国际广告与跨国公司：全球营销实战

经济全球化的进程和本地激烈的市场竞争把许多公司的目光推向了海外市场，国际营销越来越成为商务运作中的主流部分，同时，为了与其他跨国公司竞争，这些公司也正在寻求新的营销策略。

一、经济全球化带来全球营销传播

(一) 市场发展的阶段

事实上，每一种产品都可以分为本地的(或者本国的)、区域性的和国际性的市场与品牌。一般来说，这一过程是指本地公司走向一些国外市场或者走向一些区域市场(如欧洲、亚洲)，最后成为一个有国际视野、品牌，产品在世界各地出售的公司。这一过程分为三个阶段。

1. 出口

第一步需要在其他国家的分销系统中销售自己的产品，这种做法被称为出口。出口商一般指定一个经销商或者分销商，负责在一个新的国家进行营销和广告活动。一些公司更加倾向于选择懂得地方语言、了解当地情况、能比国外经销商更好处理顾客与政府关系的经销商。

2. 国际化

随着出口产品销量的增加，管理和生产可能从母国转移到海外，这时主要营销决策就集中在当地市场制造、推介产品。例如，宝马公司在中国建厂后，就生产中国版的德国轿车。一旦一个出口商在一个贸易区的几个国家中实现了本土化，公司常常会建立一个区域管理中心，然后从母国向这个中心移交日常的管理职责。

3. 全球化

一个国际品牌或者全球品牌往往在全球四大地方市场(北美、拉丁美洲、欧洲和亚太地区)中的两个或者更多个市场上开展业务。一个在全球范围内发展的公司，其终极目标是调整其运营以尽可能享有每个国家商业环境中的有利条件，并从中受益。这些有利条件包括: 外汇兑换、税收或者工资;劳动力的教育和技能基础;自然资源和产业或者政府基础设施。全球化公司的另外一个特征是不再应用“原产地”标签。诺基亚和摩托罗拉即使不是中国公司，对中国的消费者而言都是非常熟悉的品牌。

(二) 跨国公司与国际广告

全球经济的基石是跨国公司。跨国公司是第二次世界大战后的产物，指那些在全球提供产品和服务的公司。美国拥有世界最大的跨国公司，这些公司是与许多其他国家跨国公司共同发挥作用的平台。

跨国公司的世界影响和市场拓展方面的努力，我们可以从美国公司在世界广告投入方面的比重可见一斑。比如，可口可乐、宝洁在国外市场的广告投入达到其广告投入总额的50%以上，通用、强生等公司在国外市场的广告费是40%。这些跨国公司在国外市场的广告份额令人咋舌。

宝洁公司在大约150个国家里销售的品牌达到300个(见图11 1)。宝洁公司的高级管理人员必须学习人类学、社会学和营销学。要成功就必须了解别人的感受，乐于学习，乐于接受新观念和新文化。在全球市场中，必须了解大家生活方式和传统的不同，以及消费者的行为习惯(图11 2)。超越国界的市场化要求具备特别的才能，这样才可以面对不同语言、文化、经济、法规带来的挑战。在21世纪，品牌国际化是公司效益持续增长的一个关键。

图11-1 宝洁旗下品牌

图11-2 安娜苏广告

二、全球化和本土化的争议

公司可以是全球化的，但是所有的购买都是地方性的。虽然广告活动能在全球范围推广，但是广告的目标是说服受众在适当的地方完成购买行为。

哈佛商学院教授西奥多·莱维特在《哈佛商业评论》上发表的一篇论文引发了一场关于符合开展全球营销的争论。莱维特认为，企业应该把全球看作一个完整的市场，因为国家和文化上的差异日益缩小，几乎可以忽略不计，这是因为全世界的人都被相同的欲望和需求推动;企业制定全球市场计划可以提高效率，因为很多文化习惯和价值观超越了国家和地方界限[1]。其他学者，如营销学教授菲利浦·科特勒不同意莱维特的观点。他认为莱维特误解了可口可乐、百事可乐和麦当劳在海外成功的经验，他指出，这些企业并不是在任何地方都提供相同的产品[2]。荷兰学者吉尔特·霍夫斯泰德等研究文化差异的人认为，民族文化对商业、工作场所和消费模式的影响是巨大的，应该考虑营销战略和广告战略。霍夫斯泰德的结论建立在对IBM在全世界的116000名员工进行研究的基础之上。研究发现，文化差异要比他以前认为的享有盛誉的IBM统一的公司文化更加突出。霍夫斯泰德发现，美国人的主动、个人能力、独特个性等价值观并不是普遍价值观，一些文化鼓励集体思维、团队规范，而不是独立和个性。

但是，其他研究者也发现了一些共同的价值观，全球性消费者在以下十个方面的价值观几乎是一致的: 保护家庭、诚实、健康和舒适、自尊、自食其力、正义感、自由、友谊、知识、学习。(www.xing528.com)

这场争论形成了广告国际传播的三个主要学派。

(1) 标准化学派。主张不同国家之间的差别是有限的，所以广告主应该把注意力集中在全球消费者的相同点上。这种产品的种类很重要。例如，高科技产品和时尚的化妆品，在不同国家能够高度标准化。

(2) 本土化学派。主张广告主必须考虑国别的差异，包括当地文化、经济发展阶段、产业发展、生命周期阶段、媒介可行性、研究可行性和法律限制等。

(3) 综合学派。认为标准化和本土化的结合能够产生好的广告效果。例如，一些品牌识别和战略因素可以是标准化的，但是广告执行需要贴近当地文化。

全球广告实践证明了综合学派的方法是最好的。尽管如此，市场的全球化趋势是不可避免的。广告主遇到的挑战是用保持品牌一致性的全球品牌计划去平衡国家或区域性的各种变化。图11-3说明了这三种观点在执行中的情况。

图11-3 实际操作中的全球化和本土化策略

宝洁公司拥有柔性品牌管理理念，为其不同品牌使用三种不同的方法。宝洁公司的洗涤业务有一系列不同的品牌和品牌战略，如碧浪、奇尔、波德、Yes、卓夫特、格尼和汰渍，因为全世界不同国家的消费者洗衣习惯是不同的。宝洁公司在大多数国家销售帮宝适品牌，因为帮宝适在全球范围内的定位是一致的，但是，当把这个定位转换成精确的传播战略和广告执行时，帮宝适绝对允许讯息有本土化和区域化的改变。

大部分公司的市场和广告战略实际上略微倾向于本土化。星巴克就采用了这样的方式，在远东地区销售茶，在欧洲出售浓咖啡，在美国则提供精选咖啡。显然，星巴克统一了其产品名称、标志和包装来维持品牌的一致性和连续性，虽然其产品线有所不同。

三、实现全球营销计划的两种方法

全球营销本来就比本土营销要更加复杂。国际公司常常同时拥有地方品牌、国际品牌。有时候相同的产品在不同国家以不同名字的品牌进行销售。同样，营销传播可能在单个国家实施，也有可能是地方或全球性活动。如果同时利用整合营销传播的多个功能，营销传播的战略可能变得更加复杂，为了让不同功能同时为战略服务，可使用品牌识别线索、活动主题、品牌定位等关键要素，其中坚持一致性是很重要的。

实现全球营销计划有两种基本方法: 市场导向模式，以当地市场为中心;文化导向模式，以当地文化为中心。

(一) 市场导向模式

市场导向模式比较不同国家的数据，其中两个主要变量是: (1) 该品牌在同类产品中所占市场份额; (2) 市场容量的大小。例如，品牌在产品类别中的市场份额在四个不同国家可能差别很大;我们可能会认为市场容量的大小是关键因素，但是，如果该市场已经被全球品牌控制，也许另外一个国家是比较好的目标，因为这里已经没有多少成长机会了。

(二) 文化导向模式

文化导向模式强调不同的人和民族的文化差异。这个模式认为全世界的人民有相同的需要，但是也强调满足需要的方式会因文化的不同而不同。国际广告的战略决策应该先考虑文化规范和价值观，也要考虑产品在做广告时涉及的政治制度、经济政策和社会背景。

文化差异与广告是如何联系起来的? 虽然人类基本的感情是相似的，但是他们向外表达感情的方式大不相同。例如，在北美，人们习惯直呼同事名字，而在德国则不可以这样做。

根据高/低语境理论，尽管在全世界广告的功能是相同的，但是在不同文化中其表达的讯息却大相径庭。最大的差别是: 在高语境文化中，讯息的意义只有在具有背景线索时才能被理解;在低语境文化中，讯息的意义就是其本身所代表的意思。全球不同国家和地区的语言按照语境从高到低排列分别是: 日语、汉语、阿拉伯语、希腊语、西班牙语、意大利语、英语、法语、北美语言、斯堪的纳维亚语、德语。高语境的广告讯息不像低语境文化中那样容易理解，因为低语境文化中的语句的意义对语言环境的依赖不大。换句话说，在日本和中国，一个词有多个意思，听众或读者不能确切理解这个词的意思，除非他们清楚理解这个词所处的语境。比较而言，英语是一种低语境的语言，词语的意义有清晰的界定，不太依赖语言环境。具有高语境文化的作者撰写的广告讯息，在低语境文化中可能很难被理解，因为它可能提供了太多的背景信息来帮助说明核心信息。同样，具有低语境文化的人制作的广告，在高语境文化中也很难理解，因为它省略了很多细节。

[1] Theodore Levitt，The Globalizationof Markets，Harvard Business Review，Vol.61，No.3，1983，pp.92-102.

[2] 菲利浦·科特勒、阿姆斯特朗.《市场营销原理》［M］，清华大学出版社，2007.