广告策划书撰写要点与技巧

策划活动是一项复杂的系统工程，广告活动内容由初步构想到逐步细化，最终需要用规范的文本形式表现出来，这就是广告策划书。作为策划方案的物质载体，在撰写策划书时必须注意合理性与技巧性。从广告策划的规律来看，完整的广告策划书应当包括前言、市场分析、广告战略、广告对象、广告地区、广告策略、广告预算及广告效果监测等内容。

一、前言

简要说明本广告策划的缘由及意义，提出企业面临的问题，明确广告活动的目标、任务、时限。前言部分是全部计划的摘要，字数不宜太多，应当使阅读者能快速了解并掌握策划的重点。

二、市场分析

市场分析主要包括市场背景、企业概况与优劣势、产品情况、消费者情况、竞争对手状况等。

三、广告战略

根据产品定位于市场研究结果，确定广告目标，阐明广告活动的重点。说明: 用什么方法使产品在消费者心目中建立深刻的印象;用什么方法刺激消费者产生购买兴趣;用什么方法诱导消费者改变使用习惯，使消费者偏好该产品;用什么方法扩大产品的销售对象范围;用什么方法促使消费者形成新的购买习惯等。

四、广告对象

在定位研究的基础上，找出最有潜力的消费者群体，并进一步明确该群体的年龄、性别、职业、收入、数量等，为确定广告内容、选择广告时机和媒介组合提供依据。

五、广告地区

广告宣传主要针对哪些地区，并说明选择理由。

六、广告策略

详细说明广告实施的具体细节，包括创意表现、媒介选择策略及其他营销传播组合。

七、广告预算

根据广告策略，在保证广告效果的前提下尽量节省费用，并按项目尽可能准确地列出。广告预算的项目包括: 调研、策划费;广告制作费;媒介购买费;促销费;管理费及其他费用。一般用表格形式说明。(www.xing528.com)

八、广告效果监测

经广告主认可，确定在广告活动实施过程前后进行的效果检查和评价手段，主要检验广告目标是否正确、广告经费支出是否合理、广告目的是否达到等。

撰写广告策划书时，要注意逻辑思维原则、形象化原则、简洁朴实原则及可操作原则。以上所列的各部分内容，并不要求面面俱到，可以根据实际情况灵活处理，增减合并，以解决实际问题为原则。

本章小结

广告策划是对广告的整体战略和策略的运筹规划。具体来说，就是依据广告主的营销策略，在科学、客观的市场调查基础上，按照一定的程序对广告活动的总体战略及全部过程进行预先的考虑和设想，包括提出广告决策、广告计划以及实施广告决策、检验广告决策等。

广告策划作为科学的广告管理活动，具有自身的规律性和特点: 战略性、目标性、整体性、创新性、操作性、动态性。

广告策划要对广告活动的整个过程进行全面规划，包括营销环境分析、明确广告目标、确定广告对象、提炼广告主题、形成广告创意表现、实施广告策略、广告效果评测等。

广告策划必须遵照一定的工作程序，工作步骤大致如下: 成立策划专组，明确任务目标;进行市场调查，分析研究数据;制定广告战略，提出初步设想;选择广告策略，编制广告策划书;参加广告提案会;实施计划;监控评估广告效果。

撰写策划书时必须注意合理性与技巧性，完整的广告策划书应当包括: 前言、市场分析、广告战略、广告对象、广告地区、广告策略、广告预算及广告效果监测等内容。

思考题

1. 如何理解广告策划?

2. 广告策划的特点是什么?

3. 请为某产品撰写一份广告策划书。