如何测定和评估广告效果？

一、广告效果的含义

策划、实施、评估是广告活动的主要步骤。但经过调研策划、投入大量的广告费用进行广告传播后，广告活动必然追求理想的效果和最大的效益。也就是说，任何一项广告活动都需要一定的物力、财力和人力的投入，并希望得到“产出”，实现既定的广告目标。而广告目标的实现，是由广告作品通过广告传播媒体，在与广告受众进行信息沟通过程中完成的。广告作品被广告受众接触，会产生各种各样直接的或间接的影响，带来相应的变化。这种影响和变化，就是广告效果。也许由于广告主开展广告活动的目的各不相同，他们希望得到的广告效果也会有所不同，但要求通过广告活动能够获取效益的愿望一定是一样的，正如著名广告大师奥格威说，广告就是为了销售。因此，对广告效果的研究同样是广告活动中一个十分重要的环节。通过对广告效果的测定和评估，了解广告对象对广告信息的接受状况，了解广告主题、广告诉求是否到位，了解广告媒体及其组合策略是否合理有效，最终评估广告活动的效果是否达到预期目标，为下一期的广告活动提供决策依据。

广告效果是指以广告作品为载体的广告信息经过媒体传播之后，对广告对象和广告主所产生的所有直接和间接影响[1]。

从总体上来看，广告效果有狭义和广义之分。狭义的广告效果指广告所获得的经济效益，即广告传播促进产品销售的增加程度，也就是广告带来的销售效果。广义的广告效果则是指广告活动的目的的实现程度，广告信息在传播过程中所引起的直接或间接的变化的总和，包括广告的营销(经济)效果、传播(心理)效果和社会效果等。

在解释“广告效果研究”时，使用到两个词，即广告效果的“测定”和广告效果的“评估”。“测定”侧重于计算或量化广告效果，比如人们购买商品的数量、价格等指标，可以使用量化的数据进行计算。“评估”则侧重于定性估计广告效果，比如广告主题是否合适、广告创意是否吸引人，主要依靠专家或广告对象的个人表述，这些表述虽然也可以进行量化，但其中感情与体验的内容比较多，一般使用描述式的、定性式的方式来研究这类广告效果，所以使用“评估”一词在此就比较贴切些。

二、广告效果的特性

19世纪成功的企业家约翰·沃纳梅克曾说:“我知道我的广告费有一半被浪费掉了，但我不知道是哪一半。”广告主经常用这句经典名言来形容广告效果。广告费何以会出现这种浪费呢，这是因为广告活动涉及各方面的关系，广告信息的传播能否成功，受到各种因素的影响，由此导致广告效果具有与其他活动不同的一些特性。

(一) 时间滞后性

除极少数POP广告对现场销售可能立即产生促销效果之外，一般情况下，广告发布一定时期之后才能产生效果，当前还没有精确的办法测定这个滞后的周期，但从习惯上讲，从广告策划开始，到广告作品的产生、发布并产生效果，最短的时间周期为几天，通常要一个月甚至半年以上的时间，所以广告效果的测定与评估需要考虑这种滞后性特点。同时广告效果还受不同媒体形式、受众文化、风俗习惯等多种因素影响，表现出不同的滞后性。

(二) 效果遗忘性

广告对消费者的影响程度受到各种因素的制约，包括时间、地点、经济甚至政治、文化等方面的条件。同时，广告大多是转瞬即逝的，因而消费者在接触广告信息时会有各种各样的反应，有的对广告所传递的信息可能立即接受并产生相应的购买行为，但是，大多数人接触广告后并不会马上去购买，而当需要购买某类商品时，对广告商品可能已忘诸脑后了。从总的趋势看，随着时间的推移，广告效果会逐渐减弱，广告信息或品牌名称会在广告对象心里逐渐模糊，知名度下降，人们对广告信息的信赖度可能降低，有些广告信息经过若干年的沉寂之后，可能完全被遗忘。了解广告效果随时间推移而表现不够明显甚至被遗忘这一特点，有助于我们认清广告效果可能是即时的，更多的是延缓的，因此在进行广告效果测定时，不要仅仅从短期内所产生的广告效果去判断。

(三) 效果积累性

广告信息被消费者接触，形成刺激和反应，最后产生效果，实际上有一个积累的过程。这种积累，一方面是时间接触的累加，也就是初期对广告对象进行有意无意的刺激与诱导，当这种刺激和诱导通过持续不断的一段时间的多次积累达到了一定程度之后，就可能产生影响、出现反应——转化为消费需求或购买行为，从广告的发布到广告对象购买行为的发生，有一个相当长的积累期。另一方面是媒体接触的累加，通过多种媒体对同一广告的反复宣传，就能加深印象，产生效应。如消费者可能在第六次接触某则广告后有了购买行动，而这实际上是前五次接触广告的积累，或者阅读了报纸广告后又收看了电视广告，对这则广告有了较深的印象，这应是两种媒体复合积累起来的结果。制定广告战略，应该根据广告效果的这一特性，防止急功近利，急于求成，应从企业发展的未来着眼，有效地进行媒体组合，恰当地确定广告发布的日程，争取广告的长期效果。

(四) 效果复合性

由于广告效果受到各种因素的制约和影响，因此往往呈现出复合的现象。从内容上说，广告不仅会产生经济效益，促进销售，还会产生传播效果，对社会文化等发挥作用，需要综合地、统一地理解和评价。从传播方式说，广告是进行信息沟通的一种有效手段，但在企业整合传播所产生的效果中，这一手段只不过是一个方面，还要看其他传播方式相互配合的复合效果，与公共关系活动联系起来评价。从广告自身来看，由于产品的生命周期不同，广告在不同的市场条件下所产生的效果也不一样，既有促进销售、增加销售量的作用，在市场不景气、产品处于衰退期时，也有延缓商品销售量下降的作用等。总之，广告的效果其实表现的是多种因素作用下的复合效果，包括了产品特征、促销策略、广告媒体特征、广告实施质量、广告对象购买力、同类竞争产品、竞争广告因素制约以及社会环境等多种因素的相互影响，对最终的广告效果形成合力。因此，在测定和评估广告效果时，要尽量分清哪些因素起直接的和主要的作用，哪些因素起的则是间接的和次要的作用。

(五) 二次传播性

受广告的影响，广告对象购买商品或服务，并且对商品的质量与功能有进一步的认识，可能产生满意或不满意的体验，这种体验对广告效果再次产生了积极或消极的影响。如果广告对象认为商品物美价廉、质量上乘，他们会产生满意的体验与信任感，可能重复购买，也可能把该品牌推荐给亲朋好友;如果认为商品大大低于期望，质量不符合规范，可能对品牌及广告很不满意，就会拒绝继续购买甚至向他人宣扬该品牌的坏处等，这就是由广告引起的连锁反应。这种广告对象重复购买、向亲朋好友推荐，或者拒绝购买、向他人宣扬该品牌的坏处等的连锁反应，相当于广告信息的二次传播功能。广告所具有的这种特性要求我们在广告策划的时候应注意诉求对象在购买行为中所扮演的不同角色，有针对性地展开信息传递，扩大广告效果二次传播中有利的一面。

(六) 竞争性

广告是市场竞争的产物，也是竞争的手段，因此，广告效果也有强烈的竞争性。广告的竞争性愈强、影响力愈大，就愈能加深广告商品和企业在消费者心目中的印象，树立形象，争取到消费者，扩大市场份额。仅仅把广告看作是一种信息传递，没有竞争意识，是不够的。而从另一方面来看，由于广告的激烈竞争，同类产品的广告大战，也会使广告效果互相抵消。因而，也需要多方面地考虑和判断某一广告的竞争力大小。

认识、了解广告效果的这几个特性，可以帮助我们更加准确地制定广告战略和策略，以争取理想的广告效果，也使我们能够更加科学、合理地测评广告效果，保证广告活动持续有效地开展下去。

三、广告效果的类别

作为一种信息传播活动，广告所产生的影响和变化(即效果)是个多维的复合型概念，它是广泛的、多种多样的，从不同的角度可以将其分成很多种类。对广告效果进行分类，有利于对广告效果的更深入的认识，便于根据不同类型的广告效果，采取不同的测定方法，以取得较为理想的测定结果。

(一) 按涵盖内容和影响范围划分

按涵盖内容和影响范围，广告效果可以分为营销(经济)效果、传播(心理)效果和社会效果，这也是最常见的划分方法。

1. 广告的营销效果

广告的营销效果也称为经济效果，是指广告活动对社会经济结构和消费者经济生活的影响[2]。广告主运用传媒把产品、服务以及观念等信息向目标消费者传达，当然其根本目的就是刺激消费者采取行动，购买广告商品或服务，以使销售扩大，市场份额增加，利润增长，但同时也会对生产、流通、分配、消费等社会经济环节产生影响，如对企业竞争力的影响、对产品价值的影响、对价格的影响、对经济周期的影响等。广告的经济效果是广告效果最根本的内容，也是企业广告活动最重要的效果，更是测评广告效果的主要内容。直到20世纪60年代，经济效果还一直是评价广告好坏的唯一标准。

2. 广告的传播效果

这也称为广告本身效果或心理效果，是指广告传播活动在消费者心理上的反应程度。也就是消费者通过接触广告并产生一定认知，对产品可能会产生好感乃至有消费欲望。广告活动能够激发消费者的心理需要和动机，培养消费者对某些品牌的信任和好感，树立良好形象，起到潜移默化的作用。广告的心理效果是一种内在的并能够产生长远影响的效果，主要是由广告自身产生的效果。

3. 广告的社会效果

这是指除商品或服务本身的信息之外，广告信息对社会法律法规、社会价值取向、流行时尚、传统道德、文化教育等各种社会精神方面的影响和作用。广告能够传播商品知识，可以影响人们的消费观念，会被作为一种文化而流行推广等。由于广告所具有的特性，广告对社会所产生的效果是深远的，需要重视和引导。

(二) 按产生影响的作用时间划分

一项广告活动展开后，从时间关系上看，广告产生的影响和变化，会有多种情况。

1. 即时效果

广告发布后，马上就能产生社会反响的效果就叫即时效果，如商场的POP广告、优惠酬宾、厂家的让利促销等广告活动。这类广告容易激起消费者的兴趣，并促使其即时购买，而且这类广告信息的传播速度快、传播频率高，所以见效明显。

2. 近期效果

广告发布后在较短的时间内产生的效果。通常是在一个月、一个季度，最多一年内，广告商品或服务的销售额有了较大幅度的增长，品牌知名度、理解度等有了一定的提高等。近期效果是衡量一则广告活动是否取得成功的重要指标。大部分广告的目的都是追求近期效果。

3. 长期效果

长期效果也称潜在效果，指广告在消费者心目中所产生的长远影响。消费者接受一定的广告信息，一般并不是立即采取购买行为，而是把有关的信息存储在脑海中，在需要进行消费的时候产生效应，广告此时的影响是长期的、潜在的、隐性的，也是逐步积累起来的。这种影响不是直观的，而是通过反复宣传，改变或强化消费者的某种消费或生活观念，塑造企业和品牌形象，在悄无声息中逐步占领市场份额。

从产生影响的时间上分析广告效果的这几种类型，可以看出，检测广告效果不能仅仅从一时所产生的效果来评判广告活动的好坏，更要从长远的眼光来看广告所发挥的作用。广告主在广告活动中，不仅要注意追求广告的即时效果和近期效果，而且应该重视广告的长期效果。在市场竞争加剧，需要运用整合传播的现代营销战略中，广告的长期效果就显得更为重要了。

(三) 按广告活动的构成因素划分

按照广告活动的构成因素不同，广告效果主要可以分为广告原稿效果和广告媒介效果两种。

1. 广告原稿效果

广告原稿效果，又称广告表现效果，指广告剔除媒介作用后仅由广告作品本身带来的效果，即广告原稿达到预先制定的认知率、显著程度、理解度、记忆率、唤起兴趣、形成印象等具体目标的程度[3]。同时，依据广告原稿构成要素的不同，广告原稿构成因素的不同，广告原稿效果还可以进一步分为广告标题效果、广告画面效果、广告语言效果和广告口号效果等。

2. 广告媒介效果

广告媒介效果是指纯粹由媒介自身给广告带来的效益[4]。不同的媒介有各自的宣传优势，只有当所要宣传的信息符合其所在的媒介的优势时才能达到最佳效果。

(四) 按对消费者的影响程度和表现划分

广告经由媒体与消费者接触，消费者或多或少会受到不同程度的影响，并引起各种变化，按其影响程度的轻重和表现形式，主要有广告到达效果、广告认知效果、心理变化效果和促进购买效果。

1. 广告到达效果

广告能否被消费者接触，要看有关广告媒体的“覆盖率”如何，即目标受众对特定广告作品的接触及其程度。其实就是考察广告的注目率，如目标消费者是否订阅刊载广告的报刊，是否收听、收看带有广告的广播、电视节目，这些可以通过广告媒体覆盖率的有关指标(如印刷媒体的发行量、电子媒体的视听率等)的测评方法测定。但要注意的是这种效果，只能表明消费者日常接触广告媒体的表层形态。

2. 广告认知效果

广告认知效果是指消费者在接触广告媒体的基础上，对广告的理解率和记忆率。主要测定和分析广告实施后，消费者对广告作品本身的认知和理解的程度如何，以及由此引起的对产品本身的感知和记忆程度如何。一般通过记忆再生法、生理反应法等事后调查方法获取相关结果，它是衡量广告是否取得效果的重要尺度之一。

3. 心理变化效果

心理变化效果是指消费者通过接触广告，产生一定的认知，对产品产生好感及消费欲望的变化程度，一般经过注意——知晓——兴趣——记忆——理解——信赖(喜爱)等阶段，然后构成动机，直至最后形成购买行为。这些态度变化，是消费者欲采取购买行为的酝酿和准备。因此，测评消费者的心理变化过程中的各项指标(如知晓率、理解率、喜爱度、购买欲望率等)备受关注。主要的调查方法有态度尺度法、实验室测试法、购买动机调查法等。

4. 促进购买效果

这是指广告引起消费者的认同和好感，刺激其购买欲望，响应广告诉求并产生了实际行动——购买商品、接受服务的有关行为。这也是任何广告主的终极目标。在测定时一般可以采取“事前事后测定法”得到有关的数据。但是，消费者采取购买行为往往是多种因素作用的结果，所以在这一阶段进行效果评估分析时，也要注意广告之外的其他因素的影响，一定要做到真实客观。

四、广告效果的主要影响因素

广告活动本身是一个开放性的系统，从制作开始直至实施的每一个环节都在与外界不停地产生互动。外在环境因素和内在作品因素共同制约着广告效果的产生。

(一) 外在因素

宏观上，影响广告效果的因素主要有政治、经济、文化、法律等诸多社会上层建筑的因素。广告作为特殊的文化现象，有商业广告和非商业广告之分。以非营利性为特点的非商业广告，其受社会意识形态或观念形态的影响是毋庸置疑的。然而，商业广告作为以营利为目的的商业行为和经济活动，不能脱离社会及其所在的时代，必然受到上层建筑的影响和制约。任何社会制度下的商业广告，都必须维护和巩固现存的社会秩序，至少不能削弱和破坏现存的社会秩序。

微观上，具体广告的制作、实施环境也是制约广告效果的关键要素。这里主要指媒介环境。广告媒介的选择、发布时机、发布量等一系列问题都将影响广告效果。就单纯的广告作品而言，自然属于人类的精神生产范畴，但这不仅仅是创作者个人的思想、情趣和才能，而且必须体现和服从广告主的意志，服从商业运作的规律。因此，要强化广告的消费诱导功能，强化广告信息传播的有效性，作为广告载体的媒介，更是有着不容忽视的影响力。

(二) 内在因素(www.xing528.com)

影响广告效果的内在因素，主要是就广告作品本身而言的。关于影响广告效果的作品因素，从理论上讲可以分为功能性和结构性两种。所谓功能性要素，是指广告中提供“有用性”的信息量的多少。广告提供的有用信息越多，越能激发消费者的兴趣。所谓结构性因素，即广告信息的表现形式[5]。新颖独特的创意、巧妙的编排形式、适当的音响效果都是吸引消费者注意力，诱发购买冲动不可或缺的要素。

五、广告效果测定的目的和意义

(一) 广告效果测定的目的

对广告效果进行测定和评估的目的主要有如下四个方面。

1. 有助于完善广告作品

广告作品的制作效果主要受广告策划水平的影响，广告策划质量高，广告作品一般也会表现出较高的水平，这种理论上和经验上的推论，还需要在实践中以广告对象的判断和评价进行检验。通过研究广告对象接受广告作品之后的心理、行为上的变化，来评定广告作品的真正效果。在广告作品正式发布之前，对广告作品进行事前评估，可以修改作品中不成熟、不适宜的表达方式。召集有代表性的广告对象，将广告作品(终稿或准终稿)出示给广告对象，他们会提出许多有益的意见和建议，创作人员可以据此采纳好的意见和建议，特别是制作过程中被疏忽的内容，很容易被广告对象发现。奥格威有一句名言:“如果连你的妻子孩子都不愿意看的广告，还指望别人喜欢吗?”奥格威其实就是强调在作品发布之前进行效果评估的重要性。广告作品发布之后，随时跟踪广告对象的意见与反馈，了解人们积极的和消极的评价，防止广告作品中的硬伤造成不良的社会效果。

2. 有助于解决并改善广告策划方面存在的问题

广告策划方案是整个广告运作的大纲与蓝本，但并不是说任何广告细节都要按照这个大纲和蓝本来实施。这个大纲和蓝本毕竟是事先依据相应的情报资料制定出来的，而在实际运作过程，会遇到许多未曾预料的新情况和新问题。激烈的市场竞争、社会与生活环境的快速变化，可能远远超出原定的预期方案。市场因素既可能刺激、渲染或放大广告所产生的效果，也可能压制、约束广告的效果，还可能引发相反的、严重的、不良的广告效果，这就要求广告活动的运营者以测定和评估为手段，随时监测这些效果。进行广告效果的测定与评估，可以调整广告策划方案中存在的问题，改进、改善策划方案中存在的不足。

3. 有助于提高广告经营者的业务素质

从业务流程上讲，广告效果测定和评估是广告流程中的最后一个环节，但广告效果测定和评估的信息会反馈到后面的每一个环节，所以广告效果测定和评估会影响整个广告运营过程。事前预测或评估广告策划方案可能产生的效果，对提高广告策划方案的科学性具有支持作用。进入广告实施阶段，对广告效果的测定和评估，可以监测广告的媒体策略与到达效果，并可能监督或调节广告费用投放情况。广告实施结束，进行阶段性的广告效果测定和评估工作，总结广告工作中的经验教训、克服工作中的问题，为今后的广告经营活动提供借鉴和参考依据。所以，广告效果测定和评估是广告经营者提高业务素质、监控能力和经营效益的重要手段，是促进广告策划、创意、设计能力提高的重要条件，是科学化、规范化管理广告活动的重要保障。

4. 有助于广告主进行科学的广告投放

广告主支付了高额的广告费，为了检验广告的效果，需要对广告效果进行系统的测定和评估。通过测定和评估广告费用投入与收益之间的关系，并与原来的广告目标相比，广告主可以判断其广告投放的决策具有多大程度的正确性，这是广告主改进、调整和完善其广告战略和策略的重要依据，也是广告主合理安排和控制下一期广告预算、不断提高广告经济效果的基础。

要说明的是，广告效果研究可以达到上述目标，可以减少广告活动中的问题和错误，但广告效果研究并不等于广告活动本身，广告效果研究只是提高广告质量的手段。广告效果与广告质量受多种因素的影响与制约，而一些伟大的广告创意更需要独立的创作意识与探索精神，广告效果研究只是筛选伟大创意的一种机制。广告只是营销策略的组成之一，最终的广告效果还取决于全部营销策略的整合。

以上我们对广告效果测定的目的做了一些分析。这些分析，主要是为认识和开展广告效果的测定和评估服务的。各类广告主通过各种媒体传播了大量的广告信息，也投入了数额巨大的广告费用。全世界一年约投放广告费3570亿美元，美国每年约投入广告费1886亿美元，日本的广告费每年约达331亿美元。我国自改革开放以来，广告投入约以年均40%的速度增长。到20世纪末，一年已有620多亿元人民币的广告费投放，尽管人均广告费还很低，但已是一笔大数目了。花这么多费用来做广告，其目的就是要取得一定的效果。但是，如何认定广告是否有效果，有多大效果，并不能凭感觉、靠印象，而是要通过科学的手段和方法进行测评。因此，对广告效果进行测定和评估，有着重要的意义。

(二) 广告效果测定的意义

1. 有利于加强广告目标管理

广告活动是企业最终争取一定的经济效益的传播活动，有大量的投入必然希望得到理想的产出。要实现既定的目标，就要加强管理。通过对广告活动的各个过程、每一阶段所产生的效果进行评估，与广告策划方案中的目标进行对照比较，衡量其实现的程度，全面而准确地掌握广告活动的现状，能够及时发现问题，总结经验，控制和调整广告活动的发展方向，确保广告活动能始终按照预定的目标运行。

2. 有利于筹划广告策略创新

测定广告所取得的效果，既是对已开展的广告活动的总结评价，检验广告各要素(如广告目标、广告主题的确定，广告媒体的选择实施是否得当，与企业目标和营销目标、营销组合策略等是否配合)的策划是否建立在符合客观规律的基础之上，也为正在进行和将要进行的广告活动提供经验教训，为构思谋划新的战略发挥指南作用，有助于在广告创作上的创新，使广告传播内容和艺术表现形式能有机结合起来，使广告诉求更加有效。

3. 有利于增强企业广告意识

对广告效果进行正确的评价测定: 一方面，摒弃了单凭感觉、经验主观地判断效果大小的做法，使企业广告活动规范化、严密化、精细化，做到心中有数，科学决策;另一方面，通过具体实在的数据资料，使企业切实感受到广告所带来的效益，从而增强运用广告传播手段促进企业发展的信心。

4. 有利于促进广告公司的工作水平

广告公司的工作水平最终反映在广告效果上。广告效果的测定和评估有利于评估广告公司的工作水平，督促广告公司提高自身的业务水平。

所以，广告效果的测定和评估是一项多方获利、必不可少的广告运作工具，有利于促进整个广告业的良性发展、进步和繁荣。

六、广告效果评估的原则和基本类型

(一) 广告效果评估的原则

广告效果评估是完整的广告活动中不可缺少的重要内容，是检验广告活动成败的重要手段。通过广告效果的评估，可以检验广告决策是否正确，总结广告活动的经验和教训，帮助企业调整、完善广告策略，从而提高企业广告的设计和制作水平，取得更加良好的广告效果。在广告效果评估实施的过程中，应遵循如下六个原则。

1. 目标性原则

企业进行广告活动往往具有非常明确的目标，因此在进行广告效果评估时，必须首先评估广告达到广告目标的程度。广告效果评估包含众多的内容，应该对广告主要目标的评估项目给予较大的权重，使广告效果的评估更加合理。

2. 分因性原则

影响广告效果的因素多且复杂，在具体评估过程中还有许多不可控因素的影响。因此，在评估广告效果时要综合考虑各种相关因素的影响，排除其他非广告因素的影响，使广告效果的评估更加准确。

3. 可靠性原则

广告效果评估的结果只有真实可靠，才能起到提高广告效益的作用。在效果评估中，样本的选取一定要有代表性、典型性。对样本的选取数量，也要根据评估的要求，尽量选取较大的样本;测试要多次进行，反复验证，这样才能取得可靠的检验效果。

4. 经常性原则

在广告效果评估上不能有临时性观念，因为某一时间和地点的广告效果，并不一定就是此时此地该广告的真实效果，它也许包括前期广告的延续性或其他营销活动的影响等。所以，应该掌握前期广告活动和其他营销活动及其效果的全部资料，才能推定现时广告的真正效果。同时，广告效果的评估历史资料提供了大量的检测经验和教训，对后续广告效果评估有很高的参考价值。长期的广告效果评估，只有在经常性的短期广告效果评估，并掌握其详细的评估资料的基础上才能进行。

5. 经济性原则

进行广告效果评估，所选取的广告样本的评估范围、地点、对象、方法以及评估指标等，既要满足评估的要求，也要充分考虑企业的经济承受力，尽可能做到以较少的费用支出取得满意的评估效果。

6. 可行性原则

制定广告效果评估计划，在不影响评估要求和准确度的前提下，要尽可能使评估方案简便易行。或者说，评估方案不仅要在理论上可行，而且在实施中也要有较强的操作性。

(二) 广告效果评估的基本类型

广告效果评估应该是科学的，要遵循以上所说的目的性、分因性、可靠性、经济性、可行性及动态全程跟踪性(也就是经常性)原则。按照动态全程跟踪性的原则要求，广告效果的评估一般分为事前评估、事中评估和事后评估三种类型。

1. 事前评估

事前评估是指在广告活动实施之前对广告的策划方案、表现效果及媒体效果进行评估，以预期测定广告活动的实施效果。通常在实施前采用对局部市场或部分受众进行现场访问或心理实验等方法，对策划方案，广告作品的创意、设计和制作，以及各种选用媒体及媒体组合效果进行测试。概括地说，事前评估的对象主要有两个: 一是针对媒体情况的调查;二是针对作品效果的测验。媒体调查一般通过访问日记、访问电话或自动记录仪器等，对各个媒体的单位、视听人数及视听率、社会信誉等情况进行事先调查研究。作品测验是对广告创意构想、文案创作的效果等，采用自由表述法、联想法、残像法、德尔菲法、检核表法或仪器测定法等实验心理学测验的手法进行调研，为最后定稿提供参考。

2. 事中评估

事中评估是指在广告活动实施期间随时了解受众反应，测试和验证广告策略是否符合实际的监督测试活动。通常采用市场实验法、回函测定法、分割测定法等方法对广告实施过程中的传播及营销效果进行监测评估。例如，在广告推广过程中，对某地区或市场推广的前后销售状况进行纵向比较，或将广告推广的“实验市场”与没有广告推广的“比较市场”进行横向比较，以观测广告实施中的促销效果，这就是所谓的市场实验法。再比如，有两种广告文案，事先无法确定孰优孰劣，在实施过程中就可以采用分割测定法，在同一媒体或媒体组合条件下将它们同时刊播出去，然后比较其效果再进行取舍和选择。事中评估实际上是对广告活动即时调整和监控的必要和重要手段。

3. 事后评估

事后评估是指在广告活动结束后，有关方面对广告效果所进行的综合测定评估。通常在一次广告活动完结后，广告公司或广告主自己或委托有关社会中介评估机构都要进行一次事后评估，综合运用访问、统计、实验等调研手段和方法，全面考察和测定该广告活动的传播及营销效果，以期为今后改进广告作业、提高广告效果提供经验启示。这是最常用、最普通的广告评估活动。

本章主要从事后评估的角度来介绍和研究有关广告效果的评估方法和实务。

七、广告效果测定的发展

有关广告效果测定的发展，大致可以分为三个阶段[6]。

第一阶段(1900—1960年)，此阶段的广告效果测定多以实验心理学方式进行。这期间的代表作有1900年H.S. Gale的《广告心理学》，1903年W.D. Scott的《广告心理学》，1913年H.L. Hollingworth的《广告与销售》，1914年Daniel Starch的《广告原论》等。但是，这些著作中的广告研究都偏重广告文案测定，而且都在实验室进行。

第二阶段(1961—1968年)，此阶段中将传播效果的测定方法引入了广告效果测定。例如，1961年R.H. Colley开发的DAGMAR模型。

第三阶段(1968年至今)，此阶段广告效果提升到测定广告对销售的影响程度。1969年R.H. Compbell的《广告对贩卖及收益的效果测定》(Measuringthe Sale and Profit Results of Advertising)一书，即是其代表作之一。如今广告效果测定已经被完全纳入市场调查的领域。

[1] 罗子明、高丽华、丛珩.《现代广告概论》［M］.北京: 清华大学出版社，2005.

[2] 翟年祥、邹平章.《广告学教程》［M］.成都: 四川人民出版社，2001.

[3] 马广海、杨善民.《广告学概论》［M］，济南: 山东大学出版社，2002.

[4] 同上.

[5] 星亮.《广告学概论》［M］.上海: 上海古籍出版社，2003.

[6] 黄升民、黄京华、王冰.《广告调查——广告战略的实证基础》［M］，北京: 中国物价出版社，1997.