广告媒体的传播特点及优势

报纸、杂志、广播、电视是大众传播活动中最常用的媒体，被称为传统的四大广告媒体，其他还有户外广告、邮寄广告、网络广告等。在广告活动中，由于各媒体本身的特性，表现出不同的传播特点。

一、报纸

报纸是最早出现的大众传播媒体之一，运用文字、图像等符号，定期、连续地向公众传递新闻、政论等信息，同时传播体育、娱乐或生活服务信息，一般以散页的形式发行(如图9-1、图9-2)。

利用报纸传播广告信息，有以下优点:

(1) 发行量大，广告范围广，广告接触率高;

(2) 版面较大，能够详尽地展现广告信息，广告表现力较好;

(3) 广告权威度较高，效果显著;

(4) 广告制作方便，成本相对较低;

(5) 广告主可以自由选择刊载时间和版面，时效性和灵活性较强;

(6) 受众在接受广告信息时不受时间、地点的限制，阅读方便。

图9-1 《人民日报》上的广告

图9-2 《中国青年报》上的广告

报纸广告的缺点是: 广告存活期较短，一般只有一到两天，重复阅读的可能性小;注意力差，呆板、色感差;人们阅读报纸一般都有其特殊的阅读需求，比较容易跳过“广告”;印刷质量受纸张的限制，较为粗糙，不能很好地表现产品的外观、包装等。

报纸广告按其位置版面可以分为报眼广告、跨版广告、整版广告、半版广告、正版广告、中缝广告等。不同位置的广告，效果不同，广告费用也有较大差异。

二、杂志

杂志也是以文字、图像传播信息的连续出版物，有周刊、半月刊、月刊、双月刊、季刊等。杂志出版周期较报纸长，出版速度较慢。杂志最大的特点是受众针对性强，保存时间较长。很多受众购买杂志都是一年征订，受众稳定性较强(如图9-3)。

杂志作为广告媒体，它的优点是: (1) 广告受众集中稳定，针对性较强; (2) 杂志印刷精美，广告表现力比报纸好; (3) 广告有效期长，少则半月，多则一年; (4) 广告阅读率较高，反复阅读、传阅。

杂志作为广告媒体也有其缺点: 杂志专业性较强，目标受众有限，市场覆盖率较低;由于杂志制作和发行时间较长，灵活性较差，时效性不强;一些促销打折的信息，不适合在杂志上刊载。杂志广告的效果参差不齐，封面、封里和封底的广告较好，但费用较高，其他插页的广告容易被读者忽视。

图9-3 杂志广告

三、广播

广播是利用电波传递声音信息的工具，通过语言、音乐等，诉诸人们的听觉系统，使听众获得听觉上的愉悦。利用广播播送广告已有80多年的历史，广播于1923年在我国出现，至今随着无线技术的发展，有调幅和调频两种功能。除了家用收音机外，还有车载收音机、手机收音机等多种形式。广播因不受时间、地点的限制，成为方便、快捷的广告媒体。常见的广播广告时长有20秒、30秒、60秒等。由于大众传播媒介的竞争，广播也出现了专门化的趋势，目前的专业台有新闻台、教育台、体育台、文艺台、音乐台、交通台等，因节目内容的不同，各专业广播电台拥有稳定的受众。

广播作为广告媒体，优点有:

(1) 传播速度快、时效性强;

(2) 广告覆盖面广;

(3) 广告制作简单灵活;

(4) 广告费用较低。

由于广播单靠声音传播，使得广告信息的传递形式较为单一，容易给人造成喋喋不休的感觉。同时，声音具有转瞬即逝的特点，给人的印象不如视觉媒介和混媒介来得深刻，形象感差，不易保存。一般来说，“复杂、新奇、外观吸引人和较难使用的商品，不适于在广播媒介上做广告”[1]。

四、电视

电视是利用电波将声音、图像等符号同时传送和接收的视听结合的传播工具，是传统四大媒体中广告效果最好的媒体。自20世纪30年代至今，已有80多年的历史，按照传播技术可分为有线电视、无线电视、卫星电视等，按照覆盖范围可分为全国性电视媒体和地方性电视媒体。常见的电视广告时长有5秒、15秒和30秒等。

电视作为广告媒体，优点是:

(1) 广告画面形象生动，感染力强;

(2) 传播迅速，覆盖面广;

(3) 广告展示真实客观，受众容易理解。

随着电视在我国的普及，电视广告仍然是传统四大媒体中传播范围最广、影响力最大的媒体。中央电视台黄金时间的广告，对于企业推广产品非常有利。每年央视的招标广告总额，已经成为中国社会经济发展的晴雨表。2012年央视广告招标总额达142.57亿元，创历史新高，同比上一年增长15.8亿元，增长率12.5%。近几年，省级卫视如湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视、东方卫视等依靠其鲜明的定位，其广告也获得了较快发展。

电视广告同样具有一些局限，5—30秒的广告时间，在观众面前一闪而过，难以再现和记忆。电视广告制作费用、播出费用高昂，一般的小企业难以承受。不能很好地针对目标受众的特点，按年龄、教育程度等播出广告。同一时间内，可供选择的电视媒体较多，观众手中的遥控器影响了他们对广告内容的选择。广告穿插在电视节目中，容易招致观众的反感，影响广告效果。

五、户外广告媒体

户外广告是指安置在户外，传达企业产品或服务信息的广告。户外广告媒体不仅可以为企业做广告，还是城市广告、现代化建设的一部分，具有美化环境的作用。尤其是夜晚，城市里的霓虹灯争奇斗艳，成为都市一道亮丽的风景线。

按照美国户外广告协会(OAAA)的定义，户外广告可以分为以下四种类型[2]。

(1) 广告牌。标准的大型广告展示板，一般超过50英尺，目的是使人们在远距离外即可看到(如图9-4)。

图9-4 大型户外广告牌

图9-5 公交候车亭广告

(2) 街道设施。这种广告展示方式多是为公众提供便利的设施，一般安置在人行道附近或购物者目力所及的地方，如公交汽车候车亭广告、电话亭广告、遮阳伞广告、商业街或商场内广告牌、便利店广告招牌等(如图9-5)。

(3) 交通工具类。广告附着在移动的交通工具上，如公交汽车车体广告、公共汽车车厢内广告、地铁广告、拉环广告、出租车或卡车车体广告、火车候车室广告、火车车厢内广告等(如图9-6、图9-7)。

(4) 其他还有路牌广告、数字显示钟广告、商务楼宇广告等。

户外广告媒体的优点如下:

(1) 具有较强的视觉冲击力。

(2) 位置优越，注意率高。户外广告一般都安置在人流量较大的街头闹市，优越的地理位置使之较易受到路人的注意，人们在行走、等车的过程中有意或无意注意，不致十分厌烦。

图9-6 地铁广告

图9-7 拉环广告(www.xing528.com)

(3) 广告费用较低。户外媒体受制作面积和制作手段的限制，制作费用较低。安置场所的租借费用较低。

(4) 重复到达率较高。户外广告由于上下班人群较为固定，有效受众的重复到达率较高。

户外广告的制作，信息一定要简单易记，方便受众注意和记忆。目前我国户外广告的发展较好，存在着较大的发展空间。尤其是近几年，得益于各大城市轨道交通的大力发展，地铁轻轨广告处于高增长态势，2012年地铁广告投放较2011年同比增长13.2%。

但是，户外广告也存在一些弊端。户外广告覆盖面小、易破损、灵活性较差。同时，户外广告限制较多，各大城市对户外广告的设置和管理，不仅要受工商部门的监督管理，还要受城市市容监察机关的监督。户外广告还存在着设置地段归属权的使用、占用权的纠纷等问题。

图9-8 肯德基的贺卡邮寄广告

六、邮寄广告

邮寄广告出现较早，在近代中国随着邮驿系统的发展就已出现，在西方国家发展较快。邮寄广告按其投递方式可以分为直邮广告和电邮广告两种。按照广告内容可以分为宣传卡片(信函、折页、贺年片、传单等)(如图9-8)、样本(产品小样、目录、画册)、说明书(企业刊物、小报)等。

邮寄广告具有有效到达率高、广告费用低、广告诉求内容详细、可实现双向沟通等优点。

邮寄广告也有一些缺点，广告传播范围有限，不易被人重视，很多情况下会被当作垃圾文件直接丢弃。

七、网络广告

网络是近年来增长最快的新媒体，被称为“第五媒体”。20世纪60年代互联网首先产生于美国，运用于军事工业。20世纪90年代后逐渐普及到民用和商用领域，吸引了众多用户。截至2011年，全球网络用户已达到21亿多，其中亚洲用户9.222亿，中国达4.85亿，成为全球网络用户最多的国家(如图9-9)。互联网正以高速发展的态势改变着人们接触媒介和获得信息的方式，正如未来学家约翰·奈斯比特所言，“我们正朝着新的网络世界发展。互联网不仅仅是一个技术现象，也是一个社会现象，技术是促进因素”。随着社交媒体、电子商务的发展，网络已发展成为我们生活的一部分。

网络广告是指通过电子计算机连接而形成的互联网技术发布广告信息，传递给网络使用者的一种广告形式。网络广告同样起源于美国，1994年10月，美国著名的Hotwired杂志推出了网络版的Hotwired，并首次在网站上推出了网络广告，立即吸引了AT＆T等14个客户在其主页上发布Banner。1997年3月， Chinabyte网站上出现了一则IBM公司宣传其新产品AS/400的动画旗帜广告，是我国第一个商业性质的网络广告。网络广告自20世纪90年代发展至今，速度很快，至2012年中国网络广告市场规模达到753.1亿元，较2011年增长46.8%，超越了报纸广告。

图9-9 全球不同地区的互联网用户比例

(一) 网络广告的传播优点

1. 交互性强，有利于与消费者沟通

交互性强是网络媒体的最大优势，网络不同于传统的媒体仅限于信息的单向传播，网络用户可以主动获取他们认为有用的广告信息，可以在线填交表单信息和用户体验，从而使广告主及时了解用户意见和反馈信息，缩短了广告主与用户之间的沟通距离。

2. 传播速度快，传播面广，可以重复观看和检索

网络是无国界、无地域限制的，24小时无间断，只要有一台电脑、一根网线或者无线技术，在世界上的任何一处，用户都可以浏览、获取网络上的信息，这是传统媒体无法达到的。用户还可以根据需要主动搜索和重复观看广告信息，无容量和版面限制。

3. 针对性强，精准传播

通过互联网技术，网站可以统计用户的年龄、地域分布、性别、收入、职业、爱好等，建立较为完整的用户数据库，这些资料可以帮助广告主根据目标受众的特点，有针对性地投放广告，并进行跟踪分析，对广告效果进行客观有效的统计和评价。同时，不同网络或同一网站的不同频道，还可以为广告主提供更有针对性的广告环境。

4. 便于跟踪和统计广告效果

与传统媒体相比，报纸、杂志、电视等只能通过发行量、视听率来统计广告效果，但实际的广告效果是很难统计的。而在网上，通过追踪网上广告的浏览量、点击率等指标，可以精确统计出广告被多少人浏览过，以及这些用户查阅信息的地域分布和时间特点，有助于广告主正确评估广告效果，审定广告投放策略。

5. 网络广告制作灵活方便，价格低廉

利用互联网制作广告，速度较快，且更改方便。传统媒体制作广告成本较高，投放周期固定，网络广告制作周期较短，价格低廉，能够根据用户的需要随时更改广告内容。

6. 网络广告形式多样，表现力强

网络广告通过多媒体技术，将文字、图像、声音、动画等组合在一起，形式多样，表现力强，能够根据广告主的要求，满足不同形式的传播需要。

当然，网络广告也有一些弊端，目前中国的网络广告主要集中于搜狐、新浪、百度等门户网站。网络上的广告信息庞杂，虚假广告泛滥，致使网民对网络广告信任度较差。网络广告发布的资质难以确定，网络媒体缺乏强有力的监管，弹出广告过多，上网费用较高等，都是影响网络广告发展的重要原因。

(二) 网络广告的类型

1. 旗帜广告

旗帜广告是目前网上最常见的广告形式，是网络媒体经营者在自己的网站页面上，分割出一定尺寸的画面，供广告主发布文字、图片等讯息以介绍产品或宣传企业形象，因其像一面旗帜，故称为旗帜广告。旗帜广告分为链接型和非链接型两种，链接型与广告主的主页或网站相连，用户可以通过点选，看到更加详细的广告信息。

2. 按钮型广告

按钮型广告是在网页上显示广告客户的标志，以链接客户的主页或站点，由网络用户主动点选。按钮广告因要求用户点选，处于被动的地位，吸引力相对较差。

3. 插播式广告

插播式广告是广告主选择与产品或服务相关的网站、栏目，在该网站、栏目出现前插入一个新的浏览视窗显示广告，在用户登录网页等待网页下载时的空当期间出现的广告形式(如图9-10)。

图9-10 天猫在搜狐网站上的插播广告

图9-11 奥巴马网游广告

4. 电邮广告

这是指利用电子邮件将广告信息发送给读者的一种广告形式。邮件广告必须避免被网站过滤为垃圾邮件才能被用户看到，用户也会因为看到标题直接删除，广告效果视收件人的兴趣来定。

5. 网络游戏广告

这是指利用网络游戏，将产品设置成为游戏中的一部分，可以在游戏的开头、中间、结尾等向网络游戏用户传达广告信息，或者按照产品特点为其量身打造专属的互动游戏广告(如图9-11)。

6. 赞助式广告

赞助式广告是指广告客户通过内容赞助、节目赞助、节日赞助的方式，在时效性网站中推广产品或企业信息的广告，如NBA赛季网站、世界杯网站等。

7. 分类广告

分类广告是将广告信息按照信息内容进行分类刊载的广告，在报纸中广为使用，网络媒体也广泛使用。还有许多分类广告网站，可以为不同广告主提供刊载分类广告的机会。

此外，还有通过搜索引擎技术实现广告信息传播的方式，2012年中国搜索引擎企业应收规模达280.7亿元，比2011年增长48.6%。其他还有电子商务网站广告、视频网站的贴片广告等近几年也发展迅猛。2012年，视频广告增幅最大，成为网络广告市场增长的核心驱动力之一。随着微博、微信等社交媒体的发展，新的广告媒体的形式将给广告市场带来新的变化和契机。

[1] 陈培爱.广告学概论［M］.上海: 复旦大学出版社，2008: 141.

[2] 丁俊杰、康瑾.现代广告通论(第2版)［M］.北京: 中国传媒大学出版社，2006: 300.