广告创意的表达方法与诉求选择

有了好的广告创意，还要将其准确而有效地表达出来，这就进入了广告创意的具体表现阶段。在这一节里，将具体介绍广告诉求和创意表现的方法。

一、广告诉求

广告诉求是指用于吸引消费者的注意力并影响他们对产品或服务的看法和态度的一种方式。广告诉求是广告讯息的核心，在实际运用中必须精准到位，目前常用的有理性诉求和感性诉求。

(一) 理性诉求

理性诉求，就是强调产品或服务对消费者实际的、功用上的利益和需求，从而使消费者相信拥有广告中的产品或服务能给他们带来实际的利益和好处。

1903年，约翰·肯尼迪将广告定义为“印在纸上的推销术”。随后，阿伯特·拉斯克尔和克劳德·霍普金斯将其发展成为“原因追究法”，该流派一致主张，广告必须给消费者提供一个明确的消费理由和购买理由，劝服消费者相信产品和他们之间存在着密切的利益关系。他们强调广告是一门科学，主张理性诉求，因此被称作“硬推销”理论。

1961年罗瑟·瑞夫斯所提出的USP理论，其所主张的仍然是理性需求，广告必须向消费者提供一个独特的销售主张，更加强调这一主张的独特性。大卫·奥格威也是理性诉求的实践者，他为劳特莱斯所做的广告“这辆新型‘劳斯莱斯’在时速60英里时，最大闹声来自电钟”也是采用了“讲事实”的方式，是一种典型的理性诉求。

理性诉求可以抓住产品或服务的质量、依赖度、耐久性、效率、功效和使用情况，同时还可抓住这些优点带给消费者的舒适、方便、经济、健康及诸如嗅觉、味觉、触觉等感官上的好处。产品或服务理性诉求的特征应根据不同的细分市场而有所不同，同时，不同产品或服务的理性诉求也各有差异。

广告应以清晰、富有逻辑的语言告知消费者，购买该品牌产品是最好的，或该产品能最大限度地满足消费者。桂格麦片在早期的广告中，利用理性诉求来说明燕麦的纤维有助于降低心脏病的发病率，从而获得了消费者的喜爱。

(二) 感性诉求

感性诉求是一种软诉求，通过表现与产品或服务相关的情绪与情感来打动消费者，使他们产生购买产品或服务的欲望和行动。

广告界盛行“硬推销”同时，同样也存在着“软推销”。该流派主张广告应当创造一种情境或情调，用暗示或联想的方式造成强烈的感染力和诱惑力来推销产品。广告大师伯恩巴克是“软推销”的代表，他主张广告不是科学，而是艺术，广告是温暖的、人性化的说服，强调直觉力、洞察力、想象力在广告中的作用。1965年，赫伯·库格曼发现电视广告是“琐碎的甚至是愚蠢的”，观众收看电视广告是“低卷入”的，“暗示电视广告用感性诉求更有效”[1]。有研究表明，电视广告中的情感因素而不是理性信息，能带给消费者对产品的喜爱。

市场上产品的极大丰富，产品之间的差异变得越来越小，只能从感觉上去影响消费者对品牌的态度和情感。感性诉求表达了广告传播的复杂性，不单单是传递品牌或产品信息，同时传递情感、欲望，也传达社会身份和地位等。

美国可口可乐百年来的广告宣传活动，基本上延续的是感性诉求的方式，在不同时期和不同国家，可口可乐融合了当地的本土文化，打破了各个国家的文化障碍，其准确的定位是造就销售传奇的因素之一。可口可乐的销售不仅仅卖的是含有咖啡因的碳酸饮料，而是专注于人们的内心情感。例如，其在中国的本土化广告策略中，抓住中国文化中对“情”的关注，例如友情、亲情、爱情等，广告中常常出现的是“快乐齐分享”的动人画面。2012年在中国传统春节之际，推出了一系列中国情感式广告，“刘翔贺岁片”、“全家齐分享”和“返校”篇(如图7-8)，从不同的情感点出发，创造出感人的意境，让消费者产生情感上的共鸣，从而淡化了企业销售产品的功利目的，使产品成为消费者快乐的伙伴。

图7-8 2012年春节时可口可乐的广告

感性诉求广告的目标是要在产品和消费者之间建立一种积极的、正面的情绪反应，如快乐、自豪等，并将这种情绪反应转移到产品上来。麦当劳、肯德基、百事可乐等品牌也常常利用感性诉求的方式，通过幽默的语言和画面等激发人们的情感，虽然没有逻辑性，但是却能“以境动人，以情感人”。

实际上，在许多广告环境中，广告创作者常常将两者结合起来运用。因为人类的行为是复杂的，没有一种购买行为是完全基于理性或感性原因的。消费者购买产品常常是基于感性和理性两种动机之上，即使是功能性的产品，如洗衣机、洗衣粉、奶粉等，也可以通过提供情感利益来打动消费者。根据美国麦肯·艾里克森和广告教授米切·瑞的研究，消费者对品牌的感觉大致经历了三个阶段:

第一阶段，消费者考虑产品或品牌与自己的切身利益，这个过程通常需要理性诉求;

第二阶段，消费者和企业一起赋予产品某种品牌个性，可以是自信的，有进取心的，消费者通过广告所提供的显性或隐性信息来判断品牌的个性;

第三阶段，消费者和品牌之间建立了某种情感上的联系和感觉，形成品牌喜好或品牌忠诚。

(三) 其他诉求

除上述感性诉求和理性诉求及两者的结合运用外，还有一些非典型的诉求方式，主要有以下三种。

1. 提醒诉求

提醒诉求的广告，其唯一的目的就是希望消费者将产品的品牌名称牢记在心。著名品牌和市场领先者常常采用这一诉求方式，尤其是那些具有季节性消费特点的产品或服务。央视广告中的5秒广告，大多数都是提醒式广告。例如“金利来，男人的世界”，“孔府宴酒，叫人想家”，都是一种提示性广告。

2. 悬念诉求

悬念诉求的广告，就是利用受众的好奇心，激发他们对产品的兴趣和爱好，一般采取系列广告的形式。20世纪初，福新烟草公司生产的“小囡”牌香烟问世时，黄楚九就在报纸上用悬念诉求来吸引读者注意。第一天在头版用整版的广告，只印一个大红的鸡蛋，第二天版面上换了一根小孩的发辫，第三天是一个可爱的胖娃娃，直到第四天谜底才揭开，原来是福新烟厂的“小囡”牌香烟问世了，这在当时引起了极大的轰动。

3. 恐惧诉求

恐惧诉求的广告就是利用反面的手法引起人们注意和关切，使他们感到惊恐不安，从而重视问题的严重性，进而通过广告为解决问题提供可能。公益广告常常采用这一方式，“别让眼泪成为地球上最后一滴水”。

二、广告表现的常见方法

有了一个好的创意，确定广告诉求的方式后，还要通过具体的外化过程将创意和诉求表现出来，这就是广告表现。好的广告表现能有效传达广告讯息，表现完美的创意点子，从而与消费者达成良好的沟通互动。坏的广告表现则可能扭曲广告讯息的传达，甚至毁掉一个好的创意，损害与消费者的沟通。

广告表现就是通过文字、图像、色彩、音乐等各种符号传达出产品或服务的讯息，为广告主题服务。广告表现常用的方法有以下七种。

(一) 信息展示法

信息展示法是采用直接陈述、数据、图标、实物图像等向消费者传达产品或服务的讯息，使其了解产品的性能和购买利益。一般新产品，或者开发出产品的新功能时，采用此种表现手法，属于理性诉求的方法。

这种表现方式通常在报纸或杂志广告中出现，通过图片和文字相结合的方式，传达产品信息。在广播、电视中也可出现，一般通过对白的方式，传递信息。

例如，刊载在2012年第3期《广告导报》上九阳豆浆机的广告(图7-9)，将产品的“超微原磨”、“智能温控”、“环绕立体加热”等特点一一展示，配以豆浆机的图片，准确生动。

图7-9 九阳豆浆机

(二) 科学论证法

图7-10 湖西岛广告——有机香醋(www.xing528.com)

科学论证法是采用科学或技术性的研究成果，来证明产品或服务的优点，从而达到说服消费者的目的。2012年11月9日刊登在《人民日报》上的湖西岛有机醋广告(图7-10)，通过产品外包装和生产车间的画面，展示湖西岛有机醋的制造工艺，“滴滴大缸陈酿”，同时还将“中国有机产品认证”、“欧盟有机产品认证”、“美国有机产品认证”、“日本有机产品认证”等权威机构的认证刊载其中，使消费者信服。

(三) 实物演示法

实物演示法就是通过现实的表演示范画面，将产品的功能和使用方法等一一展示给广告受众。典型的示范如洗衣粉对洗涤效果的演示。例如，近年来，“汰渍”洗衣粉广告，一直采用上门采访推销的方式，将普通消费者的使用效果演示出来，传达汰渍洗衣粉“有汰渍，没污渍”的广告效果。实物演示法通过现场展示，可以消除消费者的顾虑，说服力和促销力较强(图7-11)。

图7-11 汰渍2012年广告

图7-12 百事可乐对比广告

(四) 比较法

比较法在我国运用得不是十分普遍，原因在于我国现行《广告法》规定，“广告不得贬低其他生产经营者的商品或服务”，这在很大程度上杜绝了“比较法”在我国广告表现中的运用。与此同时，广告中还不得出现“最”、“第一”等含有间接比较的用语，以维护健康的市场竞争秩序。

实际上，在国外市场，比较法运用得非常有趣。百事可乐的诞生比可口可乐晚了近三十年，一直以来，两者在广告中的比较竞争非常明显。例如一则百事可乐对比可口可乐的广告，画面中小孩在自动售货机前，先付款买了两罐可口可乐，将其踩在脚下，以便能够得着更高一点的百事可乐，拿到百事可乐后，小孩愉快地离开了。这则广告生动有趣，令人印象深刻(图7-12)。

(五) 代言推介法

营销学家菲利普·科特勒曾说:“如果你的企业没有一个强有力的创新，那可以找一个代言人，比如乔丹。如果人们看到一张有名的脸，客户会很快认识这个产品，还可以找一些虚拟造型。”

代言推介法分为名人代言、普通消费者代言和吉祥物代言等。借用名人代言，主要是利用名人在社会上较高的知名度，来为产品推荐，他们在广告中的出现，可能会引起追捧者的喜爱。利用名人代言产品，一定要注意名人与品牌个性在气质上的吻合度、名人的影响力及其背景等。

在国外，利用名人代言，名人必须亲自使用这一产品，否则会被处以重罚。美国巨星杰克逊生前曾为百事可乐做广告，但有人发现他根本不喝汽水后，一时间他被公众列为知名度高却被普遍讨厌的人物。

请普通消费者代言，不会发生此类问题，但是也要考虑普通消费者与目标消费群体的相似度和共通性。

许多企业在广告中，为避免名人代言或普通人代言所引发的名誉权和肖像权问题，以及避免支付高昂的代言费，设计出活泼有趣、生动可爱的吉祥物在广告中为产品代言，例如，海尔公司的“海尔兄弟”。

(六) 幽默法

幽默法是采用诙谐有趣、轻松活泼的方式，将产品或服务的特点、讯息娓娓道出，使受众在愉悦体验中记住了该品牌。幽默法的特色是追求最大的戏剧效果，在取悦受众的同时传达出产品信息。20世纪，梁新记的“双十牌”牙刷的广告标语“一毛不拔”，鹤鸣鞋帽店的“天下第一厚皮”，都是采用了幽默法的表现形式。

要注意的是，广告中的幽默不能太浅，也不能太俗，否则会引人诟病。

(七) 以情动人法

广告中还可以采用生活中的场景和故事，打“亲情”、“友情”、“爱情”牌，从而在情感上拉近与消费者的距离，以情动人。

亲情: 表达家庭间的温暖、孝顺、思念、幸福、团圆等。例如，雕牌洗衣粉的广告“下岗篇”(图7-13)，妈妈下岗了，为工作四处奔波，懂事的女儿主动帮妈妈做家务，“妈妈说，雕牌洗衣粉，只用一点点，就能洗好多好多衣服，可省钱了。妈妈，我能帮你干活了”。

图7-13 雕牌洗衣粉广告的“下岗篇”

图7-14 优乐美平面广告

友情: 同学、朋友、战友之间的感情。例如麦斯威尔咖啡的广告——“好东西要和好朋友分享”。

爱情: 这在广告中运用得非常多，通常情况下，针对年轻消费者的产品都可以使用。例如钻石广告，“钻石恒久远，一颗永流传”。绿箭牌口香糖，也时常以爱情为表现手法，一对年轻人，因绿箭口香糖由相遇到相识，在结尾则暗示他们会上演一场爱情故事。周杰伦为优乐美奶茶做的广告(图7-14)，“我是你的什么”，“你是我的奶茶”，“这样我就可以把你捧在手心了”。“没有你的日子，我迷上思念的滋味。手心里捧着优乐美奶茶的温暖，感觉你就在我身边。你永远是我的优乐美。”

广告表现的方式还有很多，可运用音乐、故事等夸张手法，在实际操作中也不必完全拘泥于一种方式，常常是多种方式的组合运用。

本章小结

广告创意是广告作品的灵魂，决定着广告传播的效果和质量。好的创意不是灵光一闪，也要遵循一定的市场规律和操作规则，具体步骤为: 收集资料、分析材料、孵化点子、创意生成、整修改进等。激发广告创意的方法主要有头脑激荡法、形象思维与抽象思维、顺向思维与逆向思维、垂直思维与水平思维等。在历史的长河中，许多广告大师通过他们的实践，给我们留下六种经典的创意理论，分别是李奥·贝纳的固有刺激法、罗瑟·瑞夫斯的USP理论、大卫·奥格威的品牌形象理论、威廉·伯恩巴克的实施重心法、艾尔·里斯和杰克·特劳特的定位理论、伍甘的信息模式法。同时，广告创意必须落到实处，必须通过具体的广告需求和广告表现手法来实现。

思考题

1. 广告创意的概念是什么?

2. 广告创意的步骤有哪些?

3. 六种经典广告理论分别是什么?

4. 广告诉求常用的方式有哪两种?

5. 广告表现的方法主要有哪些?

实训题

请模拟为一个产品做广告，用头脑风暴法为其确定广告创意的点子，并决定其广告诉求的方式，用文案的方式展现广告表现的方法(至少三种)。

[1] 张金海、程明.新编广告学概论［M］.武汉: 武汉大学出版社，2009: 110.