广告策划：系统性和效益性的关键特点

策划，是根据现有的资源信息，判断事物的变化趋势，确定可能实现的目标和预算的结果，再由此来设计、选择能产生最佳效果的资源配置与行动方式，进而形成决策计划的复杂思维过程。从现代营销和信息传播角度来看，“策划”作为一种严格的商业活动和营销沟通的操作手法，是市场发展到一定阶段的产物，体现了市场学、传播学、心理学等诸多学科的完美结合。

一、广告策划的含义

现代意义的广告策划，是对广告的整体战略和策略的运筹规划。具体来说，就是依据广告主的营销策略，在科学、客观的市场调查基础上，按照一定的程序对广告活动的总体战略及全部过程进行预先的考虑和设想，包括提出广告决策、广告计划以及实施广告决策、检验广告决策等。在整个广告活动中，广告策划处于指导地位，它以富于创造性和效益性的定位策略、诉求策略、表现策略、媒介策略为核心内容，以具可操作性的广告策划文本为直接结果，以广告活动的效果调查为终结，追求广告活动进程的合理化和广告效果的最大化。

二、广告策划的特点

广告策划作为科学的广告管理活动，是广告公司运作业务的战略性统筹谋划，必须确定广告目标、广告对象、广告策略等战术性问题。因此，广告策划不同于一般的计划，它具有自身的规律性和特点。

(一) 战略性

广告策划是从广告角度配合企业营销对传播活动的系统整合过程，是对整体广告活动的指导性方案。要想成功开展广告活动，需要在企业整体营销的战略层面上运筹，在市场调查的基础上，预先提出相应的广告活动战略策略，其作用具有原则指向性、协同发展性。

(二) 目标性

从广告活动运作程序上来看，首先要明确为什么做广告、要达到什么目标? 是为了提高知名度、塑造品牌形象、追求潜在的长远效益，还是为了抢占市场、促进产品销售、追求短期的经济效益。然后，围绕既定的目标对广告活动进行预先的思考和规划。一般来说，任何广告活动都要针对特定的广告目标，追求广告效益最大化，这就是广告策划的根本目的所在。广告策划目标的明确性是保证广告活动顺利展开的关键，也是制定具体广告策略的基本依据。

(三) 整体性

作为统领广告活动的总体方案，广告策划涉及广告活动不同阶段的方方面面，策划时必须考虑到各个环节、各个要素相互协调、相互促进，保持整体方案的最优化。强调整体性，就是强调广告策划活动的系统性、全局性和效益性。从整体着眼，统筹安排广告战略和广告策略之间的关系，协调广告运动各环节与环境的关系，追求最佳组合效应，克服常规的、突发的干扰因素，才能取得良好的广告效果。

(四) 创新性

广告策划是一种创造性、主动性的思维活动。策划的难点在于要有新意，要能够对整个广告活动作出与众不同的构想，使广告信息最大限度地影响消费者。这就要求策划者具有敏锐的洞察力、良好的记忆力、丰富的想象力、高度的抽象力，以便能够发现新问题，提出新观念、新设想，突出广告的差异性。创造性思维是广告策划生命力的源泉，具体表现在广告定位、广告创意与表现手法、媒体策略等环节。

(五) 操作性

广告策划是指导整个广告活动运作的总体规划，是一项实践性、操作性极强的系统方案，它不能脱离企业和现实环境，否则再好的策划也只能是纸上谈兵。策划应当从企业实际出发，在确立了广告的战略目标和基本原则后，具体就要落实到与之相适应的、可操作的广告战术和方法，即解决“广告如何做”的一系列策略，如广告表现策略、广告媒体策略等。同时，要考虑现实的操作程序，有效组织团队，以便达到理想的广告效果。

(六) 动态性

广告策划要配合市场营销策略，对广告活动的战略和战术作出前瞻性的可操作的规划。考虑到广告环境、消费者状况、产品状况和竞争对手状况等都处于不断变化的过程中，广告策划必须保持系统的动态开放性，包括事前谋划、事中指导、事后监测都应当具有一定的弹性和灵活性，以便策划在整个广告活动中都可进行适当的修正和调整。

【案例一】

雀巢的广告三部曲[1]

成立于1867年的瑞士雀巢集团，以创始人亨利·雀巢(Nestle)的名字命名，德语意思是小小雀巢。如今，小小雀巢已经成为世界上最大食品公司的代名词。1994年，雀巢被美国《金融世界》杂志评选为仅次于可口可乐和万宝路的全球第三大价值最高品牌。2000年，雀巢集团净利润超过30亿美元。雀巢在81个国家建立了479家工厂，全球员工总数约为22.5万名，是世界著名的跨国公司之一。(https://www.xing528.com)

雀巢产品主要涉及咖啡、矿泉水、猫狗食品、冰淇淋，在同行业中均处于领先地位。此外在奶粉、调味品、巧克力糖果、眼科医疗用品等产业也享有较高声誉。尽管生产线很广，涵盖各类食品，但在消费者眼中，雀巢就是速溶咖啡的代名词。雀巢公司是如何让雀巢咖啡深入人心的? 除了保证产品品质外，成功的广告策略是关键——让消费者在记住生动广告的同时，记住了雀巢咖啡。

全球广告的标准化

大量投放广告是雀巢公司的一大特色。在创造消费者的强烈品牌意识和偏好方面，雀巢公司从不吝惜花钱，这使公司很快赢得较高的市场份额。在韩国，雀巢仅用7年时间夺得35%的市场份额，瓦解了卡夫(Kraft)通用食品长期以来的垄断地位，这主要靠大规模广告战。但大量投放并不等于无序地投放广告，雀巢广告讲究的是精而有效。

为了保证雀巢广告传播的质量，更好地实现品牌传播的一致性，雀巢公司选择统一的广告代理商，大量减少它在全球的广告代理机构。经过对所有合作广告代理的精挑细选，现在与之密切合作的代理减少到5个，分别是麦肯、智威汤逊、Pubilis Fc B、奥美以及灵狮，它们形成了一个国际广告代理机构网络。虽然在全球只有5家代理，但雀巢公司的广告均堪称经典之作。

雀巢总部为每个战略品牌指定了优先考虑的广告机构，给予一定的自由选择度，各地分公司可以从这些机构中作出自己的选择。例如，负责雀巢咖啡广告的主要是麦肯公司和智威汤逊公司。

雀巢公司很注意宣传上的细节，为了保证世界各地分公司在宣传上的一致性，公司通过一些文件来约束各分公司。例如，标签化标准明确规定雀巢咖啡的标志、字体、所采用的颜色，以及各个细节之间的比例，就连取名，雀巢也费了一番心机。雀巢咖啡(Nescafe)这个名字在世界各国的语言中，都给人一种明朗的感觉。在中文中，雀巢很容易让人联想到温馨的家，强化了雀巢咖啡可以在你紧张、疲劳之后，让你放松片刻的感觉。

塑造品牌的广告三部曲

作为一个多世纪的品牌，雀巢的广告发展过程也同历史一样，打上了鲜明的时代烙印。雀巢产品线广告主要以雀巢咖啡广告为主，它代表着雀巢产品广告的整体特性。纵观它的广告发展历程，雀巢咖啡的广告经历了三个时期的演变。

20世纪三四十年代，速溶咖啡刚刚面世时，雀巢以在工艺上的突破给传统喝咖啡的方式所带来的革命作为卖点，在广告中注重强调其速溶特点，突出速溶咖啡与传统咖啡相比的便利性，但这一广告创意与当时的社会环境不相符。20世纪三四十年代是一个男尊女卑、妇女缺乏自信的时代，相夫教子是妇女生活的要务，女性很少外出工作。买速溶图方便，这就导致了广告主题与许多家庭妇女的购买心理相悖，因为女性消费者认为购买速溶咖啡给人不够贤惠的感觉，这可不是男人期望的妻子形象。在这样的广告之下，速溶咖啡的销售不是太好。可是，雀巢着眼长期效果，坚持用这个广告。后来，随着时代进步，妇女解放，步入社会的女性日益增多，速溶咖啡这种既方便又能保持原味的优势终于大放光彩，速溶咖啡的优势终于被消费者认识，销售稳步上升。

20世纪五六十年代，随着产品导向型广告的流行，以及速溶咖啡被消费者广泛接受，雀巢开始转换宣传的重点。这一时期的广告着重强调雀巢咖啡的纯度、良好的口感和浓郁的芳香。世界各地分支机构都采用了产品导向的广告，强调雀巢咖啡是真正的咖啡。雀巢咖啡1961年进入日本市场时，采取的就是产品导向的广告战略，电视广告首先打出我就是雀巢咖啡的口号，朴素明了，一时间反复在电视上出现，迅速赢得了知名度。1962年，根据日本消费者以多少粒咖啡豆煮一杯咖啡来表示咖啡浓度的习惯，雀巢开展了43粒广告运动，可谓典型的USP(独特的销售主张)策略。广告片中唱着雀巢咖啡，集43粒咖啡豆于一匙中，香醇的雀巢咖啡，大家的雀巢咖啡，优美的旋律一时间传遍了大街小巷。

在第三个阶段，随着雀巢咖啡知名度越来越高，人们逐渐认可咖啡就是雀巢咖啡后，雀巢咖啡广告的导向转变为与年轻人生活息息相关的内容，广告尤其注重与当地年轻人的生活形态相吻合。雀巢咖啡(Nescafe)这个名称，用世界各种不同的语言来看，都给人一种明朗的印象，和消除紧张、压力的形象结合在一起(而在汉语中，雀巢给人一种温馨的感觉，和家有强烈的相关性)。在英国广告中，雀巢金牌咖啡扮演了在一对恋人浪漫的爱情故事中一个促进他们感情发展的角色。20世纪70年代，雀巢在日本的广告至今仍让许多人印象深刻。了解差异性的男人的广告表达这样一个概念: 雀巢金牌咖啡所具有的高格调形象，是经过磨炼后的了解差异性的男人所创造出来的。广告营造了雀巢咖啡让忙于工作的日本男人享受到刹那的丰富感的气氛，雀巢咖啡所具有的高格调，正好表现了勤勉的公司职员的形象。

雀巢广告在中国的本土化

在中国，雀巢一直强调要提供适合中国人口味的优质食品。从20世纪80年代雀巢进入中国到现在，产品已经从奶粉、咖啡，拓展到了饮用水、冰淇淋等领域。雀巢在中国消费者中如此家喻户晓，“雀巢，味道好极了”这句绝佳的广告词深入人心，一提起雀巢食品，那甜美芳香的味道马上会浮现于脑海。

早在1908年，雀巢就与中国建立了贸易关系，但当时只有中国上流社会极少数人士才能品尝到雀巢的美味食品，而绝大多数平民百姓却不知雀巢为何物，这种状况一直延续了70年。雀巢在我国的广告战略可分为两个阶段。

第一阶段:20世纪80年代，雀巢产品再次进入中国，在宣传策略上强调使用中国人的形象。一句经久不变的广告语:“雀巢，味道好极了”，拉近了雀巢与中国民众的距离。广告以味道好极了的朴实口号作为面市介绍，劝说国人也品品西方的茶道。当初雀巢在中国推出速溶咖啡的时候，面对中国人传统的喝茶习惯，雀巢首先做的是培养中国人喝咖啡的习惯。雀巢用广告等多种手段，着意来宣传喝咖啡是一种时尚、潮流，成功地吸引了一群年轻人在对茶背叛之后选择了咖啡。品尝雀巢咖啡，代表的是体验一种渐渐流行开来的西方文化。味道好极了的广告持续了很多年，尽管其间广告片的创意翻新有过很多次，但口号一直未变。直到今日，说起味道好极了，人们就会想到雀巢咖啡。

第二阶段:20世纪90年代后，中国年轻人的生活形态发生了变化。一是年轻人渴望做自己的事，同时又保留传统的伦理观念;二是意识到与父辈之间的差异，也尊敬他们的家长;三是渴望独立，并不疏远父母;四是虽然有代沟，但有更多的交流与理解;五是有强烈的事业心，也要面对工作的压力和不断地挑战，这就是当今年轻人的生活形态。雀巢敏锐地感受到年青一代的生活形态的微妙变化，广告口号变成了好的开始。广告以长辈对晚辈的关怀和支持为情感纽带，以刚刚进入社会的职场新人为主角，传达出雀巢咖啡将会帮助他们减轻工作压力，增强接受挑战的信心。这种社会背景也成了雀巢咖啡好的开始广告的沟通基础。

纵观雀巢的整体广告策略，我们可以总结出其成功的关键在于其广告在跨文化传播中的标准化与本土化的合理结合以及灵活的运用。广告的本土化和标准化各有优势和不足，将本土化和标准化有机结合是许多跨国公司所追求的目标。雀巢在遵循全球化经营理念的同时，尊重和考虑本土顾客的需求、习惯和文化诸因素，在广告中反映出各地消费者的生活方式，使品牌真正地满足本地市场。正是这种出色的广告策略，小小雀巢才有了今天的大世界。

[1] “雀巢的广告三部曲”，世界品牌实验室，http: //brand.icxo.com/。