跨越文化边界的广告传播：文化契合点与实践策略

跨文化广告传播是指广告信息在不同文化领域之间的运动，它具有源文化与目标文化双方的文化共享性较差以及文化定型观念两大特征，这些特征实质上是阻碍跨文化广告传播的因素。本节从中西文化的差异入手，寻求中西文化间的契合点，研究中西文化对跨文化广告传播产生的影响，并提出相应的策略。

一、中西方差异在广告中的体现

(一) 价值取向不同

中国文化是典型的以群体主义为中心的价值取向的文化，因此中国的广告大多都强调整体，突出家庭和亲情，如“孔府家酒”广告。“孔府家酒，让人想家”的诉求深深打动中国人传统的“思家和叶落归根”的乡愁情绪，从而大获成功。而西方广告体现的是典型的以个人为中心的价值取向，表现在广告中就是突出以自我为中心的文化，重视个性的张扬和表现，如耐克广告(如图11-8)，“Justdoit”(想做就做)、“Ican”(我能)。耐克广告之所以能够获得如此大的成功，是因为它标榜个人奋斗、突现自我的品牌精神实际上是和西方人骨子里的个人主义价值观暗自契合的，所以很容易引起共鸣。

图11-8 耐克“Justdoit”广告

(二) 思维方式差异

中国文化习惯于含蓄而委婉的表达方式，善于营造写意氛围。表现在广告中是先做好渲染铺垫，逐步引向主题，最后在高潮中含蓄地升华出中心。雕牌洗衣粉广告通过描绘母亲下岗后四处找工作渲染出一种生活艰辛的场景，母亲回家看到孩子的字条“妈妈，我能帮您干活了”，感动得流下了眼泪，直到此时才打出产品的名称“雕牌洗衣粉”。广告中把感情因素注入产品中，让人们记住了充满人情味的“雕牌”。西方人的思维方式是直线式的，他们表达感情的方式通常也是非常直率的，如美国贝尔电话公司的广告。一天晚上，一对老夫妇正在用餐，电话铃响，老妇人去另一个房间接电话。回来后，老先生问:“谁的电话?”老妇人回答:“女儿打来的，说她爱我们。”两人顿时相对无言，激动不已。这时出现旁白:“用电话传递你的爱吧!”西方人这种直接表达感情的方式与中国人含蓄间接的文化特质有着明显不同。

(三) 思想观念不同

中国人的观念相对保守传统，而西方人则开放叛逆。中西文化思想观念不同的最突出表现就在于中西方对“性元素”的使用尺度和性观念的开放程度方面存在很大差别。中国的文化伦理道德观念把“性话题”看得很隐秘，而西方的一些广告专家则认为广告中的性素材可以有力地吸引读者，“性”依然是西方广告心理诉求的重点之一。因此，西方广告经常大胆直白地拿“性元素”来大做文章。像法国的弗劳里克香水广告公然宣称:一滴是为了美，两滴是为了情人，三滴则足以招致一次风流事。而在中国，“喝汇仁肾宝，他好我也好”，就使得观众对它褒贬不一。

(四) 语言不同

语言是文化的载体，每一种语言符号都蕴涵着约定俗成的意义——它们都与文化有关。在文化沟通方面，语言与非语言符号都是习得的，“是社会化过程的一个组成部分，也就是说，象征以及意义是由每一种文化教给它的成员的”，比如“龙”字，英语通常把“龙”翻译为“dragon”，是一种很可怕的动物，这与中国人心中神圣的图腾“龙”是完全不一样的。

我们在日常进行交流时使用词语好像毫不费力，这是因为我们对词语产生的意义达成了高度的共识。我们的经验背景十分相似，所以给正常交流中使用的大部分语言符号基本上赋予了相同的意义。但是，当我们一旦置身于一个多元的文化背景和国际市场，我们面临着众多的语言文化差异——语言文字的种类、使用范围、使用习惯、语言歧义时，就必然会产生沟通的障碍。在跨文化广告传播中，无论是品牌名称、广告文本还是包装及说明，广告语言在不同国家和地区所造成的误译、误读或误解，主要是缺乏对语言差异的深入了解所致。翻译既不是建立在共同的词汇基础上，也缺乏熟悉的指标对象，以致广告想传播什么信息与实际传播了什么信息有时是不一致的。

我国出口的白象牌电池在东南亚各国十分畅销，但在美国市场却无人问津，因为白象的英文“White Elephant”，其意思为累赘无用、令人生厌的东西，谁也不喜欢。美国布孚公司在德国宣传该公司的薄绵纸时才发现，“puff”在德语里是“妓院”的意思。“CUE”作为美国一个牙膏的品牌名，在法语俚语里却是屁股的意思。对于一个国家来说完全没有攻击性的品牌名称，对于持另一种语言的人们或许就很具有攻击性。语言的差异使得一些信息不是被错误传播就是根本无法传播，即使同样的词在不同的文化中都会有完全意想不到的语意。由此可见，要进行有效的跨文化广告传播，语言文字如何得到当地民族国家的文化认同是至关重要的。要做到这一点就必须对语言的多样化和差异性做深入的了解，精通受众国的语言，适应其语言习惯及特色;了解文化造成的词语的直意、隐意的变化，以免产生歧义而影响广告效果。广告中有很多反映各民族事物和观念的语言，它们有着深厚的文化内涵，体现了特定的价值观，在翻译过程中要尽可能用对等的语言表达出来。

(五) 风俗习惯不同

风俗习惯是很难改变的，无论哪个国家、民族都存在这样那样的忌讳，对于千百年来形成的民族风俗，我们应给予必要的尊重，正如ABB总裁阿西·巴尼维克所言:“我们如何能取消千百年来的风俗习惯呢? 我们没有并不应企图去这么做。但是，我们的确需要增进了解”。不同的社会习俗对广告的影响很大，对于跨文化广告传播来说，只有了解与尊重当地特殊的风俗习惯，有的放矢地传递信息，才能使广告奏效。

尊重风俗习惯意味着广告信息不能触犯当地的禁忌，否则将会引起不必要的麻烦，甚至受到抵制。比如，在对性有着特别禁忌的东方国家，如泰国和印度，广告一旦涉及“性”，很可能冒犯风俗。里斯特公司(Listerine)试图将它著名的美国电视广告照搬到泰国，该广告表现了一个男孩和一个女孩手拉着手，一个建议另一个用里斯特治疗其呼吸困难。这一广告没有获得成功，因为在泰国公开地描绘男孩与女孩的关系是无法接受的。后来当广告把人物换成两个女孩后，产品的销售就明显增加了。

有时，甚至一些无意识使用的颜色、数字、形状、象征物、身体语言等都可能会潜在地冒犯某种特定的文化习俗，因为在不同的文化中，数字、颜色、动物形象的意义是各不相同的。百威公司广告中的青蛙形象已深入人心，它的很多广告都是以青蛙为“主人公”，并用青蛙叫出公司品牌。但它在波多黎各却使用一种叫作“Coqui”的当地吉祥物，因为波多黎各人把青蛙看作是不干净的。

再如，“高露洁”牙膏在马来西亚开拓市场时，广告诉求一再强调其增白的功能，而该地区却以牙齿黑黄为高贵的象征，且通过咀嚼槟榔来使牙齿变黑，显然这则广告是在帮倒忙。很多时候人们经常立足于自己的文化去看待他人的文化习惯，所作出的判断可能恰好触犯了文化禁忌。

(六) 宗教与法律不同

宗教作为一种精神现象，从消费的角度看，既有精神消费的内容又有物质消费的成分，能满足人们的双重需求;从传播角度讲，它又是能引起人们广泛关注的注意力元素。因此，把宗教作为广告传播的题材元素，除了能立即引起受众注意外，更有不可低估的吸引力和感召力。同时，宗教作为敏感的话题，也容易引起争议，对广告传播而言，这本身就是某种意义上的成功。中外广告史上以宗教入题的很多，由于宗教元素运用不当而引发的争议、冲突甚至诉讼在国际广告界也是屡见不鲜的。1989年春，超级巨星麦当娜为百事可乐拍了一部广告片，并作为其新歌《像个祈祷者》的音乐电视。这个耗资500万美元的广告片在美国及世界40个国家同时上映，场面感人。然而，在“百事”毫不知情的情况下，麦当娜又为同一首歌拍了摇滚版，并在音乐电视台几乎同一时段的黄金档播出。在这部音乐电视中，麦当娜在燃烧的十字架前跳来跳去，向人们展现手掌上的圣痕，还和一个黑人圣徒在教堂的长椅上亲热。这部片子立刻激起公愤，“百事”不得不撤下它的广告。

除了宗教，广告的“镣铐”还有法律。国与国之间对广告内容、形式和传播等方面在法律上的差异也是非常大的。无论是发达国家还是发展中国家，政府在法律层面上对广告控制的日益加强已成为广告业的一个普遍趋势。不同国家有关广告实施的法律、法规、法令、政策各异，它们直接限制、影响着跨国广告的进行。因此，在跨文化广告传播中，必须了解各国的法律环境，知晓并遵循各国政府制定的有关广告的法规。一般而言，在法律上各国政府关于广告的各种规定主要涉及以下内容。

(1) 对某些产品的广告限制。例如，2003年欧洲议会通过一项决议，从2005年7月起，禁止在报纸、广播和互联网上刊播烟草广告，也禁止烟草公司赞助一级方程式等国际性体育赛事。此举是为了减少德国、希腊和西班牙等欧盟国家居高不下的烟草消费量(但禁止播发烟草广告的范围不包括电视台，因为电视广告受到欧盟其他法律的保护)。

(2) 对广告信息的限制。例如，1991年法国颁布了对酒精类广告进行限制的《艾文法》，该法规定广告中不得出现正在饮酒者的形象;酒精饮料广告中不得涉及酒精度、原产地、酒的种类、产品的成分、生产厂家、代理商和经销商的名称和地址，以及包装样式、销售方式和饮用方式等;广告中应清楚指明饮用酒精饮料会危及健康。在美国频繁出现的比较广告，英国和德国禁止使用。许多国家的广告法都禁止在电视广告中使用儿童形象。在斯里兰卡禁止电视广告使用儿童作模特儿来推销商品，其理由是因为斯里兰卡太穷，人口中约20%的人生活在贫困线以下，对于那些无力购买的父母来说，这种电视广告会引起伤心和为难。

(3) 对广告媒介的限制。在比利时、瑞典和丹麦等国，电视上禁止播放广告。法国每天电视广告不得超过13分钟，德国不得超过27分钟，瑞士却可以达到150分钟，美国更为宽松，平均每一频道每天的广告时间可高达180分钟。日本规定电视广告一则不能超过15秒钟，长文案在日本电视广告中即成废纸。

当今世界是一个多元文化并存的世界，这种多元并存的文化空间使跨文化交流与跨文化传播达到了前所未有的地步。在这样一个大的文化背景与文化环境中，对于普遍缺乏跨文化传播意识与经验的中国广告业与广告人而言，关注与研究跨文化广告传播中的变量问题，显得尤为迫切与重要，因为这是成功的跨文化广告传播的基点。

二、文化差异带来的传播障碍

(一) 文化差异对跨文化广告传播的影响

1. 文化因素影响跨文化广告传播内容的设计

某个社会的广告内容须能映射出其社会生活，因此，高度集体主义的东方国家的广告比个人主义西方国家的广告应含有更多的团体导向，低权力维度的西方社会应比高权力维度的东方社会有更多的表明地位平等的广告。

2. 文化差异使跨文化广告信息沟通和理解出现障碍

广告信息须与目标受众的期望和抱负产生共鸣，否则广告可能会导致失败。例如，万宝路男人粗犷的牛仔形象(如图11 9)在中国香港是不成功的，因为那里的城市人群并不认同这种郊区旷野的马背生活。菲利浦·莫里斯公司改变了它的广告制作，使广告表现为一个衣着华贵且拥有轿车的年轻人，从而取得了成功。宝洁公司发现它的佳美香皂的广告在中国并不奏效，这个广告表现某个男人抱怨某个女性的外表，而这种直率是中国人无法接受的。

图11-9 万宝路牛仔形象广告

3. 中西文化差异会影响企业对跨文化广告媒体的选择

在不同文化中，人们对沟通和信息的反应方式的不同会影响到媒体的可用性。例如，中国人比较看重权威人士的证明，这使得在中国某个消费者的证明书会比电视和报纸广告更有效。南欧人和西欧人喜欢看电视，而在地理位置比较接近的北欧和中欧，收音机才是最重要的媒体。这些都使企业在从事全球化广告活动之前不得不考虑各种不同形式的媒体在不同国家和地区的可用性。

(二) 文化误读与“问题广告”

在不同文化体系间建立意义与价值的充分理解与分享存在着一定的障碍，这种障碍会带来意义解读的困惑、心理情感的隔膜及文化身份的疏离，因而使有效的信息传播和文化交流难以达成，并导致文化族群的冲突。

图11-10 耐克“恐惧斗室”广告系列海报

2004年12月，一则在电视上播放的名为“恐惧斗室”的耐克篮球鞋广告片(如图11-10)被国家广电总局叫停。该片采用“中国武术高手、类似‘飞天’的东方美女、龙”等形象代表“恐惧力量”。该片被认为违反了“广播电视广告应当维护国家尊严和利益，尊重祖国传统文化”和“不得含有亵渎民族风俗习惯的内容”的有关规定。(www.xing528.com)

在国外，英特尔“奴役黑人”广告也引起一场风波。引发争议的是英特尔公司的一款芯片平面广告，广告中一名老板模样的白人站在办公室里，在他前面地板上有一条起跑线，一名田径选手打扮的黑人蹲地正准备起跑。画面的广告词是: 提升电脑性能如同增强雇员能量。广告发布后，有网友在其博客刊发评论，认为这条广告有白人“奴役”黑人之嫌，画面中在白人前跪地的黑人运动员无疑给了观众心理暗示，之后有许多网民也发表评论，对这条广告表示不满。鉴于强烈的社会舆论，英特尔公司不得不在官网上发表声明，“我们犯了一个严重错误，虽然知道犯错的原因，但那无法补救我们的过错”。声明说，这则广告的初衷是想用具体形象来突出芯片的处理性能卓越。“不幸的是，我们使用了黑人运动员，不但没有传达广告的意图，反而引发了一场种族歧视风波。”毫无疑问，因为英特尔的大意，其品牌形象受到了巨大的挑战。在这一广告中，广大受众通过英特尔产品的广告画面，可以联想到“白人奴役黑人”这一美国早先的社会顽疾，所以遭到了众人的反对与质疑。种族歧视即使在今天的美国依然是一个无法在短时间内除去的顽疾。就英特尔的这起意外广告风波来看，事件的主要矛盾在于广告让公众产生了“白人奴役黑人”的联想，这一风波完全是其广告创意人员与高层管理者意料之外的。

三、国际广告如何跨越文化障碍

(一) 避免冲突的跨文化传播策略

前文已经介绍过，西方跨国公司已经发展了有效的全球广告跨文化传播策略，即本土化和标准化平衡的策略——标准化创意，本土化执行，即在全球采用同样的广告创意，但具体运用到不同的国家和地区时，则使用这些国家和地区的语言和人物形象去实际表现这个创意。

临近20世纪末时，可口可乐意识到，要当中国饮料市场的领导者，品牌融合中国文化才是长久之路。于是在1997年，可口可乐的广告营销策略发生了显著的变化，其在中国推出的电视广告，第一次选择在中国拍摄，第一次请中国广告公司设计，第一次邀请中国演员拍广告。可口可乐开始大踏步实施广告本土化的策略。可口可乐广告本土化策略首先体现在其广告与中国文化的结合。中国人喜欢热闹，尤其是春节这个合家团聚的日子，而可口可乐广告引人注目的几次大手笔就是1997—2002年一系列的春节贺岁片。可口可乐贺岁片选择了典型的中国情境拍摄，运用对联、木偶、剪纸等中国传统艺术，通过贴春联、放烟花等民俗活动，来表现中国浓厚的乡土味。可口可乐还就北京申奥成功、中国入世大做广告宣传，之后它又大力赞助中国足球队，声称喝可口可乐，“分享世界杯精彩”。可口可乐俨然成了中国本地产品，而这种乡土形象确实达到了与中国消费者沟通的效果。

(二) 中国品牌的跨文化传播策略

在当前形势下，中国企业应该利用跨文化传播中的文化要素来提高自己对外广告的传播效果。

1. 树立正确的跨文化传播理念

首先，认识中西文化差异。核心是中国企业应该时刻反思自己的文化视角，避免无意识地用自己文化的种种标准去衡量和评判对方的行为，并根据这些文化差异采取应对策略。其次，迎合当地的价值观念。许多外国品牌在进行跨文化广告传播时都注重使自己的广告做到本土化。最典型的莫过于“可口可乐”的广告，可口可乐在美国的广告是突出个人的自我享受和愉悦之情，而到了中国却是完全中国化的，充分展示“独乐乐，不如众乐乐”的中国传统文化精髓(见图11-11)。中国企业在进行跨国营销时，应该学习西方公司的这种本土化精神。再次，尊重当地的语言习惯。跨文化广告传播最明显的障碍就是语言文字隔阂，选用恰当的词语才能在目标区域有效地传播信息。如我国的白象电池翻译成英文为“white elephant”，而该英文词还有“无用而累赘的东西”之意，这种带有令人反感的译名的产品，怎么能指望目标受众接受呢?因此，精通目标国的语言，适应其语言习惯及特色，是跨文化广告用语的基础和保证。

图11-11 可口可乐广告

2. 努力挖掘不同文化之间的共性

任何文化在存在差异的同时也会体现出一定的共性，这种共性在我们进行跨文化广告传播时可以加以利用。比如，爱、勇敢、勤劳等几乎为所有文化所推崇，归属、依赖、恐惧等也是人类共有的常见情绪。如何利用文化的共性在不同的文化和市场中使用相同或相似的广告创意以减少营销的成本，也是中国企业进行跨文化广告传播时应该积极寻找的方向。

3. 采用文化优势融合原则

融合两种文化优势的原则在跨文化广告中同样很重要。美国通俗文化风行世界，麦当劳快餐店广告总是携着美国文化遍布全球，但麦当劳在不同国家有不同菜单，在法国配有香槟，在英国配有威士忌，在德国配有啤酒，在中国配有红茶。运用民族特色来宣扬产品，能形成独特的广告风格，这与国际化是不冲突的。法国香水、时装广告如不以其浪漫国度特色为卖点，肯定黯然失色。一个国家和民族独特的气质、精神传统、美学观念以及特有的文字、图案色彩，都能构成跨文化广告的鲜明个性，融合在广告创作中，选择目标国易理解的方式表现出来，往往可使其避免淹没在大量广告中。

本章小结

改革开放以来，特别加入WTO以来，中国正经历着前所未有的大发展时期，经济实力不断得以提升，许多企业开始走向国际市场参与竞争。国际广告作为全球市场竞争的有效手段，历来受到大型跨国企业的重视。我国企业要想在激烈的国际竞争中取得一席之地，就必须注重对国际广告的研究和运用，吸收国外企业先进的国际广告理念为我所用，利用国际广告打造自己的世界品牌。国际广告是一种信息传播活动，也是一种文化符号行为，依靠符号及符号系统传递了广告信息及意义。国际广告传播的失败，常常是由文化屏障的破坏性作用引起的，所以我们在国际广告传播中必须考虑文化差异的因素。

本章阐述了国际广告产生的背景、国际广告策略和国际广告的执行。一般来说，全球品牌的广告活动都存在标准化和本土化的问题。

思考题

1. 如何理解广告市场化与本土化争议?

2. 本地品牌广告和国际品牌广告的差异有哪些?

3. 为什么国际广告传播会出现“误读”现象?

实训题

你得到了一个为瑞士生产的高档笔——Pinnacle服务的机会。该品牌的优点是相当耐用，最多可以用5年，而且这种笔款式多。请分析应该选择标准化还是本土化的广告战略? 怎么样才可以让这种笔第一次在欧洲市场上市后就能推广到北美和亚洲市场?

【案例一】

UNIQLO登录人人网

2011年12月3日，日本服装零售品牌优衣库登录人人网，凭借品牌号召力及粉丝的自传播，上线一周其公共主页(http: //uniqlo.renren.com)粉丝已经破万。

为号召更多粉丝加入，优衣库还在2011年12月10日推出了与人人网独家合作的“UNIQLO LUCKY LINE”(http: //www.uniqlo.cn/#line)的网上排队活动(图11-12)，此活动在当日10∶00正式开始。沿用先前在日本及中国台湾极受欢迎的活动概念，让网友在优衣库网站虚拟UNIQLO店铺排队购物，即有机会获得i Phone4、i Pad、旅游券、特别版纪念T恤等精彩礼物。

参与者只要用自己的人人账号登录优衣库官网，就可以选择喜欢的虚拟人物，并发表留言同步到人人网新鲜事，进入幸运队伍。把鼠标移到其他排队中的顾客，将显示此人的人人网账号姓名和留言，是不是很有趣呢?

之前在中国台湾的排队活动最终获得了64万人参与，本次优衣库将活动目标定在了100万人。随着活动的推广，优衣库品牌公共主页成为最受人人网粉丝喜欢的品牌主页之一。

图11-12 优衣库在人人网的虚拟排队活动

【案例二】

玛氏巧克力

广告主: 玛氏食品

广告公司: BBDO北京

作品成就:2012戛纳广告节户外类铜狮奖

M＆M's主要传播的概念就是乐趣。全球文化有差异，但是欢乐是全世界都喜欢的元素。BBDO希望做出的作品能让大家感受到乐趣的存在，看到就能会心一笑，体会到M＆M's给人带来的欢乐。关于人物的选择，他们主要想的是: M＆M's的欢乐是随时随地的，在任何场合都可以传递，即使是很严肃的场合也同样会给你带来欢乐。所以，最后就选用了这种对比形式，专门选用了看起来很严肃的肖像，只要在肖像上贴上几颗M＆M's巧克力，立马就呈现出不一样的效果——本来一个很冷冽的肖像传递给人一种很畏惧的感觉，但是现在看起来就变得很有喜感了(见图11-13)。

图11-13 玛氏巧克力广告