很多人认为，杂志只不过是大众传媒中最不起眼的一个。它既比不上电视的“霸道”，又比不上报纸的“广泛”，也比不上广播的“迅捷”。但是，它却一直陪伴在大众身边，默默地为人们的生活增添色彩。作为新闻媒介，杂志更是以专门化、区隔化的特点建立了自己的“王国”，用定位准确的信息服务赢得了越来越多的读者。
杂志广告的受众范围，总体上不如其他媒介那么广泛。但是，杂志广告却往往能给受众留下很深刻的印象，这正是因为杂志广告精美的设计。杂志广告的画面效果是平面广告中最美的。它给受众带来了强烈的视觉冲击，也带来了美的视觉感受，才使得广告信息顺利地到达消费者，并获得持久的记忆。
一、杂志广告的版面
(一) 杂志广告的版面大小
杂志广告版面的规格是以各杂志的开本为准。主要有32开、16开、8开等，其中16开的杂志是最常见的。细心的读者会发现，同样是16开的杂志，大小也是不一样的，例如: 《读者》杂志和《国际广告》杂志。原因是16开的杂志开本，又可分为正度16开(260mm×184mm)和大度16开(285mm×210mm)，这就要求设计师在设计广告作品之前，首先要弄清楚杂志的具体版面尺寸。
(二) 杂志广告的版面类别
杂志广告，按照刊登广告的版面位置划分，有封面广告、封底广告、封一广告、封二广告、封三广告、内页广告、插页广告、折页广告、封套广告等。按照具体广告作品面积的大小，可分为跨页广告、整版广告、横1/2版、竖1/2版、1/3版、1/4版等。
(三) 杂志广告的版面效果
从广告效果来看，封底的效果最好(封面多数没有广告)，接下来依次是封二、封三、折页、插页、内页，如果有封套广告，其效果也是不错的。从广告作品的面积来看，当然是面积越大的广告效果越好。
通常情况下，在同一版面中的杂志广告，上半部分比下半部分效果好;左边页的广告，左比右好，右边页的广告，右比左好。也就是说，靠近杂志外边缘的广告比靠里面的要好。总体来说，右边页面的广告效果要比左边页面的广告效果要好。
二、杂志广告的设计与编排
杂志广告作品的设计与编排，同其他平面作品的设计要求是一样的，都要遵循平面构成、平面设计里的规律和原则，同时还要能准确地表现出广告的创意。除此之外，杂志广告设计最关键的就是要符合杂志媒介的特性和特征。杂志广告设计应更加注重画面的精美、细腻与品质，力求作品的视觉美感和广告诉求完美结合。在具体的设计中，我们可参照以下三种设计编排方法。
(一) 两分法
将作品中画面部分和文字诉求部分，按照一定的比例面积分开展示，互不干扰。以精美的画面引起读者的注意，再用富有煽动力的文字诉求改变他们的观念。这是杂志中最常见的一种设计编排方式(如图8-8)。
图8-8 两分法
图8-9 视觉焦点法
(二) 视觉焦点法
图形和文字混合编排，相互衬托，在画面中形成视觉的焦点。这类作品的设计美感要强于上一种编排方式。在这里，文字不再是单纯的传递信息的字符，而是一种图形语言。它作为画面中的视觉元素，与图像一起增加作品的闪光点，最终抓住读者的眼球(如图8-9)。
(三) 多画面构成法
作品是由两幅以上的画面并置、相交或透明而成。这类作品可增加图片的对比效果，形成系列化的表现风格，从多角度展示产品(如图8-10)。
三、美感性原则在杂志广告中的应用
广告不仅是一项信息传播活动，一种营销推广手段，还是一门艺术。
广告作品就是一件艺术品。作为艺术品，我们自然要用美的眼光去审视它，同时也要用美的手法去塑造它。而且，杂志媒介本身已完全具备了展现美的平台，所以，在杂志广告的设计中，我们可采用多种美的元素去表现广告作品。
图8-10 多画面构成法(www.xing528.com)
(一) 色彩美的运用
色彩对于人的视觉来说是最敏感的。在广告作品中采用绘画或摄影的方式，获取绚丽的图像，用美丽的色彩传递产品的特性，最终征服广告的受众。这类作品在服装广告、化妆品广告、工艺品杂志广告中经常出现(如图8-11)。
图8-11 色彩美的运用
(二) 图像美的运用
我们经常在看一些房地产广告、家居装潢广告时，觉得画面是那么优美，拿着杂志真有一种爱不释手的感觉。这正是由于广告作品中，运用了“图像美”的元素。这类广告往往给读者一种冲动感觉，会收到很好的效果。
(三) 质感美的运用
一些特殊的产品，犹如手表、手机、照相机、汽车等。这类产品虽然都属于理性产品，但是消费者在购买时，对它们的外观和品质却尤为在意。这种时候就是运用“质感美”的最佳时机。广告作品中对产品质感的展示，能更有效地体现出产品高贵的品质、优质的做工以及独特的外形等(如图8-12)。
(四) 人体美的运用
很多美学专家都曾讲过，“自然界中最美的图形莫过于人体”。人类追求美的最高境界就是对人体美的追求。广告中出现“人体美”的元素，已经很常见了。的确，这种元素给人们带来了很美的视觉感受与享受。通常，在服饰广告、香水广告中可运用这种元素(如图8-13)。
图8-12 质感美的运用
图8-13 人体美的运用
四、杂志广告设计的另类创意
在杂志广告中，除了以上一些设计、表现方法以外，我们还发现了一些特殊的设计表现方法，它们在杂志广告中都有不俗的表现。在这里暂称它们为“另类创意”。
(一) 特殊材质的应用
例如，在杂志中加入了硫酸纸页面，在该页面上刊登广告，取得了很好的效果。有的杂志广告中还加了银色锡纸材料，读者翻开此页后正好看到自己的脸，而这正是一份化妆品广告。
(二) 折叠、镂空的组合
在杂志中增加不规则的折页，或是把页面中的产品部分裁切下来一半并折叠过去，而镂空部分正好是上一页的广告作品或文字，这类广告给读者带来了新鲜感，同时也给广告主带来了意想不到的效果。
(三) 馈赠试用品
这类广告可在杂志广告中经常见到。广告中附带着优惠券，读者可自行剪下后凭券换取赠品，或是在广告作品中直接粘贴产品样品，以馈赠消费者试用。在洗发水广告中常用到这种方法。
(四) 听觉和嗅觉的利用
例如，在杂志广告中用有香味的油墨印刷，或者直接在广告页喷洒香水，以此来吸引读者的注意。另外，有的杂志广告中还安装类似音乐贺卡的发声装置，使读者一翻开广告页，就能听到音乐或声音信息。这些方法都可以增加广告的效果。
表8-3 1990—2002年中国杂志种数、总印数、广告比较
数据来源: 新闻出版总署、国家工商总局。
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