广告媒体组合策略：灵活应用广告时间和媒体广告发布情况

广告媒体策略是指根据产品特点和广告目标，选择利用广告媒体刊播广告信息的方法和手段，是对媒体计划的具体化，包括媒体组合策略、时机策略和排期策略。组织运用好广告媒体策略，可以在节约成本的前提下，实现最高的广告到达率和重复率，提高受众对广告的认知，增强广告效果。

一、广告媒体组合策略

近年来，传媒生态发生了较大改变，媒体和受众分众化的趋势愈加明显。广告主和广告公司在媒体选择上，不能局限于单一媒体，而需采用媒体组合的方式，以达到最佳的传播效果。广告媒体组合是指在同一广告活动中，将两种或两种以上媒体组合运用，传达广告信息的策略和方法。广告媒体的组合直接影响广告传播效果的好坏。

(一) 广告媒体组合的意义

研究发现，交错使用广告媒体可以比单一媒体产生更好的效果。人们接触三种媒体各一次，比接触同一媒体三次的广告效果要好。在现代广告运作中，组合运用广告媒体的意义在于以下四个方面。

1. 扩大广告受众数量，弥补单一媒体在接触范围上的不足

没有一种媒体是万能的，能够百分百实现广告主所希望达到的全部广告目标。那些没有被某一媒体传递到的广告对象，则需要其他媒体予以补充，从而扩大广告传播活动的范围。

2. 提高重复率，弥补单一媒介在频率上的不足

有的媒体接触范围大，但由于价格较高，无法频繁使用，有的媒体对目标对象的影响所费周期较长，无法保证广告的单次效果。若以较便宜的价格选择其他媒体刊播广告，可以提高对目标受众的重复曝光。

3. 扩展单一媒体在广告表现上的不足

不同媒体的表现力不同，例如广播可以运用音乐，报纸杂志则可以使用长的文案，媒体组合运用可以扩展单一媒体在广告创作表现和信息传达上的不足。

4. 延长单一媒体广告传播的时间长度

电视、广播媒体在刊载广告信息时，瞬息而逝，受众对其注意和记忆的时间较短。根据广告受众记忆的规律，要连续不断地给目标受众以反复刺激。组合运用媒体，如电视、广播、户外路牌、灯箱、网络广告等，可以延长单一媒体广告传播的时间长度，使受众不因时空的变化而产生切断现象。

(二) 广告媒体组合的方式

1. 短期媒体与长期媒体相结合

短期媒体是指电视、电影、广播、报纸等广告时间较短的媒体。长期广告媒体是指能够在较长时间内宣传广告的媒体，如灯箱、路牌、霓虹灯、橱窗、挂历、招贴画、书籍、产品说明书等。在传播广告信息时，根据产品特点和生命周期，组合运用，长短结合，延长广告传播的时间长度。

2. 同类媒体组合

同类媒体组合，即视觉媒体、听觉媒体和混媒体的单一组合。例如，视觉媒体中的报纸，在刊载广告时，可以选择全国性报纸、地方性报纸;网络广告，可以选择门户网站、专业论坛、社交网站等相结合。在选择同类媒体时，要注意主次之分、面和点的覆盖。

3. 不同媒体组合

不同媒体的组合指的是视觉媒体、听觉媒体、混媒体的组合。现代广告运作常常采用这一方案，把报纸、广播、电视、网络、户外等组合运用。这种组合不仅扩大了广告传播范围，而且可以更立体、更完整地将广告信息作用于受众的不同感知，取得更理想的传播效果。

4. 直接广告媒体与间接广告媒体的组合

直接广告媒体是企业不需租赁、购买，自己可以运用发行的广告媒体，如订单、产品目录、包装、POP等。间接广告媒体是广告主必须通过租赁、购买形式购买广告时间、版面、地段的广告，如报纸、杂志、广播、电视等。在传递广告信息时，要做到直接媒体与间接媒体结合，广告传播与现场促销结合，外部信息与内部信息有效统一，培育良好的企业媒体文化。

在组合运用媒介时，还要将以下因素考虑进去:

其一，媒介组合的覆盖面是否包括了所有目标市场的消费者;

其二，媒介组合的影响力、集中点是否集中于广告产品的重点目标对象;

其三，媒体排期是否合理等。

二、广告媒体时机策略

广告媒体时机策略包括时间策略和时机策略。

(一) 时间策略

广告的时间策略，就是对广告发布的时间和频度做出统一合理的安排。广告时间策略，应根据广告产品的生命周期、媒体广告的发布状况、企业的营销策略、市场竞争等多种因素的变化而灵活运用。广告媒体使用的时间策略可以分为提前策略、即时策略和延时策略。

1. 提前策略

提前策略是指广告时间早于产品进入市场的一种策略。这种策略可以通过先声夺人的广告，使广告受众了解产品的特征、功能，刺激产生购买欲望，等产品上市后达到一哄而抢的理想状态，比较适合新产品上市前采用，如iphone手机的广告发布。还有一种广告提前策略，是指季节性消费品在消费旺季到来之前做广告。

2. 即时策略

即时策略是指广告与产品同时进入市场的一种时间策略，其优点是见到广告就可购买产品，此种方式适合于供求平衡、竞争不太激烈的产品。

3. 延时策略

延时策略是指广告晚于产品进入市场的一种时间策略，此种方式用得不多。一般情况下，适用于没有把握的新产品。商品先行上市试销，根据销售情况做广告，针对性强。另外，就是在产品上市后，先做试探性广告，视情况来决定是否做广告及广告投放的规模、广告投放的主次。

(二) 时机策略

广告发布的时机策略是指广告投放要善于利用各种时机，把握机会。时间点选择合适，能够达到事半功倍的传播效果。在实际操作中，要把握重大活动时机、商品时机、黄金时机、节令时机等。

1. 重大活动

抓住并利用重大活动期间推出广告。一般而言，令全国甚至世界瞩目的重大活动，如体育赛事、文艺演出、重大会议等，媒体和受众的关注度高，是推出广告的绝佳时机。例如，1994年6月28日，双汇集团曾利用北京天安门广场举行“逛北京、爱北京、建北京”大型旅游文化活动开幕之际，以一万元一个气球的价格，用十多个气球拖出横幅“华懋双汇集团漯河肉联厂祝逛北京活动圆满成功!”这一举动经各大媒体反复刊播后，被誉为惊人之举。(www.xing528.com)

2. 商品时机

利用商品与媒体或节目之间的相关性，巧妙发布广告。例如，飞亚达手表选择在中央电视台《新闻联播》前的瞬间，“飞亚达为您报时”，取得较高的收视率，引起受众关注。

3. 黄金时机

电视和广播均有黄金时间，在黄金时段受众收听节目的注意力比较集中，易于接受广告信息，且记忆率较高，因此这一时间段的广告费也相对较高。

4. 节令时机

节令时机就是在节日和季节转换时抓住机会刊播广告。例如，春节期间，往往是人们大量消费的阶段，会形成消费的旺季，要抓住机会发布广告。季节性的产品，如空调、羽绒服等，也会在季节变化时形成销售旺季，在销售旺季的前一段时间便是广告的良好时机。在选择时机时，要把握好广告提前的度，避免浪费。

三、广告媒体的周期策略

广告媒体的周期策略是指依据产品自身的特点，综合企业营销策略、市场竞争情况等，媒体发布广告的排期、频率的方法和手段，也就是媒体发布广告的时间表和频率表。

(一) 排期策略

广告排期是指媒体发布广告的时间表，可以分为连续式、起伏式和脉冲式三种。

1. 连续式

连续式排期是指在一段时间内投放广告的次数和频率保持不变。一个月内在电视、广播的同一时间播放同一广告，就是连续式。这种排期法的优点在于，广告能持续地出现在消费者面前，不断地累积广告效果，防止记忆度下滑，由于其排期行程可能涵盖整个购买周期，因此集中大批量购买媒介，可以得到折扣。能实现持续刺激消费者，形成购买动机。其不足在于排期上一成不变，使媒体投入不能与销售情况相结合。同时，要注意变换广告信息的内容，避免消费者因长期关注此信息产生厌烦心理。

2. 起伏式

起伏式排期是指在一个较长的广告周期内，连续投放广告，然后在另一时间段广告停止，又在下一阶段内大量投放广告。其优点在于，可以照顾竞争的需要，调整最有利的广告发布时机，集中财力物力获得较大的有效到达率，机动且具有弹性。不足在于，广告空档过长，可能会降低消费者对广告的记忆度，如果竞争品牌在这一时间投放大量广告，该品牌可能会由于应对不足而陷入困境。

起伏式排期比较适合于一年中需求波动较大的产品和服务。如感冒药、羽绒服等，因为我们在某个时间段根本用不上这些产品，广告费用在这个时段可以降低很多。

3. 脉冲式

脉冲式排期是连续性排期和起伏式排期的结合，即在一段时间内的广告采取连续式投放，也会有好几期采取高强度的间歇式投放。其优点是，持续累积广告效果，可以根据品牌需要，加强重点销售旺季广告暴露的强度。不足在于，广告预算耗费较大。

脉冲式适合于全年销售情况稳定的产品，但这类产品在特殊时期又存在着需求高峰期，如空调，一年四季都在销售，但在夏季需求最多。

(二) 频率策略

广告媒体的频率是指在一定广告排期内发布广告的次数。根据产品的生命周期、企业的营销策略等，交替使用固定频率和变化频率。

1. 固定频率

固定频率是均衡广告时间策略常用的频率，以求有计划、持续地取得广告传播效果。固定频率有均匀序列型和延长序列型两种。均匀序列型是指广告的频率按时限平均运用，如一旬10次，每天1次，或一旬10次，每隔一天2次。延长序列型是指广告的频率固定，但时间距离越来越长，这主要是为了节约广告费，也符合人们的遗忘规律，时间距离由密到疏。

2. 变化频率

变化频率是指在广告周期内发布广告的频率和进度是不相同的。该策略在频率上比较灵活，适用于短期集中时间策略、节令时机策略，以便借用变化的频率，配合商品销售的时机，包括三种类型。

(1) 波浪型。波浪型是指广告周期的频率由低到高，再由高到低，不断起伏变化。波浪型变化频率适合季节性、流行性强的商品广告。

(2) 渐进型。渐进型是指广告周期内广告频率由低到高，至高峰时戛然而止，节日性广告常用此法。如中秋节的月饼、元宵节的汤圆等商品，一般在节日期间消费，多采用此方式进行促销。

(3) 递减型。递减型是指广告周期内广告频率由高到低，直至停止。如文艺演出、新影片发布、企业开张或大酬宾等，均可采用此法。

本章小结

广告媒体是广告传播信息的重要载体，是连接广告主和广告目标对象的桥梁。本章首先对广告媒体进行了定义和分类，接下来阐述了报纸、杂志、广播、电视、户外、邮寄、网络广告媒体的传播特点。网络广告在近几年发展迅猛，被称为“第五大媒体”，有后来居上的趋势。

广告媒体目标是广告目标的一部分，包括广告媒体目标受众、媒体发布范围、媒体发布时机、广告诉求方式、讯息力度等。在对广告媒体进行选择时，要对其进行“量”和“质”两方面的考察评价。

广告媒体发布的策略同样非常重要，包括广告媒体组合策略、广告媒体时机策略和广告媒体周期策略。

思考题

1. 传统四大媒体广告有哪些特点?

2. 简述网络广告的特点和类型。

3. 评价媒体“质”的指标有哪些?

4. 什么是媒体组合? 媒体组合有哪几种形式?

5. 举例说明广告媒体的时机策略。

实训题

请选择两种不同产品，为其制定广告媒体目标，选择媒体进行投放，注意媒体的组合和时机、周期策略的运用。