报纸广告的设计和制作成果检验

由于媒介的种种特征，使得报纸广告创意与设计，完全不同于其他平面广告媒介。报纸广告作品，不但要求在大量的文字信息中脱颖而出，而且还要继续把广告诉求传递给消费者。这就要求我们在创意和设计报纸广告作品时，要功能与设计并重，既要美观简洁，又要能传递信息。

一、报纸广告的分类

从结构主义的角度出发，对事物进行划分，可以按照不同的标准，把事物划分为若干个单独的个体。在这里我们仅从报纸广告设计的角度出发，从三个方面对报纸广告进行划分。

(一) 从作品表现划分

从报纸广告作品的表现进行划分，可分为文字类报纸广告、图文并茂类报纸广告。文字类广告是指作品中仅出现文字元素，或加以一定的边框进行组合，没有任何图像或图形。这类广告信息容量大，严谨、庄重、逻辑性强，适合做服务类或无形商品类广告，同时也适合做一些科技含量较大或导入期产品的广告(如图8-1)。图文并茂类的广告，是指作品中既有文字元素，又有图形元素，两者搭配组合，可产生更好的传播效果。这类报纸广告，可以使文字和图形互相衬托，相辅相成。广告作品在阐述了商品的内在功能诉求之后，又展示了商品的外在特征属性。不但刺激了消费者的感官，同时也影响了消费者的观念，这是我们最常见的一类报纸广告(如图8-2)。

图8-1 文字类报纸广告

图8-2 图文并茂类报纸广告

(二) 从作品色彩划分

从报纸广告作品的色彩进行划分，可分为黑白报纸广告、套色报纸广告、彩色报纸广告。黑白报纸广告的作品中只有黑和白两种色彩关系，辅助不同程度的灰色来表现画面的效果。这是报纸广告中历史最悠久、最常见的一种。我个人认为，这也是最具表现力的报纸广告(如图8-3)。套色报纸广告，长久以来主要是套一种品红色，俗称洋红。我们也把它称为“套红”广告。但近些年来，可套的颜色逐渐丰富了起来，先是套大红色，后来套蓝色、绿色，到今天几乎什么颜色都可以套了。套色广告，在一定程度上可以增加作品的视觉冲击力，更能体现产品的特性(如图8-4)。彩色报纸广告是近几年才兴起的，其价格要比前两类的报纸广告要贵。另外，虽然彩色报纸广告已很普遍，但它的色彩效果还是无法与其他印刷广告相比。

图8-3 黑白报纸广告

图8-4 套色报纸广告

(三) 从作品面积划分

从报纸广告作品的面积进行划分，可分为整版报纸广告、半版报纸广告、1/4版报纸广告和通栏报纸广告。以南京的《金陵晚报》为例，其报纸广告的具体尺寸如表8-1所示。

表8-1 《金陵晚报》的报纸广告的具体尺寸 单位: 厘米

首先，谈谈报纸广告的版面。报纸广告的版面不同，价位也不同。通常版面越大，价格越贵，整版比半版贵。大家在选择版面时要注意，广告版面并不是越大越好。因为这里还有一个“广告成本”的问题。花了整版广告的钱，能不能达到整版广告的效果;是不是必须要用整版广告才能完成信息的传播，这是广告人员要考虑的。在广告版面的选择上，应该遵循实用性、有效性、节约性的原则。一般来说，企业有重大事件要告知消费者，或是有新产品上市，类似这一类的内容可选半版或整版广告。这样就使得企业有充足的视觉表现范围，既可以宣传企业和产品的形象，又可以告知消费者具体的信息。平常的促销广告和观念广告，选择通栏就足够了。

其次，我们再来看看报纸广告的色彩，我个人认为，报纸广告中表现力最好的、性价比最高的还是黑白广告。究其原因，有三个。(1) 报纸属专注型媒介，采用文字和图片作为主要的符号进行信息传播，其中文字是占主导地位的。报纸广告主要通过文字来告知消费者有关信息，所以不要把重心过多寄托在画面的表现上。(2) 即使是彩色报纸，它的印刷质量也是很粗糙的(一些特殊的报纸除外)，这与纸张和印刷的时间都有关系。即使设计师创作出了精美的作品，报纸印刷也是很难再现的。很多设计师看到自己的作品被印刷出来后大喊:“天哪，这是我设计的作品吗?”原因正在于此。所以，不要对报纸广告的画面、图片效果抱太大的希望。(3) 现在很多报纸，在套色时都是整版套色。换句话说，就是当企业要求做套红广告时，其广告就会和所有要求套红的广告一起被安排在专门的套红版面上，想想，这个本想用“套红”来区隔其他产品的广告，又怎能抓住受众的眼球呢?

二、报纸广告的设计步骤

(一) 设计尺寸

在设计报纸广告之前，要与策划总监或广告主进行沟通，商议并选定的版面，再开始动手。其次，由于不同报纸的版面大小会有一定的差距，所以在设计前最好先弄清楚，广告作品即将刊登在哪个媒体上，以免大小不合适，作品或被裁切变小，或被拉大变形。

(二) 设计草图

根据前期策划的构思与策略，对作品中需要出现的元素，进行初步的筛选和编排。对画面中的图片进行评估、修改，甚至是再创作，力求达到最好的效果。基本确定文字和图片的编排风格，运用平面构成等设计原理设计出作品的初稿。

(三) 设计字体

字体的选择和设计在报纸广告中是很重要的。要设计出一套既能传递信息，又能配合图片和整体画面效果的一整套字体组合方式。除了对字体进行选择以外，还要对字体的大小、颜色的深浅、虚实关系及编排关系进行设计。

(四) 完稿(www.xing528.com)

报纸广告作品设计完成以后，要进行检验。因为，大家知道新闻纸质地较为粗糙，而且颜色较暗。所以，在电脑上看到的效果和实际印刷出来的效果之间，会有很大差距。画面中的很多细节很有可能被模糊或是被“吃掉”。这就要求设计人员，首先要对广告作品进行“仿真”打印校色。具体办法就是将作品打印在新闻纸上，或将作品降低一定的色阶打印。以此作对比、修改，提高作品最终呈现在受众面前的效果。其次，很多时候我们设计的广告作品都是C、M、Y、K(青、品红、黄、黑)四色文件，如果最后发布的是黑白报纸广告或套色报纸广告，那么，我们就要把电脑作品中黑色和套色以外的色彩通道扔掉，之后再来检测画面效果，这一步也是很重要的。

三、套色报纸广告的设计方法

套色报纸广告共有三种套色方式(以Photoshop软件操作为例)。

(一) 文字和边框套色

设计好作品后，将画面转为灰度模式，然后在通道里新建Alpha通道，双击后选择“所选区域”套色，再指定所选的颜色。这时候直接在通道里打字或画边框，显示的都是虚线，只要给一个填充的命令，套色就完成了。

(二) 图片套色和物体套色

首先建立好一个作品“副稿”。方法是将需要套色的图片或图片中的某个物体，单独选取下来。将其他多余的色彩通道扔掉，只剩下黑色和所套颜色的通道。然后将这两个通道连接。其次建立好作品“正稿”。方法是新建另一个文档，在文档中设计好作品中的文字等其他内容，文档格式为灰度。设计完以后再另外建立两个通道，一个为黑色通道，一个为即将套色的通道。最后将“副稿”中的两个通道依次拖入“正稿”，并作一定的设计与编排，这样套色广告就完成了。

(三) 背景套色

将整个画面的背景(底图)中多余的色彩通道扔掉，剩下黑色和套色两种通道。需要打字或画边框的话，可另建黑色通道，在黑色通道里直接打字。这样，背景套色报纸广告就完成了。

四、报纸广告设计中应该注意的问题

(一) 灰度的应用

在黑白报纸广告中，只有黑和白两种颜色。其实严格地说，这两个颜色都应称之为“无色”。很多报纸广告只运用这两种颜色进行编排，使得整个版面上只有黑白两色在组合使用，没有很好地应用“灰”这种颜色。如果在制作报纸广告时，仅就黑白两色进行编排，不但看上去画面很单调，而且也会使得作品没有视觉冲击力。试想一下，当都市中的人们在下班后拖着疲惫的身躯，挤上熙熙攘攘的地铁或者公共汽车，拿出一张报纸消遣的时候，他是无法忍受这么多同样风格、毫无特点的广告的。都是黑白两种颜色，没有过渡成分，并不能使黑白报纸广告醒目，只能引起阅读者的视觉疲劳，容易产生对报纸广告的厌恶情绪，即使有购买需求也会放弃报纸广告这种渠道，而改从其他渠道了解产品信息。这样一来，报纸广告投放就变得毫无意义，浪费了大量的资金。所以，我们要巧用“黑、白、灰”的对比处理报纸广告，运用灰度抓住受众眼球。不能再使用常见的黑白两种颜色组合，而应该使用黑、白、灰三色组合(如图8-5)。

图8-5 灰度的运用

(二) 空白的应用

报纸广告给我们最大的一个印象就是: 拥挤。不论是新闻版还是娱乐版，都是这种感觉。如果再看到一些“豆腐块”似的招聘版或推销版，那真是“忍无可忍”。受众根本无法接受那些信息，如果不是特殊需要，几乎每一个受众都会对广告“一扫而过”。

当然，一般的产品广告、通栏广告会好一点，但问题还是存在。很多广告主在购买了报纸版面后，都“分毫必争”，恨不得把每一毫米的面积都发布信息。其实这是一个误区，报纸广告虽然是专注型媒介，但也不是每一条广告都会被受众仔细阅读的。要想在众多的信息中脱颖而出，吸引受众的眼球，就必须舍得浪费版面，换句话说就是在广告中留有大面积的空白。这其实是一种“逆向”的排版风格。试想，在黑压压的信息中，突然有一块空白在那里，受众能不被吸引吗? 这本身就是一个很强的视觉冲力(如图8-6)。

图8-6 空白的运用

图8-7 边框的运用

(三) 边框的应用

在设计报纸广告时，除了部分彩色报纸广告外，都应该加一个边框来增加画面的视觉张力。看似是一个简单的边框，但它可以使画面中形成视觉的焦点，增加受众对它的注目率。其次，它可以避免广告作品中空白区域和其他的版面连在一起，造成对版面的浪费(如图8-7)。

表8-2 1990—2002年中国报纸种数、总印数、广告比较

续 表

数据来源: 新闻出版总署、国家工商总局。