广告媒体分类与选择：短期媒体、长期媒体及其影响因素

随着人类传播活动范围的扩大和传播手段的进步，运用于广告信息传递的媒体也经历了从简单到复杂，从单一到整合的发展历程，本节将简单介绍广告媒体的定义、发展及其分类，从而对广告媒体有一个宏观整体的认识。

一、广告媒体的定义及发展

媒体又称媒介，是传送信息的载体和工具。广告媒体是指传达广告信息的媒介物或载体。

广告媒体有很多种，随着社会经济的发展与科学技术的进步，广告在应用新技术、新手段上也日益演进，在媒介发展史上大致经历了以下四个阶段:

(1) 以叫卖和招幌为代表的原始媒体阶段，其他还有实物、声响、壁画等;

(2) 以报纸和广播为代表的近代广告媒体阶段，其他还有杂志、霓虹灯、路牌舟车、银幕等;

(3) 以电视为代表的现代广告媒体阶段，其他还有楼宇电视、车船等;

(4) 以互联网和手机为代表的虚拟网络媒体阶段。

在各个阶段中，随着新技术、新方法的采用，传统媒体已不适应或是降到了次要地位，新兴的媒体上升到领先的地位。但是，传统媒体并没有消失，没有退出历史舞台，招牌、路牌、传单在网络媒体迅猛发展的今天依然广泛存在，广播广告、电视广告在新媒体的竞争下走向了更加开放多元的发展。

二、广告媒体的分类

将广告媒体进行分类研究，有助于我们把握媒体诉求的特点和自身优劣，更好地组合运用广告媒体。按照广告媒体的时效、自然属性、传播范围等，可以将广告媒体进行如下五种分类。

(一) 按照广告媒体影响广告受众的时间长短

可以分为短期广告媒体和长期广告媒体。

短期广告媒体是指电视、电影、广播、报纸等广告时间较短的媒体，这些媒体由于还需要刊载大量的其他内容满足受众的需要，因此可以用于广告媒体的时间受到了限制。

长期广告媒体是指能够在较长时间内宣传广告的媒体，主要有灯箱、路牌、霓虹灯、橱窗、挂历、招贴画、书籍、产品说明书等，这类媒体上适用于企业形象宣传广告、产品较复杂的说明性广告等。

(二) 按照广告媒体的自然属性

可以分为印刷媒体、电子媒体、邮寄媒体、户外媒体、销售现场媒体等。

(1) 印刷媒体: 报纸、杂志、年鉴、台历、挂历等。

(2) 电子媒体: 广播、电视、电影等。

(3) 邮寄媒体: 订购单、商品目录、说明书、书信等。(www.xing528.com)

(4) 户外媒体: 路牌、招贴、车船、霓虹灯等。

(5) 销售现场媒体: 橱窗、实物陈列等。

(三) 按照广告媒体的传播范围

可以分为国际性广告媒体、全国性广告媒体和地方性广告媒体。

国际性广告媒体，如通过卫星发射、互联网等技术可以到达全世界传播范围的卫星电视、网络等广告媒体。

全国性广告媒体是指在全国范围内发行和传播的报纸、杂志等，其他还有中央电视台、中央人民广播电台，以及拥有全国卫星发射、通信网络的电台、电视台、手机、广告牌等广告媒体。

地方性广告媒体主要包括在省、市、县范围内传播的地方性电视台、广播、报纸、杂志、户外广告牌、霓虹灯、路牌等广告媒体。

企业在选择媒体投放时，应根据产品的营销目标和地域范围选择不同的广告媒体。

(四) 按照广告主和媒体之间的关系

可以分为直接广告媒体和间接广告媒体。

直接广告媒体是指不需要通过其他的租赁、购买，自己就可以发行并直接运用的广告媒体，如订单、橱窗、包装纸等。

间接广告媒体是指广告主必须通过其他组织，租赁、购买广告时间、广告版面、广告地段的媒体，如报纸、杂志、广播、电视、路牌等。

(五) 按照受众接受广告信息的方式

可以分为视觉媒体、听觉媒体和混媒体等。

视觉媒体是指以文字、图画等形式吸引受众注意的媒体，如报纸、杂志、路牌、传单、包装、招贴等。

听觉媒体是指通过声音吸引受众注意，接受信息的媒体，如叫卖、广播、电话、歌曲等。

混媒体是指混合了听觉、视觉等方式以吸引受众注意的媒体，如电视、电影等。

广告媒体种类繁多，不同的广告媒介有不同的特点，互有长短，在选择广告媒体时，应取长补短，做到科学有效的组合运用。