企业如何选择国际广告策略？

国际广告要实现其目标，必须使广告能适应目标市场所在国的各类环境因素，在此基础上选择广告目标市场中的广告方式和广告的媒体。

一、国际广告策略

(一) 标准化策略和本土化策略

从事国际化经营的企业都面临着国际广告标准化或本土化的选择。

1. 标准化策略

所谓标准化，是指企业在不同国家的目标市场上，使用主题相同的广告宣传。国际广告的差异化则是指企业针对各国市场的特性，向其传送不同的广告主题和广告信息。标准化的国际广告，如美国万宝路香烟和麦当劳快餐店的广告宣传基本上采用标准化策略。雀巢公司在世界各地雇佣了150家广告代理商，为其在40多个国家的市场上做各种主题的咖啡广告宣传，运用的是国际广告差异化策略。

企业采用国际广告的标准化或本土化策略取决于消费者购买产品的动机，而不是广告的地理条件。当不同市场对相同的广告做出相同程度的反应时，即对同类产品的购买动机相似时，或企业采取全球营销战略时，公司就可采用“标准化”的广告策略。标准化策略并不排斥就地区差异作一定程度的修改。当消费者对企业产品的购买动机差异很大时，或企业实行差异化国际营销战略时，应采用本土化广告策略。

国际广告标准化的主要优点有: 可以降低企业广告促销活动的成本;充分发挥企业人、财、物的整体效益;易与企业营销总目标保持一致并以统一的整体形象传递给目标市场国，从而增强消费者对企业及产品的印象。

但是，国际广告标准化也有其不尽如人意之处，其中最主要的缺点是没考虑到各国市场的特殊性，特别是在特殊性成为矛盾的主要方面时，标准化的策略更显得力不从心，所以很多企业采取差异化的国际广告策略。

2. 本土化策略

由于不同国家或地区存在着不同的政治、经济、文化和法律环境，消费者对产品需求动机差异甚大。因此，根据不同的市场特点，设计不同的广告主题，传递不同的信息，以迎合不同消费者的需求。如Levis牌牛仔裤在70多个国家打开销路，就采用地区性或区域性的广告策略。

国际广告本土化策略的主要优点在于: 适应不同文化背景的消费者的需求;有利于克服当地市场的进入障碍;针对性较强。

本土化策略的缺点是企业总部对各国市场的广告宣传控制较差，甚至出现相互矛盾的现象，影响企业形象。

目前，不少跨国公司采用“本土化广告”。很多有实力的跨国公司为了控制广告成本以及世界范围的促销活动，都力求实行广告标准化，由总部研制一套典范性的广告方案，然后把其推向子公司，每个子公司以这个广告主题为基础，对其做适当改变。这样，既控制了跨国公司在全世界所做广告的主题，也照顾了地方市场的特点。例如，德国大众在全球推出和消费者互动的平台“大众自造”(图11 4)，中国网址是http: //www. zaoche.cn，通过这个网站，中国消费者可以设计自己喜欢的汽车。

图11-4 大众自造网页截图

总之，无论是选择标准化还是本土化广告策略，其目的都在于将有关信息传递给消费者，使消费者理解及接受这些信息，促进企业产品的销售。

(二) 国际广告管理

在考虑全球营销和广告管理时，作为广告主的公司和它们的广告代理机构一般会有三种基本模式。我们同时应该注意到，每一种模式都有多变性，而且大部分公司都会因为一个或者多个国家或某种产品才使用不同模式的多个方面。在不断变化的国际商业领域中，几乎没有什么是绝对的。

1. 标准化

标准化是指在全球范围内执行的广告策略和宣传活动在创意或者其他方面的改变尽量保持最低限度。在这种模式下，广告公司财务和创意团队、营销部门的负责人沟通，最后一起确定一个统一的全球策划。这种方法的一个主要优点是它确保了广告质量以及广告执行的一致性。更重要的是，它使得一个公司或者一个品牌在宣传活动中保持一致的声音，更有利于建设一个鲜明的全球形象。

2. 模式标准化

模式标准化是指全球广告公司控制整个广告策划、整体创意和媒介方法，而广告的执行则由当地城市或者地区来完成。每个国家的公司掌握自己的媒介选择权，并且在有些情况下可以适当更改广告宣传。模式标准化的版本的确受到了商家和广告公司的欢迎。金拱桥广告公司就为麦当劳采用了这种广告模式，使麦当劳的品牌形象在伦敦、凤凰城和马德里迅速得到认可。

模式标准化这个概念没有问题，但是随之产生的是不同广告计划在执行中的管理问题。问题是: 不同国家实际的执行情况有多少不同点? 什么时候可以从模式标准化完全转变为地方策略? 很明显，没有一个统一的答案。

3. 本土化

本土化管理是和标准化管理相对应的。这种管理模式是指每个分部可以自己独立协调策划并且开展广告活动。地方广告公司根据每个地区的文化和需要开展广告活动。战术性和掌控并不集中于高层机构，但是公司的战略计划会强调地方营销活动的努力成果。

(1) 总部控制与地方适应。

如前所述，一些公司为地方市场制作了总部高度控制、适应性最小的广告，另外一些公司则在每个主要市场推行本土化广告活动。大多数公司处于中间位置，即使网威软件公司使用一致的主题统帅“我们说你的语言”广告活动，也需要针对每个市场做适当的调整，网威软件公司认识到，企业广告在巴西的执行需要与在日本有很大不同。这些差异反映在备用广告上，或者是对核心广告的本土化改变。

(2) 责任感。

全球化营销在当地国要建立责任感，分部的工作人员和当地的消费者共享文化和观念。这种责任感体现在广告文案、主题、口号及商标品牌如何展示、宣传等多个方面。大型跨国公司不应该把发展中国家看作是廉价劳动力和增加额外利润的地方。相反，跨国公司应该利用自身的经济实力，帮助分部所在的国家提升经济水平。当然，这并不是说公司在对外进行广告宣传的时候完全放弃利益动机和股东权利，但是在最大限度增加股东效益与做一个负责任的营销之间寻求一个平衡是非常重要的。(www.xing528.com)

二、国际广告目标

和国内的广告计划从目标陈述开始一样，国际广告计划也从相似的陈述开始。在全球性广告传播中，不同市场的品牌管理达到一致性存在困难，因此要根据不同市场对品牌的认知制定不同的目标。例如，某品牌在一个市场上很有名，所以广告的首要目标是提示;如果在另外一个国家刚刚上市，那么首要目标将集中在试用上。

(一) 目标市场选择

全球化和本土化争论的本质是目标市场的选择问题: 不同国家的目标受众是否彼此相似，其民族文化差异是否很大，以至于为了达到效果，不得不根据国家修改讯息。例如，支持全球化观点的帮宝适品牌营销总监说:“婴儿的屁股到处都是一样的”。换句话说，有婴儿的母亲在买纸尿裤时有非常相似的考虑，而且她们的决策受到文化差异的影响较小(图11-5)。

图11-5 帮宝适婴儿纸尿裤广告

说明: 帮宝适采用标准化的广告诉求和差异化的讯息。

推销电脑等高科技产品和为商务出差者提供产品的营销人员发现，其目标受众被同样的诉求打动。音乐、流行文化是另外一类没有国别差异的产品，全球的年轻消费者惊人地相似。在北京、巴西或者巴黎的街头，年轻人的时尚都是相似的——耐克T恤、MP3里播放的音乐。值得一提的是音乐在锁定这些群体上非常有效，有力的音乐主旋律能使广告从一国顺利转向另一国投放，因为流行音乐本身就是一种国际化的语言。

另一方面，食品目标受众因为民族文化等因素的不同有明显不同的口味偏好。英国人不像意大利人和墨西哥人那么喜欢辣味食品。法国人比英国人和美国人更喜欢精致的调料。甚至一个国家内口味也有差异。中国南方人喜欢米饭而非面食。麦当劳在印度的一些餐厅把牛肉换成了羊肉，肯德基在中国南方推出了米饭。

(二) 全球品牌定位

产品进入每一个目标市场时，都必须进行调查以识别面临的机会与问题。定位是品牌跨国后保持一致性的关键战略要素之一。例如，宝洁旗下品牌帮宝适婴儿纸尿裤采用全球统一的品牌定位:“牢牢锁住尿湿，让宝宝的小屁屁舒适健康”。

广告计划的形势分析为产品在国外市场的定位提供了所需要的信息，尤为重要的是，应该正确处理每个市场上消费者的购买动机。如果没有本土化的消费者调查，这些几乎是不可能做到的。如果分析表明消费者购买行为和竞争环境在国际市场上都是一样的，这说明采用标准化的定位是可行的。

三、国际广告创意

(一) 本土化优先

可以把在一个国家获得成功的广告活动修改后再运用到其他国家。箭牌口香糖、万宝路、IBM、日本精工株式会社(Seiko)、菲利浦、福特以及很多其他公司都曾把在一个国家获得成功的广告推广到其他国家。由日本电通公司创造的“康泰克”先生形象，已经运用到了中国市场(图11-6)。

图11-6 康泰克先生卡通形象

(二) 集中构思活动

第二种形式是集中构思活动，最早采用者是可口可乐，现在则在全球战略中普遍运用。微软对Xbox产品就用了集中构思策略。Xbox视频广告一开始，就是一个产妇在生孩子，然后孩子被弹射出去，在空中从婴儿到老人的蜕变，直到掉进一个棺材，广告结束! 然后出现字幕“生命短暂，玩多点”，虽然集中这一概念很简单，但是运用却很复杂。需要集合来自世界各地的成员组成一个团队共同提议、探讨、争论。如果有必要还要修改，最终形成一个作为整个广告活动基础的基本策略。成本是一个巨大问题，如果同样的图片和美术设计可以被广泛使用，就可以不必进行本土化修改，节约更多成本。

(三) 集中构思活动的变体

集中构思活动基础之上的改变也很常见。例如，施乐公司雇用电扬广告公司欧洲分部为某一产品制定创意发展计划。负责该计划的机构被称为领衔机构，将开发该广告活动中所有的必要元素，其中包括准备一个适用于其他国家的标准手册，这个手册包括一些广告的范例以及所有元素的处理标准。因为摄影、美工、电视广告制作和彩色印刷品等费用比较昂贵，如果能在一个地方制作，在其他地方使用复印件，或者根据当地语言配音能够节约大量成本。但是，要遵守当地的规范和要求。例如，马来西亚要求所有广告必须在本地制作。

(四) 自下而上的创意

有时候一个集中构思的创意已经制定出来，但是在执行的时候也可以有本土化的特色，并且向总部报告全球使用情况。奔驰在英国推广旗下new A-Class车型时，使用社交网络采纳消费者的创意。首先他们在英国电视台i TV旗下的XFactor(选秀类节目)投放了电视广告，号召网友登录活动官网参与下一次Xfactor奔驰汽车广告的投放，即让普通用户决定奔驰汽车在XFactor上要投放什么广告(如图11 7-1、图11 7-2)。

图11-7-1 奔驰汽车——用户选择

图11-7-2 奔驰汽车——观看前半部分广告

四、国际广告活动的执行

国际广告活动的执行通常比国内广告计划的执行要复杂得多。创意可能要重新用本土化模式、语言和情景。对于取决于语义而不是视觉图形的广告活动而言，语言作为信息的传递者是一个大难题。一部分技术术语能够被广泛理解，但是另外一部分却不能，所以需要语言专家小组调整术语，用其他语言表达出来。

在一些国家，电视广告获得国家的批准是一件困难的事情。当广告主想做国际广告时，他们会遇到一些问题，比如伦理问题。有的国家限制妇女做代言，有的国家不能针对儿童做广告。

广告活动应该根据季节的变化和不同的节庆有所调整。例如，针对南半球的广告计划，特别是消费产品的计划，在北半球要做很大的修改。华人庆祝春节，基督徒庆祝圣诞节，而在穆斯林国家的人们则过斋月。