广告效果评估与测评把握目标受众心理变化

一、对广告传播效果测定的理解

广告作品是经过传播媒体与消费者接触的。目标消费者接触到媒体传递的有关信息内容，会产生各种变化。一个有效的广告作品是能够产生心理效果的作品，即能够影响消费者心理变化，引导消费者态度朝着既定的广告目标转变。这些变化是由广告自身所产生的影响带来的，也就是广告的传播效果。对广告接触消费者后所引起的变化和产生的影响的大小进行考察、评估，就是广告传播效果的测定。

测定广告传播效果，主要是对广告“认知效果”和广告“心理变化效果”的评定。媒体战略与广告的“认知效果”联系在一起，而广告作品在很大程度上决定着广告的“心理变化效果”。广告传播效果的测定，能够更科学、更直接、更客观地反映广告作品和广告媒体的传播效力，是核查广告目标实现程度的最佳手段之一。测定广告传播效果，主要包括广告表现效果、媒体接触效果和心理变化效果等方面的内容。

二、对广告原稿表现效果的测定

广告表现的最终形式是广告作品，测定广告表现效果，就是对广告作品进行测评。

(一) 广告作品的测评内容

广告作品由多种要素构成，包括广告主题、广告创意、广告完成稿等。检测广告作品，就是对这些要素进行评价分析。

1. 广告主题

广告主题是贯穿于广告作品中的红线，要求鲜明、突出，诉求有力，针对性强。测评广告主题，主要围绕广告主题是否明确、能否被认可，诉求重点是否突出，与目标消费者的关注点是否一致，能否引起注意，能否满足消费者的需求等问题来展开。

2. 广告创意

广告创意主要是对表现广告主题的构思进行检测。看创意有无新意，能否准确、生动地表现、突出广告主题，是否引人入胜，感染力如何。不同类型的广告测评要求也不尽相同。如平面广告可对其设计草图进行测试，电视广告则可对其创意进行评价等。对广告创意进行测评，便于充分了解目标受众的有关意见和建议，以便能及时调整、修正已有的创意，选择最佳的创意方案，减少广告创作过程中的风险和成本。

3. 广告完成稿

广告完成稿是指设计制作完成，但还未进入媒体投放阶段的广告样品，如电视广告样片、报纸杂志广告样稿等。测试广告完成稿，是对广告主题、创意、制作、表现手法等的进一步检测，有利于最后的修改和完善，以保证广告作品能够完美地与目标消费者接触。

(二) 广告作品的测评方法

常见的方法有以下四种。

1. 实验室测定法

在进行实验室测定时，首先要选择与目标相符的测定方法，做好以下四项工作。

(1) 选择对象。召集广告对象的典型人物，即目标消费群体的代表。人员不少于30人。

(2) 广告展示方法。设计一个模拟符合测试要求的广告接触场所，如接近居家看电视的环境、模拟报纸等。

(3) 测定项目。按照广告效果测定要求收集对象对广告的反应和意见。

(4) 测定方法。

①斯威林法。

这是以开发这种调查法的斯威林公司(Schwerin Research Corporation，也有翻译为雪林调查公司)命名的。这种方法是请被邀请的代表性观众持票入场，挑选自己喜欢的商品观看广告，在广告播放后重新挑选商品，对比两次挑选的结果和变化，判断哪一个广告效果较好。还可以对观众进行提问，测试观众对广告作品的记忆程度。

②仪器测试法。

主要在实验室场景内，在目标对象观看广告的过程中，使用不同的仪器设备测定不同目的的广告作品。主要有以下五种仪器。

A. 程序分析仪器，用于收听收看广播电视时，在视听者旁边设置“+”(有意思)和“—”(没意思)两种按钮，程序分析仪器按时间推移显示图10-1的曲线图。这种方法用于广告表现唤起消费者兴趣的效果调查。

B. 瞬间显示器，这是一种以1/100秒为时间单位的短时间展示报纸广告的装置。放完一次后立即重放，用于测定广告作品中各构成要素受关注的程度和容易记忆的要素。

C. 反应测定仪，观众在回答问题时摁按钮，结果通过计算机立刻显示出来，可以边看统计结果边测试实验内容。这种方法用于测定一般广告意见。

D. 眼睛照相机，这种装置用反射光捕捉眼球的运动，记录被测试者对广告作品的关注点和注意时间，可以测定对象注意了哪些广告要素。

E. 皮肤反射测定仪，广告对象在观看作品时情感上的起伏使皮肤表面出现发汗变化，通过记录发汗变化所产生的电抵抗反应测定广告唤起兴趣的效果。

图10-1 曲线图: 兴趣反应曲线

2. 意见评定法

一种意见评定法是对广告作品的各个创作阶段进行测评，在不同的阶段严格选择合适的测评人员，对广告作品创作进行测评。例如，选择能够代表消费者态度的专家或直接选择目标对象。另一种意见评定法是将同一商品制作多份广告原稿，请目标对象作出选择，测定哪一种广告作品的效果引人注意，印象最深。

3. 评分法

评分法是将意见评定法进行量化处理，最后以统计方法进行测评。先列出对广告作品的评价项目，制定表格，请目标对象打分，以确定广告作品的实际效果。

4. 实地访问调查法

由调查员访问样本户，获取对象对所观看广告的反应态度，这种方法的目的是尽量不加上人为操作因素，任其自然反应。

这些方法有部分也可应用于广告消费心理效果的测定。

三、广告媒体效果的测定

广告媒体效果的测定，就是调查消费者对于各种媒体，如报纸、杂志、电台、电视、户外广告等的接触情形。广告媒体的调查通常根据三个测定标准进行: 一是媒体分布，如报纸、杂志的发行量，电视广播的到达范围，户外广告的装置情况;二是媒体的受众群，即读者群和收视群;三是广告的受众群，系对各媒体刊播的广告的接触群体。后两者的测量主要是考察媒体受众群与广告受众群之间的关系，以便于做出更精确的媒体计划。

主要的测定方法根据媒体的不同特质分为两大类: 印刷媒体和电子媒体。

(一) 印刷媒体的测定方法

印刷媒体主要是报纸、杂志以及户外招贴广告。常见的测定内容包括: (1) 报刊、杂志的发行量; (2) 读者对象; (3) 阅读状况。

目前国际上对报刊发行量的调查普遍使用的是报刊发行量核查制度(Audit Bureaus of Circulations，简称ABC机构)以确保公正。美国首先于1914年成立了ABC机构，目前世界上也有五十多个国家和地区成立了 ABC 组织。1963 年，国际 ABC 联盟(International Federation of Audit Bureaus of Circulations)成立，目的在于交换会员国之间的数据和经验，促进广告业的国际合作。我国目前还未设立ABC机构，大都由报刊自身宣称发行情况，也有的通过公证处证实其发行情况。为适应经济发展要求，与国际接轨，我国在这方面的管理亟待规范。

测量读者群和广告阅读状况有利于了解广告的认知效果。美国达尼爱尔·斯塔奇公司(1932年成立)在这方面可称为权威机构。日本的各大报社也对各自的报纸广告进行关于阅读率的调查，如《朝日新闻》通过电话调查法针对前一天报纸的每一个广告进行电话询问。测定阅读情况，主要通过以下三个指标体现。(www.xing528.com)

1. 注目率

接触过广告的人数与读者人数的比率。测评公式为

2. 阅读率

通过向接触过广告的人提问广告的主要内容，如主题、商标、插图等元素，测定能记得这些元素的人数所占的比率。阅读程度不同，记住的广告信息也不同。当被调查者能够记住广告中的一半以上的内容时，可称为达到精读率。阅读率的计算方法与注目率大致相同。

3. 阅读效率

阅读效率的计算是指不同程度的广告阅读者的人数与支出的广告费用之间的比率。这个方法可以测定出广告投入与取得广告效果之间的成本效益。公式为

(二) 电子媒体的测定方法

广告电子媒体通常指的是广播和电视，主要是通过视听率调查来测定广告媒体的接触效果。目前通用的视听率调查方法有以下四种。

1. 日记调查法

由被调查者(抽样选出) 将每天所看到或听到的节目一一填入调查问卷(如表10-1)。主要以家庭为单位，把全部成员收看(听)节目的情况按性别、年龄等类别填好。一般调查期为一周或更长一点。在此期间，必须有专门的调查员按期上门督促填好问卷，调查结束后，收回问卷。经过统计分析得出的百分比，就是视听率。

表10-1 个人视听率调查问卷表 年 月 日(星期)

2. 记忆式调查法

在节目播出后的当天，如果是下午或晚上的节目就在次日上午，调查人员立即进行访问调查，请被调查者回忆所看到的节目。从调查视听率角度而言，调查访问的时间离节目播出时间不能太久，以免有遗忘产生。从调查目标对象对节目或电视台的态度而言，这是个可行的办法。问卷设计可在日记调查法的问卷基础上稍作修改即可。

3. 电话调查法

顾名思义，就是向目标对象打电话询问正在观看的节目。选定一个时间段(如19∶00—20∶00)，请调查员同时向目标对象打电话，询问他们是否在看电视、看什么节目，有几个人在看等，并记录访问结果。记录表上要有电话号码以及被调查者姓名、性别、年龄段的记录，提问的问题要特别简单，时间不能太长，以免引起厌烦情绪，一般只设4—5个问题，如您是否在看电视 →—? (是)请问您在看哪一台 →—? 请问您是不是常看这个节目 →—? 请问您现在几个人在看电视 →—? (否)请问您有否看过［ ］节目 →—? (有)您认为这个节目好不好?

4. 机械调查法

较早采用机械装置进行收视率调查的公司有美国尼尔逊公司(Nielsen A.C.Co.)和日本电通广告公司。在目标对象家中安装自动记录装置，按照时间自动在装置内的软片上记录目标对象所观看的电视台、电视节目等。机械调查法可以以家庭为单位进行统计，也可以以个人为单位进行统计。

以上的收视率调查方法获得的信息既可以测量媒体或节目本身的收视情况，也可以从其记录的收视群体信息(如年龄、性别等)的统计分析中，找到不同的目标受众，从而作为更为合理的投放广告的判断依据。

四、广告心理效果的测定

(一) 广告心理效果指标

广告的作用在于引起消费者的注意，并产生心理变化，激起购买欲望，直至采取购买行动。一则广告的目的并不一定是直接获得销售效果，有时是为了引起消费者的心理变化，改变消费者对品牌的态度，增加消费者对品牌的认知度、好感度直至对名牌的忠诚度，保持持续购买。从有关各种心理变化效果的指标(如表10-2)中，可以看出，普遍认为消费者的心理变化都是经过这几个阶段的。

表10-2 心理变化效果指标

(二) DAGMAR理论

美国学者R·H·格利于1961年发表的“根据广告目标测定广告效果”(Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results)一文中提出了测定广告心理效果的目标管理理论，称为DAGMAR理论。它的模式是未知→认知→ 理解→ 确信→ 行动。

这个理论是结合经营过程中的目标管理和广告心理效果的阶段理论而形成的。它是一种广告管理技术，而不是新的调查技术。DAGMAR理论测定广告效果在于广告完成其传播任务的程度，即广告信息使消费者的态度向预期方向转变的程度。例如: 广告目标可定为使某品牌的知名度由5%达到10%或消费者对某品牌的理解度提高5%。

在测定这些传播效果的过程中，要注意排除其他因素，如人际介绍、促销活动、公关活动等的影响。

在DAGMAR理论的基础上发展出一种ARF(Advertising Research Foundation)理论它的模式是从媒体普及→媒体接触→广告接触→广告认知→与广告的信息交流→销售效果。这两种模式成为测定广告效果的基本模式。

(三) 测定方法

测验广告是否达到目标或者广告播出后取得了什么样的心理反应，常用的方法是“态度量表”和“影射方法”。

1. 态度量表

态度量表是用于测量消费者的心理反应的尺度，列出广告的各种测量元素，请消费者按量度直接作出评价(见表10-3)，可用评价语句测量，也可用打分的方法测量(见图10-2)。

表10-3 态度量表

图10-2 评分法

2. 影射法

影射法是通过间接手段了解消费者的心理状态的方法。主要有文字联想法、文句完成法、漫画测验法、主题统觉测验。

(1) 文字联想法。

提出几个词语，请消费者按顺序回答他们所能联想到的情形，多用于商品、企业名称、广告语等的态度调查。例如“宝洁”_______ ，_______ ，_______ ;“多芬”(名字) _______，_______ ，_______ 。

(2) 文句完成法。

请消费者将不完整的句子填充好。如:“我认为中央电视台 _______”;“_______ 时，药是必需的”。

(3) 绘画联想法。

预先画好人物，将其中的一个人的讲话空出来，请受调查者填充空白部分。这一方法可以测量出难以表达的感受。

(4) 主题统觉测验。

画一幅有购买情况的图片，请受访者将画中购买人的想法说出来，画面上没有任何提示信息，因此，受访者说出的情形就是自己本人的想法。日本舆论科学协会曾用这个方法做过钢笔、钟表、照相机等购买动机的调查，收到很好的效果。