一、对广告营销效果测定的理解
广告的基本功能，可以归纳为两个方面: 一是提高企业和商品的知名度，树立形象;二是扩大销售，增加利润。前一个是广告所产生的传播效果，后一个方面则是广告的营销效果，或称为广告的经济效果。从字面上理解，广告的营销效果就是通过广告传播促使消费者采取行动，增加销售额，扩大利润的效果。在广告信息传播过程中，广告的传播效果、社会效果，最终要体现在广告的销售效果上。前一个方面又为后一个方面服务。企业投入了广告费用，希望得到回报，追求的最根本的目标就是这一效果。以广告发布前后企业商品销售量增减的幅度来衡量广告效果，就是广告营销效果的测定。
应该看到导致企业销售额和利润的增加，可能有多种因素。在整个信息传播过程之中，促使购买行动发生的原因是多方面的。商品销售额的提高，在有的场合下可能与广告直接相关，有的场合会是间接的影响，有的场合则是各种营销战略的综合效果。消费者接触到有关信息，从而采取一定的购买行为，并不仅仅通过广告这一个渠道。企业开展营销活动，可以运用多种促销方式与消费者进行沟通，学会运用各种策略(如价格策略、流通策略、产品策略等)来促进商品的销售。简单地用销售结果来衡量广告效果，还是不够准确、客观的。但是，通过销售和利润量上的指标变化来测评广告效果，比较简易直观，广告主企业也乐于接受这样的测定方法。
不过，从经济的角度，对广告的销售效果还应有更深层次的理解，可以从三个方面来看。
(一) 从消费者方面看
广告为消费者提供了大量的消费需求信息，为对各种商品或服务进行比较和选择创造了条件，从而节约了大量的精力和购买时间。广告还不断地刺激需求欲望，促使企业更加努力地发展生产，使人们的物质生活水平得到提高。
(二) 从企业方面看
广告能够构成强有力的竞争环境，激励企业必须采用新技术、新工艺，不断改进和提高产品质量，开发和普及新产品，以增强销售能力，提高竞争地位。促使企业必须降低成本、开发市场、扩大市场、大量生产、大量销售，以在激烈的竞争中获得新的发展机会。
(三) 从社会经济发展方面看
广告能够带动整个经济的发展，促进社会进步。广告使企业竞争更加激烈，市场扩展，能为人们提供更多的就业机会，增加收入，提高生活水平，也为传播媒体，特别是大众传媒和新媒体的发展进步提供了财源，使人们的精神文化生活更加丰富。
因此，测定广告的营销效果，除通过一些指标进行定量分析外，也要从广义上对其进行定性研究。这需要从宏观上来把握。
二、广告营销效果测定的方法
正如上文所说的，促进产品销售的因素是多方面的，一方面有广告持续的传播效果的累积效应，另一方面也有营销策略中各个因素的综合效应，如促销、产品试用、公共关系等。同时，有人购买商品不一定看过广告，而是通过人际传播、柜台推荐等方式购买。因此，测量广告销售效果时，要在确定广告是唯一影响销售的因素且其他因素暂属于不变量的条件下进行测定。常用方法有以下三种。
(一) 实地考察法
在零售商店或超市的货架上进行直接调查。在销售场地展示POP广告，在购物环境中播放广告片，请商品推销员或导购员在现场派发产品说明书和附加购买回函广告单，从现场的销售情况可以看出广告的效果。
还有一种方法是将同类商品的包装和商标卸除，在每一种商品中放入一则广告和宣传卡片。观察不同商品的销售情况，以此判断销售效果。不过，这种方法用于实验室测验更为合适，在现实生活中，要消费者做出购买无商标也无生产厂家标志的产品的决定的难度较大。
(二) 实验法
销售地区测定法是较为常用的一种。把两个条件相似的地区(规模、人口因素、商品分配情况、竞争关系、广告媒体等不能有太大差异)划分为“实验区”和“控制区”，在实验区内进行广告活动，控制区内不进行广告活动。在实验进行前，将两个地区的其他影响因素(经济波动、重大事件的影响等)控制在相对稳定的状态下，最后，将两个区的销售结果进行比较，可测出广告的促销效果。这种方法也可应用于对选样家庭的比较分析。在计算销售额(量)的增长比例公式中，实验区的广告效果按照控制区的增减比率调整(如表10-4)。
表10-4 控制地区与实验地区市场比较
销售额增长百分比的计算为
(三) 统计学方法
运用经济学上的统计学原理和运算方式，广告学上也发展了几种测定广告效果的运算方法，这种方法被认为更科学和准确，也较为普遍。但也有人提出，广告效果的产生，不是靠单纯的数字那么简单。以下列出两种方法，供参考。
1. 广告效果指数(Advertising Effectiveness Index，简称AEI法)
这个方法是在抽样调查中，将有没有看过广告和有没有购买广告的商品的人数，按2×2分割成四个矩阵(如表10-5)，将矩阵中的变量代入以下公式，得出广告效果指数。
表10-5 唤起购买效果的四分割表
a=看过广告而购买的人数;
b=未看过广告而购买的人数;
c=看过广告而未购买的人数;
d=未看过广告也未购买的人数。
从表10-5中可以看出，在没有广告的测验中，也有b/(b+d)比例的人买了商品，因此，从看到广告而购买的a人当中，减去受其他因素影响而购买的(a+c)
的人数，才是真正受广告影响而购买的人数，由此得出的计算结果就是广告效果指数。
按照这个分割法，其他的广告效果指数也可以计算出来(如表10-6)。
表10-6 广告效果指数计算表
除此之外，还可以用这个分割表计算出广告的相关系数，公式为
相关系数=(ad-bc)/(a+b)(c+d)(a+c)(b+d)
算出来的相关系数关系如图10-3表示。
图10-3 系数关系图
2. 比率算法
(1) 广告费比率=(广告费/销售量) ×100%，广告费比率越小，表明广告效果越大。
(2) 广告效果比率=销售量(额)增加率/广告费增加率×100%，广告费增加率越小，则广告效果比率越大，广告效果越好。
(3) 广告效益法。R=(S2-S1)/P其中，R=每元广告效益;S2=本期广告后的平均销售量;S1=未做广告前的平均销售量;P=广告费用。每元广告效益的数值越大，则效果越好。
本章小结
广告效果的评估和测定是广告策划案中的重要内容之一。它的主要测定方向通常是广告传播效果的测定和广告销售效果的测定，所发展的测定方法和技术也较为成熟。虽然对测定广告的社会效果的具体方法和技术讨论较少，但这并不说明广告的社会效果不重要，只有取得良好的社会效果，广告的经济效果才能长久持续。
本章的第二、三节详细介绍了传统广告效果测定的具体方法。广告作品的效果测定是对广告作品的主题、创意、文案、表现手法等方面内容进行测试;广告媒体效果测定主要是测定受众对广告媒体的接触效果，主要通过阅读率调查和视听率调查来进行;广告心理效果测定是指广告对消费者的心理变化的影响程度。DAGMAR理论(根据广告目标测定广告效果的目标管理理论)成为测定广告心理效果的基本模式。广告销售效果的测定通常需要准确设计，在确定广告是唯一影响销售的因素且其他因素能够暂属于不变量的条件下进行，常用方法有实地考察法、实验法和统计学三种方法。
思考题
1. 广告效果的含义和特征是什么?
2. 广告效果的测定方向是什么?
3. 广告传播效果的测定方法有几类? 具体方法有哪些?
4. 广告销售效果的测定方法有几类? 具体方法有哪些?
【案例一】
尊敬的先生/小姐:
您好! 我们是××大学文学院××广告系广告效果评估调研小组的访问员，现在我们正在进行一则关于产品平面广告的广告效果调查。本调查结果只用于学术研究，不做任何商业目的。您的协助将为我们的研究提供很大的帮助，非常感谢您的支持和配合!
1. 请看这则广告，作品给你的第一感觉(冲击力)怎么样?
A. 非常强 B. 较强 C. 一般 D. 较弱 E. 很弱
2. 你喜欢这幅广告作品吗?
A. 很喜欢 B. 喜欢 C. 一般 D. 勉勉强强 E. 讨厌
3. 您觉得这是哪类产品的广告?
E. 其他_______
4. 你见过用变色龙作为表现元素的广告吗?
A. 见过 B. 没见过 C. 有点印象 D. 没印象
5. 第一眼接触之后，这幅广告有没有引发你继续读下去的欲望?
A. 很想 B. 较想 C. 一般 D. 不太想 E. 一点都不想
6. 这则广告最吸引你的是哪部分?
A. 色彩 B. 广告中的变色龙
C. 广告语“100% color，100% you” D. 品牌“卡尼尔”
E. 广告的文案 F. 广告的整体布局
7. 色彩是否引人注目?
A. 非常 B. 较好 C. 一般 D. 不太引人注目
E. 一点也不
8. 你认为这幅广告作品的色彩搭配怎么样?
A. 非常协调 B. 比较协调 C. 一般 D. 不太协调 E. 很突兀
9. 你认为广告的文案如何?
A. 非常好理解 B. 比较容易理解
C. 一般 D. 不太好理解
E. 完全看不懂
10. 仔细看过文案之后，你觉得文案与画面的搭配是否合理?
A. 非常和谐 B. 合理 C. 一般 D. 不太合理 E. 很不合理
11. 你能否理解这幅广告作品?
A. 完全理解 B. 基本理解 C. 一般 D. 不太理解
E. 根本不知所云
12. 你认为这则广告所要表达的主题是什么?
_____________________。
13. 你能否记住该广告所要传达的商品信息?
A. 能够，并且长时间记忆 B. 能够，短期会记住
C. 也许会 D. 很难
E. 不能
14. 你认为这幅广告作品是否有艺术美感?
A. 很有美感 B. 有美感 C. 一般 D. 有一点美感(美感较弱)
E. 无美感可言
15. 这则广告给你怎样的印象? (多选)
A. 抢眼、有冲击力B. 幽默 C. 新奇有创意 D. 理性
E. 感性 F. 有说服力 G. 明白易懂 H. 可以信赖
16. 你认为，这则广告中的产品的个性是怎样的?
A. 年轻的 B. 年老的 C. 时尚的 D. 个性张扬的
E. 有品位的 F. 健康的 G. 有害的
17. 从整体上来看，你认为该广告作品创意怎样?
A. 非常有创意 B. 有创意 C. 一般 D. 创意平庸
E. 完全没有创意
18. 你会因为这则广告作品而想继续了解该产品吗?
A. 会 B. 也许会 C. 不会(www.xing528.com)
19. 你会因为这则广告作品而喜欢该产品吗?
A. 会 B. 也许会 C. 不会
20. 你会因为这则广告作品而尝试购买使用产品吗?
A. 会 B. 也许会 C. 不会
21. 您对这则平面广告有什么建议?
背景资料:
您的性别是?
A. 男 B. 女
您的年龄是?
A. 18—25岁 B. 25—35岁 C. 35岁以上
您的职业是?
C. 服务行业 D. 学生
E. 白领 F. 蓝领
G. 其他
全部调查结束，再次感谢您的协助!
(案例来源: http: //w2214.s5.mydiscuz.com/bbs/archiver/tid-1341.html。)
【案例二】
国内互联网广告效果调查
计算机世界刊登的一次网络广告效果评估调查显示，59%的广告从业人员会向广告主推荐制作互联网广告。但由于互联网广告的接受主体目前仍以较低收入的人群为主，因此网络广告的实际效果并不是特别理想。在互联网广告劣势“名单”中，可信度、效果评估及记忆率差位居前三，由此不难发现，网络广告离真正的成熟还有一段路要走。本次被调查的114位广告从业者中，设计制作人员36人，客服人员27人，文案14人，媒体计划人员11人，其他工作人员10人，中高层管理人员7人，策划人员9人。
基本调查数据
● 此次调查共发放问卷150份，收回129份，其中有效卷114份，废卷15份。
● 此次被调查的114位广告从业者中，设计制作人员36人，客服人员27人，文案14人，媒体计划人员11人，其他工作人员10人，中高层管理人员7人，策划人员9人。
中国网络使用者的特征结构如下:
性别: 男女比例基本持平。
年龄: 低龄化明显。
月平均收入: 中低收入者占主体。
网络广告效果评估
问题1: 是否会向广告主推荐制作互联网广告?
调查结果显示:59%的广告从业人员会向广告主推荐制作互联网广告，21%的人犹豫不决，20%的被调查者表示不会推荐。
问题2: 互联网广告的优势、劣势是什么?
在对114位广告从业人员进行的调查中，其调查结果显示:
位居互联网广告优势前三位的分别为: 发布成本低(22%)、交互性强(22%)、定向化(17%)。位居互联网广告劣势前三位的分别为: 可信度低(26%)、效果评估不可靠(18%)、记忆率低(18%)。
基于对“互联网广告的优、劣势”的调查，不难看出及时反馈受众的信息，定期更新广告的信息，保持新鲜感与实用资讯，将是网络广告制作的向导。
问题3: 对目前网络广告最不满意的原因有哪些?
由于目前互联网广告的创意和制作水平参差不齐，使得不少劣质广告大行其道，因此36%的被调查者认为网络广告的出现已对其网上活动形成了一种干扰。
通过对“最有可能吸引受众注意的表现形式”以及“对目前网络广告最不满意的原因”的调查，我们可以得到一些启示——可以通过提高网络广告的创意、制作水平来减少其对人们上网活动的干扰。
问题4: 促使网络广告更为有效的因素有哪些?
由于目前有些网站发布虚假广告，欺骗消费者;有的网站发布法律、法规禁止或限制发布的商品或服务的广告等。因此，有49%的被调查者认为网站只有提供给人们更可靠的信息才能使其广告更为有效。
由此项调查结果我们不难看出加强法律与业界规章的结合，完善网络广告业的监管体系势在必行。
总结:
网络广告是新生代的广告媒介，它随着国际互联网的发展而逐步兴起，既具有传统媒介广告的所有优点，又具有传统媒介广告所无法比拟的优势，并已经被越来越多的广告从业人员所认可。基于上述数据，我们的分析如下:
1. 因为网络广告不能像电视广告那样给受众产生巨大的视觉冲击，所以广告从业人员要了解消费者的心理活动，针对受众需求提供广告信息，与受众建立长久的网络关系，及时向他们提供最新的广告信息，并通过他们向更多的人传递这些信息。
2. 网络广告要有创意。如提供让受众参与的广告，使受众觉得开心而又无法拒绝你的产品，这才是电子网络广告真正迷人之处。
3. 网络广告内容要具体、真实，不能提供虚假的信息。如在网络上刊登产品目录，让客户进行“线上订货”，实现直接销售时，应提供具体、真实的产品目录，并应对每一种产品作一简单的介绍，使客户对产品有个基本的了解。如可以在线试用(软件、音乐、书籍等)，可适当提供一些免费试用。
4. 提供“有偿广告”，用付费的方式吸引人们来看广告。大公司建立网站后要充分运用其固有的优势，让更多的受众进入其网站获取公司的各种产品信息。同时，应与一些知名度较高的网站进行网站链接，或参与广告网站交换联盟，实现更多的让潜在消费者了解企业和产品的机会。
5. 利用传统媒体进行广告站点的宣传。如在报纸、电视上登广告以使更多的受众了解和熟悉广告站点。通过传统媒介的宣传，以提高广告站点或公司站点的知名度。传统媒体与互联网的结合，将进一步促进网络广告的发展，使更多的潜在消费者了解产品的信息。
(案例来源: http: //www.people.com.cn/GB/14677/21964/22068/1991605.html。)
【案例三】
1999年4月“绿A”保健食品集团委托旭日广告为其产品广告代理公司。我公司(即旭日广告)在充分地了解客户的产品市场、行销策略的基础上，综合分析、评估，形成一个初步想法，并将此想法用艺术的、情感的、直观的形式创作成平面稿件表达出来。由于广告作品是以自身的传输力和艺术魅力，作用于广告对象，引起消费者对广告的注意，诱发目标消费群的兴趣，促使理解和记牢广告内容，触发购买欲望和购买行为等一系列的心理活动，从而实现广告主期望扩大商品销售和扩大服务范围，获取商业利润的最终目的。因此，我们建议客户在广告投放前进行一次小范围的测试，检验广告作品的主题、创意、语言、形象四个基本构成元素。经与客户商讨，我们决定在广州进行两场消费者座谈会。按照客户的行销策略，“绿A”的消费者对象主要是25—45岁的男性。因此，我们的研究对象界定为: 第一组是25—45岁的已婚男士，平时工作压力较大，对自身的健康问题较为关注(有通过食疗、服用维生素或保健品等方法来进行保健)，家庭月收入2000元以上;第二组是25—45岁的已婚女士，平时工作压力较大，对丈夫的健康问题较为关注(有通过食疗、服用维生素或保健品等方法来进行保健)，家庭月收入2000元以上。发现的问题如下。
一、保健品消费动机
1. 男性身体疲劳和精神压力，使他们潜在具有保健品调补的需要。男性与女性消费者都认为现代的男性最需要“消除疲劳”的保健品。
2. 男性日常身体保健比较依赖女性的照料，因此，男性保健品的购买者主要是女性。女性购买的动机是，一是照顾家庭是她们的责任，而自己工作忙腾不出时间来煲汤;二是家中的男性过度疲劳，超过了承受力，她们就会买些保健品配合食疗加重分量给他们调补身体。
启示:
“绿A”这种以已婚男性为目标对象的保健品，其广告不但要针对男性，也要针对女性。
现代男性最常见的病症是疲劳，“抗疲劳”的保健品正是他们最需要的，广告应着重“抗疲劳”的宣传。
二、“绿A”产品的测试
1. 消费者对大脑、血液、带氧能力会引起疲劳没有深层的认识，但从表面上理解，觉得用脑过度、血液循环不畅、缺氧是引起疲劳的原因之一。
2.“螺旋藻”保健品在市场上面世已有一段时间，然而消费者对其有什么主要功效不清楚。
3. 消费者对“绿A”的认知: 消费者对“绿A”的认知尚浅，还是处于刚认知的阶段。
4. 他们通过“绿A”的前期广告接收到的讯息是“绿A”有消除疲劳、抗过敏、提高人体免疫力的作用，是一种老少皆宜的保健品。
启示:
消费者对大脑、血液、带氧能力影响疲劳认识尚浅，但他们意识到这三方面的重要性。
在现阶段还没有哪个品牌针对这几方面作大量的宣传，“绿A”可利用这些方面结合新面世的“螺旋藻”，把新的“抗疲病”方式与概念传达给消费者，使“绿A”成为一个先行品牌。
对于“螺旋藻”和“绿A”的认知较浅显，需要进一步加强教育和引导消费。
“绿A”的目标消费群比较模糊，因此必须要明确市场定位。
三、传播活动
1. 广告口号测试
(1) “护夫”这个词的字面组合较新，是第一次接触，无论在视觉上还是听觉上都很容易给人误解成“护肤”。
(2) “绿A护夫，太太真情”比“绿A护夫，妻子情真”更受欢迎。因为“太太”与“妻子”基本差不多，但广州人口语上很少用“妻子”，而“太太”这个词大众化，用面较广。生活中过度的疲劳还能引发其他病症，所以他们意识到“抗疲劳”是有必要的，并且日益受到重视。但目前市场上有明确定位在“抗疲劳”的保健品不多，因此“绿A”应抓住这个契机着重以宣传“消除疲劳”为主。
(3) 因为客户的未来行销策略的目标消费群是成年男性，因此我们初步提出的广告口号是“绿A护夫，太太真情”或“绿A护夫，妻子情真”。
(4) 对于这个“呵护丈夫”概念，站在女性的角度上，她们认为可道出她们的心声，提出这种概念是可以接受的。男性也感受到一丝丝的温暖。
启示:
“绿A护夫，太太真情”和“绿A护夫，妻子情真”从语意和传达的思想上讲，男性与女性消费者都非常接受，它传递了一种感情与关爱和人与人之间的真情。从语句的讲法来说，“护夫”易让消费者误解，所以此概念是否能准确地灌输给消费者是值得推敲的;“妻子”一词不够口语化，“太太”一词无论在广州或在外地都容易让人接受。
2. 报纸广告测试
(拿出五篇报纸广告逐一进行测试。)
(1) “压力篇”。
两场座谈会的与会者较多对此广告的第一印象很好，是最喜爱的广告。
广告中，“家庭”与“事业”两个重担形象地勾勒出男性是家中的台柱，这两大责任是不可推卸的。另外，这两个重任是推动男性甘愿去奔波的原动力，是使他们产生疲劳的最根本原因，对此与会者深有体会。
“举重若轻”——广告词是吸引消费者的另一因素。正如上述所说，“家庭”与“事业”是两个不可推卸的责任，那么如何能轻松地扛起来是他们所希望知道的，因此这一简洁的广告词诱导他们去深入了解。
(2) “成功篇”。
男性与会者认为最有说服力的广告。
绝大多数男性与会者对这则广告的第一印象并不十分好，觉得图案多，很复杂，整个画面看起来不够清朗。另外，广告主题“综合征”被与会者理解成是“百病”，所以觉得夸张、不可信。还有，广告主题中用“男人”这个字眼有点不恰当、别扭，很容易让人误会是成年男性的性保健品，他们建议改为“男士”或“人士”比较恰当。
通过仔细阅读后，男性与会者表示此广告最有说服力，能引起他们的消费欲，原因是“成功篇”广告中，以卡通的小图案将现实生活中引起疲劳的各种因素列举出来，有切身感受，从而激发他们的需求动机。
(3) “爱夫篇”。
这篇广告对女性最具有说服力，其原因是“爱他就是爱自己”的广告词道出了作为女性的心声和希冀，给人一种温馨感，这一点最打动女性的心。
一男一女的卡通人物笑得很健康、充满活力，看上去很舒服，且突出了“健康”的概念。
而“绿A”的“绿”就也代表着健康的意思，因此这则广告很贴切产品与品牌名称。
(4) “负担篇”。
与会者认为此广告的不足之处在于给人一种压迫感。人一生之中已经被很多事情所困扰着，还要为了房子、为了妻儿强迫自己去做成功人士，实在太累，做人也没有意义了。
另外，广告并不实际，适应面不广。汽车、房子不是所有家庭都需要的，那么，不是这样的就不需服用保健品吗? 因此，与会者觉得“压力篇”表现得更为实际和恰当。
(5) “休息篇”。
这则广告是一篇纯文字的广告，显得单调和平白。
广告主题“一阵”很难让人联想到保健品。
把粤语的口语转成文字不易让人看得懂，那么就无法很好地把信息和产品的概念传达给消费者。
启示:
广州消费者的品位逐渐在改变而且不断地提高，他们不但需要讯息的传达，而且需要感观上的满足，图文并茂的广告比纯文字的广告更能吸引消费者。
从两组与会者认为最有说服力的广告中发现，男性与女性对广告的需求点是截然不同的，由于五则广告都是以男性为目标对象的，所以男性更注重功效方面的理性诉求，这与他们自身需求有关，进一步表明他们对“抗疲劳”保健品的需求。女性则对更能体现妻子对丈夫关爱的情感诉求感兴趣。
实训题
通过实力媒体为嘉士伯所做的策划案，对其中的创意媒体运用及整体的策划思路，作一个简略的分析和总结。
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