广告媒体的目标与评估

在现代广告活动中，制定科学周密的广告媒体目标，是企业、广告公司组织实施广告传播活动的前提。在选择广告媒体，制定广告媒体计划时，需要对广告媒体的“量”和“质”进行客观公正的考察和评估。

一、广告媒体目标

广告媒体目标，即确定在目标市场中，使多少消费者接触到自己的广告，及他们接触广告的程度。广告媒体目标是广告目标的一部分，是广告主为实现其营销目标在媒体方面的计划和努力。

广告媒体目标主要包括五个基本要素，即针对什么人(Who)，在什么地方(Where)，何时发布(When)，以什么方式推出(How)，推出多少广告(Howmuch)，具体包括以下五个方面。

(一) 广告媒体目标受众

广告媒体策划，必须对媒体的目标对象进行全面的把握，包括人口统计资料、地理环境、社会生活方式、购买信息的来源、接触媒体的习惯及媒体对其购买决策的影响程度等。广告媒体的目标对象应与广告的目标对象尽量保持一致。

(二) 媒体发布范围

媒体发布范围和产品的目标市场是一致的，即产品要卖给哪些地区的人，媒体覆盖范围要能够包罗。媒体策划人员必须明确广告目标所覆盖的地理区域，也就是媒介发布的地理范围。不仅需要考虑广告主的市场企图心和竞争对手等因素，还要考虑其他媒体策略:

(1) 进攻性策略——在有竞争对手的区域发布广告;

(2) 防御性策略——在原有的市场发布广告;

(3) 全方位策略——在竞争对手和无竞争对手的区域发布广告。

在制定广告媒体的地理范围时，要做到全国性与区域性、地方性广告的相互配合，使产品在不同区域、不同竞争对手的状况下，做到攻守进退，有的放矢。

(三) 媒体发布时机

广告信息传播应根据人们的购买习惯来设定，有些产品的广告要有较多的播出提前量，才能取得更好的广告效果。

(四) 广告诉求方式

一般而言，广告诉求有两种表现形式，一是理性诉求，二是感性诉求。不同的表现形式适宜于不同的媒介，如印刷媒介适宜理性需求，电视、电影媒体适宜感性诉求。

(五) 讯息力度

讯息力度指媒介在一次排期中提供的广告亮相的总数和机会。传播面越广，对受众的影响范围越大;亮相次数越多越集中，对受众的刺激也就越强。

二、广告媒体“量”的评价

在选择媒体，确定广告媒体目标时，应从以下六个方面对其进行量的考察与评价。

(一) 视听率

视听率是指接收某一特定电视节目或广播节目的人数(家庭)的百分比，最初是广播、电视媒体的重要数量指标，后来广告主、广告公司也开始用视听率来判断他们的广告信息有多少人在收听或收看。媒体也将其作为刊播广告费率的判断标准之一，在通常情况下，视听率越高，广告费用越高。

(二) 总视听率

总视听率是指一定时期内某一媒体刊播某广告的视听率总数。例如一个媒体节目的视听率为30%，广告在其中发布3次，那这一广告的总视听率为30%×3=90%。

(三) 视听暴露度

视听暴露度是指某一特定时期内收听、收看某一媒体或某一特定节目的人数(家庭)总和，实际上是总视听率的绝对人数(户数)。

视听暴露度=视听总数×视听率×发布次数(www.xing528.com)

(四) 到达率

到达率是指某一特定时期内看到某一广告的人数(家庭)占总数的比率。到达率适用于任何媒体，不同之处在于到达率所表现的时间周期长短不一。一般广播、电视媒体通常以一个月为一个计算周期;报纸、杂志的到达率通常以某一特定发行期经过全部读者的寿命期间为计算标准。

(五) 暴露频次

在一定时期内，某人(家庭)接到同一广告信息的平均次数。暴露频次与到达率相同，在任何媒体中都可以使用，要强调的是，暴露频次指的是平均暴露频次。

暴露频次=总视听率÷到达率

(六) 千人成本

千人成本是指广告到达1000个视听受众所需要的成本。它是比较不同媒体刊播广告费用合理程度的重要考察指标。其计算公式如下:

千人成本(CPM) =广告费÷视听暴露度

三、广告媒体“质”的评价

单纯量的考察，无法建立广告的知名度与好感度，量化评估是考察广告媒体到达目标受众的广度和成本，而质的考察和评价则是对广告说服深度与改变消费者态度的效果评估。

(一) 媒体声誉

媒体声誉是指媒体在受众心目中的威信。声誉越高，他们对承载其上的广告越关注，对广告信息的信任度越高。例如，中央电视台因其独特的地位，受众对其播出的广告信任度较高;反之，地方性的电视媒体或是曾出现过欺诈广告信息的媒体，其刊播的广告，在受众中的信任度和影响力就会下降。

(二) 相关性

相关性是评价广告媒体的重要指标，是指广告产品自身或创意与媒体(栏目、频道)在主题上的相关性。相关性越高，目标受众对该类信息越有兴趣。

(三) 灵活性

灵活性是指安排广告的灵活性，有助于制定较合理的广告媒体时间策略、时机策略和排期策略。

(四) 刊载广告的寿命

刊载广告的寿命是指媒体播出广告后，接触受众的时间长短和保存广告的时间长短。不同媒体，其发布广告的寿命不同。广播、电视刊载广告只有几十秒，瞬间即逝;印刷媒体刊载广告，短则一到两天，长可达几个月，甚至一年。了解各种媒体发布广告的寿命，有助于科学合理地安排广告的频率，保证广告传播的持续影响。

(五) 广告表现的优劣

考察媒体在广告表现方面的优劣，是衡量广告信息能否被媒体正确传达的重要因素，例如电视对音像有较好的表现，广播适宜于向消费者告知产品的销售地点和促销时间，报刊能提供更为详细的信息内容，加深受众的理解，适宜于理性诉求的功能性产品。

(六) 广告费用

根据广告目标，考察各媒体的广告费用，对各媒体进行合理的筛选运用，达到用最少的钱实现最佳的传播效果。

(七) 干扰度

干扰度是指某一媒体或节目在特定时间段刊播某一广告时，受众被干扰的程度。这一干扰有时是来源于节目自身。受众收听电视是为了收看某一节目，上网是为了浏览新闻、查找资讯等目的，不是为了看广告。广告所占媒体的时间或版面会影响广告效果，时间越多，版面越大，干扰度越大;时间越少，版面越小，干扰度越小。同类产品的广告竞争也会干扰受众对广告信息的注意和记忆。

(八) 广告环境

广告环境是指受众对媒体承载其他广告信息的印象好坏，如果媒体刊载的其他广告都是大品牌、形象较佳，受众自然会将媒体播出的这一品牌归结为大品牌、形象较佳的品牌。反之，如果一个媒体的整个广告环境较差，也会影响广告播出后受众的印象。