国际广告代理公司的快速发展与成果

为什么像葛兰素史克这样的企业会选择雇用一家广告公司，而不是把钱节约下来用自己的员工做广告? 像电通广告公司又是怎么样得到这些大客户的? 它们如何为客户服务? 下面我们将阐述这些问题。

一、广告代理公司的角色

按照美国广告公司协会的定义，广告代理公司指专门从事广告活动和营销策划、广告作品以及为其他促销活动进行准备与制作的创意人员和经营者组成的独立机构。广告公司代表不同广告主或者卖主——广告公司的客户——向各种媒介购买时间和空间，为其产品和服务寻找顾客。广告公司是独立的，不属于广告主也不属于媒介，因此能以局外人的身份为客户提供客观的观点，这一点是广告主自身无法做到的。此外，广告公司雇用的员工既有工商方面的人才，又有创意方面的人才，还包括行政管理人员、财务人员、营销人员、调研人员、市场及媒介分析人员、文案和美工等。他们每天都与公司外部专门从事图片创作、摄影、制片等工作的下游公司保持着联系。

广告公司为广告客户提供的服务既专业又为客户节约成本，提高了效率。

好的广告公司由于每天接触的营销面很广，又了解国内外发生的问题，因此能为顾客提供各种服务来满足客户需求。此外，现代企业活动跨越国界，广告业也在全球各地蓬勃发展起来。

二、4A广告公司的优势

美国广告代理协会(American Association of Advertising Agencies)是20世纪初由美国各大著名广告公司经协商成立的组织，成员包括Ogilvy＆Mather(奥美)、J.Walter Thompson(智威汤逊，JWT)、Mc Cann(麦肯)、Leo Burnett(李奥贝纳)、BBDO(天联)等著名广告公司。该组织最主要的协议就是关于客户媒体费用的收取约定(17.65%)，以避免恶意竞争。此后，各广告公司都将精力集中在非凡的创意和高超的客户服务中，从而创造出一个接一个的美妙的广告创意。因此，4A也成为众多广告公司争相希望加入的组织。

1979年中国改革开放时，第一家外国广告代理商——日本电通公司开始为日本家电产品在中国市场做广告。此后，由于大量国际品牌涌入中国市场，跨国4A广告公司在中国的发展非常迅速。从1996年开始，跨国4A广告公司除服务于跨国企业客户外，纷纷争取国内企业的大品牌客户，开发国内市场，给本土广告公司带来较大的冲击。

4A广告公司凭借着国际客户的声誉以及大胆而精妙的创意、精彩的导演和拍摄，树立了其在国内广告界的名声，国内广告界渐渐了解了4A公司，4A公司便成为代理国际品牌广告代理公司的代名词了。那些并不是4A成员的国际广告公司也被列为4A之列，比如Dentsu(电通，日本最大的广告公司，业务量甚至超出了许多4A公司)、博报堂等。由于广告公司的人员流动性比较大，所以大多数的广告人都有多家4A公司的背景。

三、世界主要国际广告代理公司(集团)

(一) 奥姆尼康集团

下属公司主要有天联广告(BBDO)、恒美广告(DDB)、李岱艾、浩腾媒体。

创建于1986年的奥姆尼康集团(Omnicom Group)，又译宏盟集团，是全球性营销传播业的战略性控股公司，业务涉及广告、营销服务、专业传播、互动数字媒体与媒体购买服务等，2002年该集团以75亿美元的总收入居全球业界首位。

天联广告(BBDO): 全球第三大广告代理公司。1991年，BBDO与新华社下属的中国联合广告总公司(CNUAC)合作，成立天联广告有限公司(BBDO持股51%)，进入中国市场。

恒美广告(DDB): 于1949年成立于美国纽约，是一家具有五十多年历史的世界顶极4A广告公司。恒美广告的全称为Doyle Dane Bernbach，在96个国家设有206个分公司/办事处。1949年，威廉·伯恩巴克与道尔(N.Doyle)及戴恩(M.Dane)共同创办DDB广告公司。DDB广告公司是著名的世界十大广告公司之一。

李岱艾(TBWA): 成立于1970年，由Tragos、Bonnange、Wiesendanger、Ajroldi四个来自不同国家、背景，拥有不同经验范畴的广告人合力组成的欧洲广告组织，这在广告公司的创业史上是个特别的先例。作为全球最大的传播集团Omnicom的子公司，在业内以创意成名。TBWA是全球增长最快的跨国广告公司，全球总营业额名列世界第九。

浩腾媒体(Optimum Media Direction，OMD): 总部位于纽约，是全球最大的媒体购买公司之一，服务于奥姆尼康下属的天联、恒美和李岱艾三大广告代理商。1999年，浩腾媒体中国公司在天联、恒美和李岱艾这三家广告公司媒介部门的基础上合并而成。

(二) 美国Interpublic集团

下属公司主要有麦肯·光明、灵狮、博达大桥、盟诺、万博宣伟公关、高诚公关。

Interpublic Groupof Companies(IPG)自1999年以来为与奥姆尼康和WPP竞争，对外频繁收购。2002年11月，Interpublic下属的全球最大的专业从事媒体广告谈判的盟诺公司(Magna)成立中国公司，这家掌控着400亿美元年广告投放量的公司在中国市场初期每年投放约20亿元。

麦肯·光明: 全球仅次于电通的第二大广告代理公司，是Interpublic集团内第一家具备明确国际拓展政策、率先收购二线代理公司品牌以实现市场业务多元化的广告商。不包括专业市场公司，麦肯2002年收入12亿美元，排名全球第二大广告代理公司。

1991年，麦肯与光明报业集团在北京合资成立麦肯·光明广告有限公司，次年在上海、广州成立分公司，构成了其在131个国家191家广告代理网络中的一个重要结点。(www.xing528.com)

灵狮: 源于联合利华广告部的“蓝色”。灵狮环球(Lowe＆Partners Worldwide)的前身是Lintas，原为联合利华的广告部门。Lowe由Frank Lowe创立，以颠覆性创意闻名欧洲。2001年，Lintas与Lowe合并，新Lowe目前是全球第四大广告代理网络，在全球81个国家设有191个机构，在亚太区排名前5位。不包括专业市场公司，灵狮2002年收入为3.64亿美元，是全球第17大广告代理公司。

灵狮于1993年设立上海办事处，1996年8月，该公司与光明日报社在上海合资组建上海灵狮广告有限公司。目前，灵狮在北京与广州各有一个办事处。

(三) WPP集团——英国最大的广告与传播集团

下属公司主要有奥美(Ogilvy ＆ Mather，O＆M)、智威汤逊(J. Walter Thompson， JWT)、电扬、传立媒体、尚扬媒介、博雅公关、伟达公关。

智威汤逊: 作为全球最老的一家广告代理公司，智威汤逊擅长大众品牌的创建与传播。2002年排名全球广告代理公司第四名。1992年，该公司通过与北京“中乔广告”合资(外方控股80%)进入中国市场。目前，该公司正准备以收购的方式进一步加强在广州市场的业务能力。

传立媒体: 传立媒体在2002年以180亿美元的承揽额成为全球第二大媒介购买公司，而由上海奥美和智威汤逊-中乔媒介部门合并而成的传立媒体(Mind Share)中国公司成立于1997年11月，统管奥美、智威汤逊、尚扬媒介、灵立媒体与Maximize的媒介购买。

为避免可能存在的利益冲突，WPP分别成立了尚扬媒介(由电扬媒介部发展而成， 2002年全球媒介承揽额155亿美元)、灵立媒体与Maximize专做广告策划，由传立媒体统一负责媒体购买。

奥美整合传播: 业务众多的“360 度品牌管家”。奥美环球(Ogilvy ＆ Mather Worldwide)于1948年由“现代广告之父”大卫·奥格威(David Ogilvy)在纽约始创。在中国、韩国和越南市场，奥美是第一家成立分支机构的外资广告代理商，并拥有亚太区最大的关系行销集团。过去五十年来，奥美帮助许多跨国企业建立了品牌，如美国运通、西尔斯(Sears)、福特、壳牌、芭比、旁氏、多芬(Dove)、麦斯威尔、IBM、摩托罗拉、联合利华和柯达等。

(四) 阳狮集团——法国最大的广告与传播集团

下属公司主要有阳狮中国、盛世长城、李奥贝纳、实力传播、星传媒体。

1926年创建的阳狮集团(Publicis Groupe SA)在20世纪90年代中后期，通过一系列并购迅速跻身全球性广告与传播集团之列。

1998年，阳狮集团通过收购在华港资广告公司恒威(Ad-Link)，在国际广告与传播集团中最晚进入中国市场。

实力传播: 在华规模最大的媒体购买公司，是全球第四大媒体购买公司。

实力传播于1996年进入中国，2001年实力传播以6.09亿美元的媒介承揽额在中国市场位居榜首。目前，该公司在上海、北京、广州、中国香港和中国台湾设有办事处，大中华区员工超过500人。

实力传播从2003年开始向客户提出优化投资回报的承诺，以整合传播为手段，帮助客户达成更好的投资效果，由此，该公司正式从媒介公司转型为传播公司，关注对象从媒介转为客户的目标消费者，目标也从帮助客户用最低成本达到最广泛的传播变成为其实现最佳的营销投资回报。

(五) 电通集团——日本最大的广告与传播集团

下属公司主要有电通传媒、电通公关、Beacon Communications。

在华组织结构: 北京电通由三方合资，其中日本电通占51%的股份、中国国际广告公司占47%的股份、大诚广告占2%的股份。

电通株式会社(Dentsu)成立于1901年，总部位于东京，是全球最大的广告代理公司。在日本电视广告媒体市场，电通控制了40%以上份额，但其海外业务的收入比例不到总额的5%。2000年以来，该公司开始对外扩张，通过与阳狮换股(作为投资Bcom3的延续，持有阳狮15%的股份)拓展欧美广告市场。电通在2002年以21亿美元的收入排名全球第五大广告与传播集团。

电通于1994年5月正式进入中国市场，与中国国际广告公司及民营企业大诚广告合资成立了北京电通。为避免同时管理竞争品牌，电通在华还组建了北京东方日海、上海东派广告两家合资企业，并由电通中国总裁山村正一在中国香港协调整体业务。北京电通还引进了“全方位信息交流服务”，促进中国企业与市场更加密切地交流，具体涉及媒介、组织策划、筹划协调和咨询等业务领域。