经典广告创意理论：找出产品独特销售主张

半个多世纪以来，在广告大师的引领下，沉淀出许多经典的广告创意理论，这些理论穿越时间，历久弥新，成为经典。

一、李奥·贝纳——固有刺激法

李奥·贝纳于1935年8月在芝加哥创办了李奥·贝纳广告公司。后来，又创办了芝加哥广告学校，被尊称为“芝加哥广告学校之父”。李奥·贝纳先生认为，广告创意的秘诀就在于找出产品本身固有的刺激。

“固有的刺激”也称之为“与生俱来的戏剧性”。李奥·贝纳认为，广告人最重要的任务是把产品与生俱来的戏剧性发掘出来并加以利用。也就是要发现生产厂家为什么要生产这种产品的“原因”以及消费者为什么要购买这一产品。

一旦找到这个原因，广告创意的任务便是依据固有的刺激，即“产品与消费者的相互作用”，创作出引人注目、令人信服的广告，而不是投机取巧，靠噱头和欺诈来取胜。按照这种理念，在广告创作中，例如文案写作，李奥·贝纳认为，无论你要说什么，一般情况下，根据产品和消费者的情况，要做到恰当，只有一个能够表示它的字，只有一个动词能使它生动，只有一个形容词可描述它。对于创意人员来说，一定要去寻找到这个字、这个动词及这个形容词。同时，永远不要对“差不多”感到满足，永远不要依赖欺骗去逃避困难，也不要依赖闪烁的言辞去逃避困难。

经典案例: 青豆巨人

这则广告是李奥·贝纳运用固有刺激法最成功的一例，是他为明尼苏达山谷公司的“青豆巨人”创作的。该公司于1928年就开始在广告中使用“绿巨人”的形象，但是李奥·贝纳接手后，将原来弓腰驼背、满面愁容的绿巨人，改换成挺拔健壮、笑容灿烂的形象。广告的标题是“月光下的收成”，文案是“无论日间或夜晚，青豆巨人的豌豆都在转瞬间选妥，风味绝佳……从产地到装罐不超过三个小时”。李奥·贝纳解释道，如果用新罐装做标题是非常容易说的，但是月光下的收成则兼具新鲜的价值和浪漫的气氛，并包含着对消费者的关怀。这在罐装青豆的广告中确实是难得一见的佳句。

1960年李奥·贝纳在一次讲演中，从三个方面论述了背离固有刺激创意法的做法，仍然是以“青豆巨人”为例:

(1) 用许多不证自明的事实做成一篇无趣味的自吹自擂的文章。李奥·贝纳认为，有这种习惯的广告人员可能会这样写“青豆巨人”的广告，“如果你想要最好的豌豆，你就要青豆巨人。青豆巨人经过精心种植与装罐，保证使你最后对味道满意。因为他们是同类产品中最好的，所以这些大而嫩的豌豆在美国最畅销。今天就在你买东西的食品杂货店中买一些吧”。

(2) 用明显的夸大之词构成夸张的狂想曲。李奥·贝纳指出，有这种倾向的创意人员可能会醉心于如下文案:“在蔬菜王国中的大颗绿宝石。你从来不会知道一颗豌豆能够像这样的——似露的甜蜜，像六月清晨那么新鲜并洋溢着丰富的豌豆的芬芳。这不是一般的豌豆，这是青豆巨人，是蔬菜王国中的大绿宝石。逸兴遄飞，把它端到烛光照射的餐桌上，如果你丈夫把你的手握得更紧一点也不足为奇”。

(3) 炫耀才华，舞文弄墨。这类人会这样写:“这种豌豆计划永远终止蔬菜战争。青豆巨人，它也不过像玉米粒那么大，剥豌豆的人能够剥下。青豆巨人有一个保证豌豆永存于世的计划——豌豆在大地，善意满人间。”

从上述观点可知，固定刺激法强调的是在产品和消费者的相互关系中，寻找“与生俱来的戏剧性”，并将其表现出来，而非毫无趣味的夸大和粉饰辞藻。

二、罗瑟·瑞夫斯——USP理论

1961年，罗瑟·瑞夫斯在《实效广告》(Reality in Advertising)这本书中提出了USP理论，全称为Unique Selling Proposition，即独特的销售主张。他认为广告创意成功的关键在于找出产品或服务的独特销售主张。简单来说，就是找到产品或服务的独特“卖点”，并且这一卖点是同类产品的广告宣传中不曾出现和表现的。

罗瑟·瑞夫斯认为，一个成功的USP必须具备以下三个条件:

(1) 广告主题应包括一个产品的具体好处或效用，即具有一个特殊的产品利益点。在考虑一个广告时，不要想你为它干了些什么，而要体会顾客从中得到了什么;

(2) 该利益点必须是竞争对手没有提出或无法提出的，并且无论在品牌方面还是在承诺方面都须独具一格;

(3) 这一独特销售主张必须有足够的力量来吸引众多的消费者，也就是说，独特销售主张必须有强大的销售力，是能够影响消费者购买决策的重要承诺。

罗瑟·瑞夫斯认为，应建立每个产品的USP，然后反复使用，并将它传达给受众，把这个“独特的销售主张”贯穿于整个广告活动中，在产品的各个广告中加以体现。他为M＆M's公司创作的“只溶在口，不溶在手”堪称USP的经典。此外，还有总督牌香烟有2万个滤嘴、神奇洗衣粉是没有臭味的清洁剂等。

经典案例: 只溶在口，不溶在手

这是著名广告大师罗瑟·瑞夫斯为玛氏(M＆M's)巧克力所创作的，堪称经典。M＆M's巧克力是美国唯一一种用糖衣包裹的巧克力，可是巧克力的生产厂家在以往的广告中，并没有着力突出这一点。他们知道这一事实，但却不知道其中蕴含着巨大的广告价值。而罗瑟·瑞夫斯则认为，独特的销售主张正是基于此。

找到USP之后，还要考虑怎样把这一独特的销售主张体现到广告中。罗瑟·瑞夫斯最后想到了一个非常有表现力和说服力的口号——“只溶在口，不溶在手”。因为糖衣的作用，玛氏巧克力即使长时间握在手心，也不会像普通巧克力那样很快融化掉。为了表现这一独特的口号， M＆M's巧克力的广告中，瑞夫斯让两只手摆在画面中，让观众猜哪只手有玛氏巧克力，然后张开手心让观众看，“不是这只脏手，而是这只手。因为M＆M's巧克力——只溶在口，不溶在手”。

三、大卫·奥格威——品牌形象理论

大卫·奥格威(David Ogilvy，1911—1999年)是世界知名广告公司奥美的创始人，这位富有传奇色彩的广告大师以创作简洁、富有冲击力的广告闻名于世。广告作品的特点是文辞华丽却又切合实际，尊重消费者而不失幽默机敏。奥格威为世人留下了许多杰出的广告创意: 海塞威衬衫“戴眼罩的男士”形象，改变一个国家形象的“波多黎各”广告等。

大卫·奥格威的品牌形象理论是随着他的著作《一个广告人的自白》，于20世纪60年代在广告界风行，被誉为“现代广告教皇”、“品牌形象之父”等。

大卫·奥格威认为任何产品的品牌形象都可以依靠广告建立起来。他认为品牌形象并不是产品固有的，而是消费者在产品的名称、包装、价格、历史、广告的风格等外在因素影响下形成的。根据品牌形象的理论，由于一个产品具有它的品牌形象，消费者所购买的产品在能够提供物质利益的同时，也能够反映消费者的自我意象。每一则广告都是对品牌的长期投资，因此，广告活动应该以树立和保持品牌形象这种长期投资为基础。

经典案例: 万宝路香烟

大卫·奥格威曾经用李奥·贝纳为万宝路香烟所创造的牛仔形象，来阐述他的品牌形象理论。万宝路香烟于1924年面世，生产厂家是美国菲利普·莫里斯公司。它当初是一种供女士享用的香烟产品，其广告口号也带有鲜明的女性色彩，“像五月的天气一样柔和”。但是，投放市场后，销售情况并不理想。公司想尽一切办法，包括对烟嘴颜色进行改进等，但仍不能打开销路，不得不在20世纪40年代初停止生产这种香烟。

第二次世界大战结束后，美国经济迅速恢复和发展，对万宝路始终难以割舍的菲利普·莫里斯公司，将万宝路配上过滤嘴，再一次投放女性香烟市场，但仍旧厄运难免，于是求助于李奥·贝纳。

李奥·贝纳和他的同事，经过详细的市场调查，提出在保持万宝路原有配方的前提下，改变万宝路香烟的胭脂气息，为其重新塑造一个颇具男子汉气概的全新形象，放弃原先的女性消费市场，重新定位于男性消费市场。这一构想被菲利普·莫里斯公司采纳，他们反复比较，选用了一个最能为战后新一代青年接受和喜爱、最具男子汉气概、最具美国风格的西部牛仔(如图7 5)作为万宝路广告的形象。1954年，粗狂、刚毅、彪悍的西部牛仔形象在不同的广告画面中出现，一下子打动了无数美国人的心。万宝路香烟在一年时间内，一跃成为全美十种畅销烟之一。

图7-5 万宝路香烟广告

万宝路的成功之处，在于它极富典型特征的“视觉符号”——粗犷、剽悍的西部牛仔，赋予产品鲜明的品牌个性，使吸烟者从心理上觉得自己也具有那种男子气概。万宝路香烟广告具有划时代的意义，它预示着广告领域里新的品牌形象时代的到来。

四、威廉·伯恩巴克——实施重心法

威廉·伯恩巴克(William Bernbach，1911—1982年)是国际广告界公认的一流广告大师，他于1949年创办了DDB广告公司(Doyle Dane Bernbach)。20世纪50年代初期，伯恩巴克提出实施重心法。

他认为，实施广告讯息战略的“如何表达”部分，更为重要，可以独立成为自己的内容。按照他的观点，实施风格在广告中起决定作用，有效广告的秘诀便是抓住问题，然后将其变成一条图像刺激而又诚实可信的优点。他认为，广告创意的表现，不仅仅是求新求异、与众不同，不是夸大，也不是虚饰，而是要竭尽创意人员的智慧，使广告讯息单纯化、清晰化、戏剧化，使它在消费者脑海中留下深刻、难以磨灭的印象。广告创作最难的事，就是使广告讯息排除众多纷杂的事物而被消费者认知接受。广告必须制造足够的“噪音”才会被注意，但这些“噪音”绝非无的放矢，毫无意义。

伯恩巴克认为，广告的技巧不在于“说什么”，而在于“如何说”。周密的实施重心法包括以下四点。

(1) 尊重受众。不要轻视受众，不要低估他们的能力。广告要力求真实，避免夸大、陈词滥调和过分重复。(www.xing528.com)

(2) 广告要力求简洁。伯恩巴克说:“假如你不能把你要告诉消费者的内容浓缩成单一的目的、单一的主题，你的广告就不具有创新。”广告要以最经济和最有创意的方式吸引人们的注意力，然后使其具有销售力。

(3) 广告要与众不同，有自己的特色。伯恩巴克认为，广告最重要的东西就是要有独创性(original)与新奇性(fresh)。

(4) 不要忽视幽默的作用。幽默可以有效地吸引人的注意力，使人得到一种收听、收看和阅读的补偿。

经典案例: 甲壳虫

伯恩巴克利用实施重心法的经典大作就是他早年为德国大众甲壳虫所做的系列广告。当甲壳虫最初进入美国市场时，并不受欢迎，因为它同美国市场上流行的既大又长、带流线型的豪华轿车，显得格格不入。因为甲壳虫看上去，既小又短，看上去很丑陋，而且还是外国制造。但是，伯恩巴克还是利用这些不利条件为甲壳虫创作了一系列幽默别致的广告，前文已介绍了“Thinksmall”和“柠檬”篇，这里介绍甲壳虫的“送葬车队”广告(见图7-6)。

伯恩巴克带领小组成员到德国大众汽车调查，经过深入观察，伯恩巴克认定，这不仅是一种实惠的车，价格便宜，马力小，油耗低，还是一种诚实的车——结构简单而实用，质检合格且性能可靠。

解说: 迎面驶来的是一个豪华的送葬车队，每辆车的乘客的都是以下遗嘱的受益人。

遗嘱: 我——麦克斯韦尔·斯内弗尔，趁清醒时发布以下遗嘱: 给我那花钱如流水的太太罗丝留下100美元和1本日历;我的儿子罗德内和维克多把我的每一枚5分币都花在车和放荡女人身上，我给他们留下50美元的5分币;我的生意合伙人朵尔斯的座右铭是“花、花、花”，我什么也“不给、不给、不给”;我其他的朋友和亲属从未理解1美元的价值，我留给他们1美元;最后是我的侄子哈罗德，他常说“省一分钱等于挣一分钱”，还说“哇，麦克斯韦尔叔叔，买一辆甲壳虫车肯定很划算”。我呀，决定把我所有的1000亿美元财产都留给他!

这则广告以“遗嘱”为创意题材，一个亿万富翁临终前念念不忘甲壳虫车，这正是它经济实用的魅力所在，同时也暗示大众甲壳虫一样受富人青睐。

图7-6 大众-送葬车队

五、艾尔·里斯和杰克·特劳特——定位理论

定位理论是美国艾尔·里斯(Al Reis)和杰克·特劳特(Jack Trout)于20世纪70年代初在《工业营销》和《广告时代》中首次提出的，在当时就引起了轰动。国际营销大师菲利普·科特勒在总结营销基本概念时，将“定位理论”列为20世纪70年代兴起的最为重要的营销概念。“定位理论”的核心是:“定位并不是要你对产品做些什么，定位是指你对未来潜在顾客的心智所下的工夫，也就是把产品定位在未来潜在顾客的心中。”后来，在《广告攻心战略——品牌定位》一书中他们详细阐明了定位理论。

他们认为，创作广告的目的应是替处于竞争中的产品树立一些便于记忆、新颖别致的东西，从而在消费者头脑中站稳脚跟。为了证明他们的观点，他们引用了艾维斯(Avis)“我们第二，但更努力”的主题，以及米歇罗伯(Michelob)的“第一家美国造特佳啤酒”承诺，作为广告可以带来有效感知定位的证据。里斯和特劳特的定位理论，引起了众人的注意，有人建议将以下方法作为可行的定位战略方法。

(1) 以产品特征和顾客利益定位。我国感冒药品牌“白加黑”，“白天服白片，不瞌睡;晚上服黑片，睡得香”。

(2) 以价格和质量关系来定位。定价是一门艺术，如iphone手机在全球市场的定位。

(3) 以产品使用者来定位。如房地产的定位，有的广告定位“名流气派”，有的定位于“工薪阶层的理想选择”。

(4) 以文化特征来定位。非常可乐将其定位为“中国人自己的可乐”。

(5) 以竞争对手来定位。艾维斯汽车出租公司的广告，“艾维斯在租车业只是第二位……但我们更努力……”。

(6) 以产品种类来定位。如七喜汽水“非可乐型饮料”。

定位法也常常与品牌形象法难以区分，应该说，两者都是作用于“怎么说”的创意思路。定位法更注重逻辑的分析，注重在逻辑的基础上将产品在消费者心智上进行区隔。

经典案例: 我们第二，但更努力

被里斯和特劳特引为证据的艾维斯出租车广告，是由威廉·伯恩巴克创作的。20世纪60年代前，艾维斯在出租车行业中默默无闻，甚至到了濒临破产的境地。直到1962年罗伯特·陶先德担任总裁后才有了转机，当时赫兹是出租车业中的老大。1963年，伯恩巴克为艾维斯所做的广告标题为“艾维斯在租车业只是第二位，那为何与我们同行?”正文写到“我们更努力，我们不会提供油箱不满、雨刷残破或没有清洗过的车子，在我们的车里，座位已经调好，加热器已经打开，除霜器开始工作，你可以看到，我们尽力将事情做好。我们会为你提供一部新车和一个愉快的微笑……下次与我们同行，我们的柜台前队伍会更短些。”公开在广告中承认自己并非第一的处境，但是也正因此更加努力。

另一条广告标题则直接说“老二主义，艾维斯的宣言”。正文是:“我们在租车业，面对业界巨人只能做个老二。最重要的是，我们必须学会如何生存。在挣扎中我们也学会了在这个世界里做老大和老二有什么基本不同。做老大的态度是:‘不要做错事，不要犯错，那就对了。’做老二的态度却是:‘做对事情，找寻新方法，比别人更努力。’老二主义是艾维斯的教条，它很管用。艾维斯的顾客租到的车子都是干净、崭新的。雨刷完好，烟盒干净，油箱满满，而且艾维斯各处的服务小姐都笑容可掬。结果艾维斯本身就转亏为盈了。艾维斯并没有发明老二主义。任何人都可采用它。全世界的老二们，奋起吧!”这一有效的“老二主义”定位策略，使艾维斯租车公司扭亏为盈，获得了良好发展。

艾维斯的这组广告被誉为定位理论的经典，在这一定位中，采用了比附竞争对手的定位法，借赫兹来提高在市场中的地位，使消费者通过第一而认定第二。同时，也利用了消费者的同情心理，对吸引顾客十分有利。

六、伍甘——信息模式法

1979年，理查德·伍甘总结了一些观点和创意方法，综合为一种叫作FCB的信息模式法，基本观点是: 不同类型的产品适用不同的广告。多年来，已有不少的广告主和广告公司运用这种方法。

这个模式有横向、纵向四个象限(如图7-7)，分别从消费者的思维模式和卷入度高低入手，把每一个象限都与产品类型和消费者联系起来，指出广告应如何处理，并提出了创意、媒介和测定的含义[1]。

横向的思维和感觉分别有着不同含义:

(1) “思维”代表消费的理性特征，指购买决策的过程是合乎逻辑或客观的，并考虑产品的功能;

(2) “感觉”代表消费的感性特征，指依据感觉并能展现个人性格及个人感觉的偏好来进行决策。

纵向的卷入程度高低分别有着不同含义:

(1) 卷入程度高的消费者在作出购买决策时须花费更多的金钱、精力、时间或者面临更多风险;

(2) 卷入程度低意味着消费者在作出购买决策时，无须花费更多的时间、精力、金钱或者面临更少风险。

图7-7 信息模式法

[1] 丁俊杰、唐瑾.现代广告通论［M］.北京: 中国传媒大学出版社，2006: 293—294.