增值服务，也是最新电信增值业务与传统媒体结合的产物。目前，移动媒体的主要载体是手机，也就是所谓的“第五媒体”。目前，第五媒体的主要内容形式有“手机报刊”、“手机电视”两种。前者的信息流转形式是电信增值服务商将新闻、娱乐、信息内容，发送到用户的手机上，用户通过手机短信获取信息。后者目前还是一种概念，基本上就是把电视频道内置到手机上，用户可以通过手机看电视。

随着3G时代的来临，随着技术的完善、用户认知的不断提高和运营模式的逐渐完善，手机将可以更快更好地承载目前各种媒体的传播方式和内容，一个以手机为终端的新媒体正冉冉升起。2003年7月30日，日本朝日新闻社推出手机时尚杂志《skew!》，创刊号共发行10万册，深得手机一族的喜爱，标志着手机杂志的诞生。2004年7月18日，中国第一家手机报“中国妇女报彩信版”开通。2005年1月10日，杭州报业集团和杭州移动宣布合作推出了一张彩信手机报纸。2005年1月1日，上海移动与文广传媒联手启动手机电视业务。

其实，手机只是移动媒体的一种，我们认为，随着信息技术的发展和通信网络的融合，一切能够借助移动通信网络沟通信息的个人信息处理终端都应划入移动媒体之列，如个人数字助理(PDA)、电子阅读器、移动影院，甚至MP3、数码摄录像机等都将成为移动媒体的一部分。(www.xing528.com)

(五) 数字电视

数字电视是指从演播室电视节目的采集、制作、编辑到信号的发射、传输、接收的所有环节，都使用数字信号或对该系统所有的信号传播都通过数字流来传播的电视。

对应数字技术而言，还有一种技术叫模拟技术。目前，电视节目从采集到接收的全过程中，大部分环节已经实现了数字化，但是在某些环节上，尚未完全采用数字技术，例如在有线电视传输和用户接收两个环节，现仍采用模拟技术。因此，现在我们通常讲的数字电视，主要指有线电视传输和用户接收两个环节的数字化。只有实现了电视节目从采集到用户接收全过程的数字化，才是真正意义上的数字电视。

图12-1 云电视海报

与模拟电视相比，数字电视在技术上有以下特点和优势: 其一，清晰度高，音频效果好，抗干扰能力强，水平清晰度较普通模拟电视提升3倍以上;其二，频道数量将成数倍增加，数字电视的信息量是普通电视的四五倍;其三，可开展多功能业务，不但支持未来扫描格式信号，还支持有线电视、DVD、逐行DVD、电脑、数码相机、数码摄像机等的信号。一言以蔽之，“模拟电视看不到的数字电视看得到，模拟电视做不到的数字电视做得到”，这就是数字电视的独特之处(如图12-1)。

三、不断发展的“新媒体”

(一) 新媒体加速发展

媒体的发展经历了三个阶段: 精英媒体、大众媒体和个人媒体。这三个阶段分别代表着传播发展的农业时代、工业时代和信息时代。精英媒体时代，信息由少数人生产，少数人消费;大众媒体时代，信息由少数人生产，多数人消费;个人媒体时代，信息由多数人生产，多数人消费，生产和消费界限模糊。个人媒介完全以个人为中心，是个人性和社会性之间的博弈，是真正的P2P(Peerto Peer)的传播方式。在互联网高速发展的今天，以个人为中心的新媒体已经从边缘走向主流。

一种新产生的媒体会弥补旧有媒体的不足。大众媒体的出现弥补了精英媒体缺少受众的不足，从而蓬勃发展。现在，以互联网技术为基础的新媒体又弥补了大众媒体缺乏交流的不足，掀起了网络化、数字化、移动化的潮流。

在新媒体的发展潮流中，作为新媒体代表的网络也在竞争中不断变化。互联网崛起初期的门户网站早就风光不再，面临困境。从其在纳斯达克市场上的表现也可以看出这一点。2004年8月，以网络游戏为主的盛大公司已经超越新浪，10月，以搜索引擎为主的Google也全面超越雅虎。同时，国外资本并购国内网站势头加剧，对e Long、卓越等连续出手，掀起了新一轮的并购大潮，这一次门户网站被排除在外。

到了2009年，美国互联网企业中，最活跃的一块并购领域不是Web2.0业务本身，而是广告网络市场，Google收购了Double Click，微软收购了a Quantive，雅虎收购了Right Media，包括WPP、IAC等在内的传统广告集团也进行了大量收购。面对各种新媒体的分流竞争，雅虎、Google等已经变成具有广告、媒体多重身份的公司了。

(二) 新老媒体融合

世纪之交，新媒体演义着接二连三的传奇，带给人眼花缭乱的精彩，大有摧枯拉朽之势。杰·尼尔森(Jakob Nielsen)曾在《传统媒体的终结》里预言说“未来的五到十年间，大多数现行的媒体样式将寿终正寝。它们将被以综合为特征的网络媒体所取代”。那么，在历史舞台上，新媒体、老媒体，究竟是谁主沉浮呢?

新媒体和传统媒体之间的关系当然存在某种程度的互相替代性，但是绝不是简单的谁替代谁的问题，而是一种“你中有我，我中有你，互相替代，互为补充”的关系。必须承认，新媒体和传统媒体具有受众选择的替代性关系。美国一家公司对2000人的抽样调查表明，新媒体出现后，23%的人少看电视了，20%少看杂志了，9%少听广播了，11%少看报纸了。同时，我们必须看到，新媒体和传统媒体之间的互补关系远远大于替代关系。

其一，报纸、广播、电视，三者能和平共处。电视刚出现时，有人预言它会替代广播，事实是和平共处。各种媒体有它的优势，有它自身的不可替代性。报纸不要任何电子设备就能阅读;广播，可以边干其他事边接收。受众在选择媒体上不存在排他性，应有多种选择。同样是读小说《蜗居》，有的人喜欢上网读e-book或光盘多媒体，有的人喜欢看电视，有的人则喜欢读印刷小说。

其二，一个新媒体要超越一个传统媒体，成为一个时代最具影响力的媒体，至少要经过一代人。新媒体的广大受众和美好前景目前还仅仅是一种预期，从技术和社会制度上看还都远远不成熟。因此，新媒体对传统媒体还远不足以构成巨大冲击。事实上，传统媒体在人类社会中仍然是居于主导地位的。

其三，目前，新媒体的主导内容实际上不过是传统媒体的电子翻版，“1+1”是新媒体和传统媒体之间的主要关系。所谓“1+1”是指新媒体基本上是把传统媒体上的东西照搬到网上，极端的情况是什么也不做变动。好一些的是做些简单的编辑，把传统媒体的稿子、节目重新安排，重新设计版面，搬到新媒体上。新媒体从它诞生的那一刻起，在内容上便实行“拿来主义”。它的新闻来源于传统的报纸、杂志和电视以及通讯社等。新浪网的新闻中心是全球第一家24小时滚动播出的中文网站。目前，该网站在全国已有50多个合作对象，包括报纸、杂志、电台、电视台、通讯社等。美国在线(AOL)的新闻主要靠路透社与美联社这两家通讯社撑腰。

其四，近年来，新媒体有重新回归老媒体的趋势。许多新媒体品牌的触角正在积极地伸进电视和报纸等传统媒体。一个有趣的现象是，一旦一个在线杂志在网上获得成功，网上读者甚至会提出希望看到一本纸质杂志的要求。美国的在线杂志Nerve，在发展到了280万订户后，许多在线读者纷纷要求要看到一本线下的 Nerve 杂志。于是纸版的Nerve杂志诞生了，创刊号卖掉了5万册。中国移动推出“动感地带”移动媒体品牌后，旋即推出了相应的《动感地带》杂志，效果不错(图12-2)。

图12-2 《动感地带》网络杂志

其五，传播科技的进步与社会经济文化的互动正在消弭新媒介和传统媒介之间的界限，促进两者的融合。传播媒介由比较单一的媒介结构发展到今天的多种媒介的大联合，各种媒介又吸收借用了其他媒介的优势，不断形成新的媒介。各种媒介与各种技术的相互融合与渗透，不断涌现出各种新的媒介形式，媒介环境变得多样化、多媒介化、多频道化。引起这一系列变革的根本原因是传播科技的进步，同时也有与社会经济文化互动的因素。

“三网融合”(电信网、计算机网和有线电视网融合)是传播科技发展的最终趋势，这对传统媒体意味着多了一个新的、广阔的内容传播渠道。应该看到，在媒体多元化的嬗变中，网络媒体与传统媒体之间的界限将被永久性地打破，技术前进的步伐是谁也挡不住的。在未来，无论是新媒体还是传统媒体，要活下去，都需要过着双重身份的生活。受众从传统媒体走向新媒体，又从新媒体走向传统媒体，从在线到线下，从线下到在线，新旧媒体之间的界限变得越来越模糊。

新媒体和传统媒体的历史表明，“合则共赢”是一个真理。与其说新媒体对传统媒体构成挑战，不如说是优势互补。对于传统媒体来说，花费人力、资金构筑自己的电子版是一条道路;利用自身资源，与电信部门ISP等有网络资源的单位进行联合，能实现优势互补，降低成本开支，聚集足够的能量抗衡更强的竞争对手。充分理解市场需求，强强联手，创造新的产业模式、新的产品，这是传播科技对新媒体和传统媒体的发展要求。