广告策划：内容与实施步骤

广告策划是一个过程，同时也是一个规划方案，应该按基本的方法和步骤进行。尽管每个广告策划的具体工作细节有差异，但任何成功的广告策划的产生过程，都有一定的工作程序。

一、广告策划的内容

广告策划要对广告活动的整个过程进行全面规划，它包括市场分析、广告目标、广告对象、广告主题、广告战略、效果评测等。对这些内容进行事先的谋略策划，才能使广告活动有条不紊地顺利展开。

(一) 营销环境分析

营销环境分析是在广告调查的基础上，围绕企业营销策略，对广告活动的外部环境和企业自身环境的分析。外部环境包括自然环境、政治环境、经济环境、政策环境、人口环境等。企业内部环境是指企业本身的条件和实力，如企业历史、技术水平、管理水平、产品情况、企业文化等。在广告调查时，除了对宏观环境的了解和把握，重点要针对消费者、市场、产品、竞争对手进行分析。

1. 消费者分析

通过调查了解消费者心理，把握消费需求、消费动机和消费行为习惯，具体包括消费者的人口统计特征(性别、年龄、职业、收入水平、教育程度、婚姻状况等)、消费者的日常行为习惯(工作、生活、休闲、兴趣爱好、人际交往、购物场所、媒体接触等)。

2. 市场分析

研究分析市场需求和产品供应信息，了解市场需求层次和需求量，把握市场动态;在消费者分析的基础上，选择广告目标市场并找到产品最佳的销售时机。通过市场分析，广告策划才能减少失误，提高战略战术决策的科学性和正确性，做到有的放矢。

3. 产品分析

产品分析是广告策划中最基本的工作。通过产品整体研究和特征分析(品质、功能、价格、包装等)来寻找独特卖点以便确定广告主题;通过产品生命周期分析(导入期、成长期、成熟期和衰退期)来考虑广告策略的制定;通过产品定位分析来进行广告战略规划。

4. 竞争对手分析

广告是市场竞争的手段，要使广告在竞争中发挥最佳效果，就必须掌握竞争者的相关资料。首先弄清竞争者的整体营销情况(生产经营规模、市场占有率、生命周期等);其次要了解竞争对手的广告活动(广告传播量、媒介选择、广告费用、诉求策略等)。通过综合分析，做到知己知彼并采取正确对策，才能在市场竞争中取得胜利。

(二) 明确广告目标

广告目标是广告活动追求的目的，不同的广告主会有不同的要求，但总的来说，广告活动的目的在于提高产品知名度，激发消费者购买欲望，为实现营销目标进而为实现企业目标服务。从宏观角度看，广告目标有三种类型: 创牌广告目标、保牌广告目标和竞争广告目标。

1. 创牌广告目标

新产品上市前或产品上市初期，在广告宣传中强调产品的性能、特点，提高消费者对产品商标和品牌的记忆度和理解度，以提高产品知名度为目标。

2. 保牌广告目标

这类广告的目的在于巩固在市场上拥有的占有率，并且在此基础上进一步开发潜在市场和刺激购买需求。广告宣传着重劝说和诱导消费者，增强其对商品的好感和信任。

3. 竞争广告目标

这类广告的目的在于加强企业和品牌的宣传竞争，提高市场竞争能力。广告重点是宣传本产品与同类产品相比的优异之处。

广告目标必须是可以测量的，确定广告目标时应提出具体的指标和要求，如视听率、知晓率等，以便对广告效果进行评估。

(三) 确定广告对象

确定广告的诉求对象，在市场细分的基础上寻找现实的和潜在的消费群体，即广告能引起哪些人的注意、兴趣，激发哪些人的购买行为。广告对象分析一般包括广告对象是谁、广告对象的关心点是什么、广告对象的消费水平、广告对象对产品的态度、广告对象对广告的态度等。

(四) 提炼广告主题

广告主题是广告的灵魂，它统领着广告作品的创意和表现，并期望能够与消费者产生心理共鸣。提炼广告主题，首先必须以广告目标为依据，提出广告要告诉人们什么;其次，要挖掘产品、企业及观念的独特个性来突出显示;更值得关注的是消费者的心理因素，只有广告主题适应了消费者的心理欲求，广告宣传才能深入人们的生活领域，产生诉求力量(如图6-1、图6-2)。(www.xing528.com)

图6-1 碧浪广告(为您解开手洗束缚)

图6-2 梅赛德斯广告(为每个车轮提供单独动力)

(五) 形成广告创意表现

广告创意是复杂的创造性思维过程，作为表现广告主题的艺术构思，它也是广告制作的前提。广告表现即广告的制作，广告作品在内容和形式上都应当具有强烈的感染力和感召力，最大限度地打动和说服消费者(如图6-3)。

(六) 决定广告实施策略

实施策略是为达到广告目标而采取的具体措施和手段，主要包括广告媒介选择与整合营销传播策略。媒介选择的原则是以有限的经费获得最大的广告效益。在选择广告媒介时要依据广告目标，在充分考虑诉求对象、广告区域、季节分配以及媒介自身特点的基础上，对媒介进行有计划的选择和优化组合。随着整合营销传播的作用越来越受到重视，促销、公关等营销工具也需要配合广告产生协同作用，使得广告活动能够在多种媒体环境中追求产品的统一声音。

图6-3 “反对吸烟”的公益广告

(七) 效果评估与监控

广告效果评估的内容大致包括广告目标是否正确、广告经费支出是否合理、广告目的是否达到等。广告效果评估分为事前、事中、事后检验，也有在广告活动实施过程中的连续控制。通过效果评估，不仅能对广告活动进行反馈和控制，同时也为下一次广告活动提供现实依据。

二、广告策划的实施步骤

对广告预先策划，应该按照科学的基本方法和步骤进行。实际上，由于广告策划活动的特点，作为一个动态系统，它必须遵照一定的工作程序来运作，才能保证广告活动的顺利实施。

(一) 成立策划专组，明确任务目标

广告策划是团队性工作，需要组织各方面人士进行集体决策，因此，首先要成立一个策划专组。一般情况下，广告策划专组应主要包括: 客户主管，负责与广告主联络和业务沟通;策划创意人员，负责整个活动的策划;设计制作人员，负责撰写文案、设计视觉形象;媒介公关人员;市场调查人员等。策划专组通常由策划总监统领整体运作，规定任务并设定时间进程。

(二) 进行市场调查，分析研究数据

明确任务后，策划活动进入市场调研阶段。对市场、目标消费者、产品、竞争对手及媒介状况进行研究和分析，总结制定出数据报告，为进一步制定广告策略提供依据。

(三) 制定广告战略，提出初步设想

在市场调查基础上，集思广益制定广告战略目标，并对广告主题、广告创意表现、媒体投放等具体实施策略提出设想和筹划。

(四) 选择广告策略，编制广告策划书

经过团队研讨，选择、制定出完整的广告活动战略战术方案。这是整个广告策划的核心。以策划创意人员为中心，依据广告战略目标，选择广告创意和表现策略，结合营销环境分析细化媒介组合策略及整合传播策略等。同时，要考虑广告时机、广告地域的选择，合理安排广告预算以及如何评估广告效果等事宜。

广告策划书是将市场调研结果、广告战略战术及操作步骤等用规范的文本形式表达出来，把整个广告活动的规划诉诸文字，便于检验和调整。

(五) 参加广告提案会

广告提案是以视听媒介为手段，将广告策划书的重点内容，准确生动地向客户提交与说明，以求赢得客户的赞赏与支持。进行广告提案首先要通过广告公司内部审核，一般由资深的业务人员组成临时会议，具体负责对该提案的科学性与可执行性进行审核，然后再上提案会，让客户对该提案进行确认。

(六) 实施计划，监控评估广告效果

按照策划书的规划，有步骤地实施广告活动并对整个过程进行监控和及时调整。广告效果评估可在广告前进行，也可在广告后进行;可以阶段性评估，也可在实施过程中评估。主要检验广告目标是否正确、广告经费支出是否合理、广告目的是否达到等。