广告调查：抽样法省时省力，准确可靠。

广告调查方法是指为了完成广告活动的目标，在广告调查活动中所采用的收集信息和资料的工作方式和具体操作办法。在长期的广告调查实践中，逐渐总结和形成了一些稳定的规范的科学调查方法，为各个领域的调查活动所普遍采用。

广告调查的方法很多，而且还在随着科学技术的进步而继续发展。简单来说，广告调查按照选择调查对象的方法可以划分为全面调查、典型调查、抽样调查;按照收集资料的方法还可分为二手资料收集法、访问法、观察法和实验法。

在实际调查中，由于采用不同的调查方法，调查结果也会有所不同，甚至产生较大的差异。因此，调查者必须认真比较，选择最适合、最有效的方法，做到既节省调查费用又能满足调查目的。

一、按选择调查对象的方法分类

(一) 全面调查

全面调查可以说是一种一次性的普查。它主要是用于收集那些不能或不宜通过其他调查方法取得的比较全面而精确的统计资料，要对与广告调查内容有关的应调查的对象无一例外地普遍地进行调查。一般说来，全面调查的方式有两种: 一种是组织专门的调查机构和人员，对调查对象进行直接调查;另一种是利用机关团体、企业等内部的统计报表进行汇总。利用第一种方式搞全面调查的工作量很大，需要很多人力、物力，而且必须有统一的领导、统一的要求和统一行动。因此，这种调查方式虽然取得的资料比较准确，但在市场调查中采用较少，在需要比较全面的统计资料时，一般采用第二种方式。

(二) 典型调查

典型调查是以某些典型单位或典型消费者为对象进行调查，以便由此推算一般的调查方法。这种方法适用于调查总体庞大，调查人员对总体情况非常了解，能准确地选择有代表性的单位或个体作为调查对象的情况。典型调查的主要特点在于，调查对象是调查者有意选择的，这样可以深入应用典型，对实际情况进行具体细致的研究，详细观察事物的发展过程，具体了解现象发生的原因，并掌握现象各方面的因果联系。

运用典型调查的关键在于正确选择典型。在选择数量上有两种情况: 一种是当总体发展条件比较一致时，只需一个或几个典型就行了;另一种是当总体较多而差异较大时，则需要把总体划分为几个类型组再抽取其中各组的典型进行调查。这就是划类选点的典型调查。

(三) 抽样调查

抽样调查是从应调查的对象中抽取一部分有代表性的对象进行调查，然后根据抽样的结果来推断整体的性质。抽样调查具有很高的科学性和准确性，是广告调查中最常用的方法。成功地组织抽样调查要以可靠、科学的抽样设计方案为基础。

抽样调查一般分为六个步骤: (1) 确定调查总体和抽样单元; (2) 确定置信度和最大允许误差; (3) 确定样本数量; (4) 选择抽样方式进行抽样; (5) 收集样本资料，计算样本指标; (6) 用样本指标推断调查总体指标。

抽样方式有许多种，必须根据调查目的和调查总体的具体情况选择适当的方式，对样本进行周密设计后，就可以进行抽样，组成所要实际调查的样本。一般来说，抽样方式分为随机抽样和非随机抽样两种。

1. 随机抽样

随机抽样又称概率抽样，在实践中受到人们的普遍重视和广泛应用。随机抽样是根据数学上的或然率而发展起来的，它的特点是以概率论与数理统计为基础，所以又称为概率抽样。随机抽样原则上必须是“任意的”，目的是要把各种人为的因素，如态度、倾向、情感好恶、知识等，减低到无，使样本能在不受干扰的状态下抽出。

随机抽样有单纯随机抽样、分层随机抽样、分群随机抽样三种类型。

(1) 单纯随机抽样。

单纯随机抽样是最基本的随机抽样方法，也是理论上最符合随机原则的抽样方法。作为一种抽样方法，就是对总体各单位不进行任何分组、排列等处理，完全排除任何主观的有目的的选择，纯粹按随机原则从总体中抽取样本。这种方法更能体现总体中每个子体的机会完全相等，选出的样本与总体特性接近。在调查实践中，通常采用的单纯随机抽样方法主要有直接抽取法、抽签法和随机号码表法。

(2) 分层随机抽样。

分层随机抽样就是先将总体按一定标准分层，然后在各层中采用简单随机抽样方式来抽取样本的一种抽样方式。分层随机抽样在分层时，要将同一性质的基本单位分成一层，层与层之间的差异则较大。此法可避免简单随机抽样可能带来的样本过于集中在某一局部的缺点。

(3) 分群随机抽样。

分群随机抽样是先将总体划分为若干互不重叠的群，然后在所有的群中，随机地抽取一部分，对抽中的这些群内的所有单元进行调查的一种抽样方式。分层抽样和分群抽样都是先将总体划分为互不重叠的若干部分(层或群)，但划分的原则是不一样的。在分层时，是将某些特征上比较一致的单元分为一层，在各层之间的差异性则较大;在分群时恰恰相反，要求各群之间差异较小，每个群中各单元的差异则较大。

2. 非随机抽样

非随机抽样也称非概率抽样，是指抽样时不遵循总体中每个单位都有相等的被选中机会的原则，而是按照调查人员的主观判断或标准抽选样本的抽样方法。常用的非随机抽样法主要有任意抽样法、判断抽样法、配额抽样法、集中抽样法和系统抽样法。

(1) 任意抽样法。

任意抽样法也称偶遇抽样，是一种随意选取样本的方法。街头拦截法和方便选择法是任意抽样法的两种最常见方式。任意抽样法最大的特点是无需精心选取样本，能够及时获取所需的信息，省时省力，节约调查支出。由于任意抽样对抽样偏差无法控制，一般用于非正式的探索性研究，在正式的调查中较少使用。

(2) 判断抽样法。

判断抽样法也称典型调查，是依据调查研究者对调查总体的认识等主观因素或调查目的等，从总体中选择样本的一种方式。通常适用于母体中子体特征、样本数目不多的调查。采用这种抽样方法要求对调查对象总体的有关特征具有相当的了解，要极力避免挑选极端的类型，而尽量选择多数型或平均型的样本。

(3) 配额抽样法。

配额抽样法也称为定额抽样法或计划抽样法，它是依据一定特征对总体分层或分类后，从各层或各类别中主观地选取一定比例的样本的方法。配额抽样法认为，特征相同的调查对象，如同一类别(如年龄、性别、收入等)的居民，其要求、反应大致相似，误差不大，因而不必再按随机抽样法抽取样本。

(4) 集中抽样法。

集中抽样法就是将那些影响不大的样本排除掉，而将那些体现调查目的的样本选取出来，因此又叫作剪枝抽样法。所谓集中，就是只抽取那些具有某种标准的样本，如收入达到某一水平的消费者，或是购买量达到一定金额的消费者，或是从事某一职业的人士等。

(5) 系统抽样法。

系统抽样法是先将总体的每个单元编号，从这些编号中抽取一个编号，其所对应的单元作为样本的第一个单元，然后再按照某种确定的规则抽取其他的编号，其对应单元作为样本的其他单元。等距抽样法是一种最简单、最常用的系统抽样方法。

二、按收集资料的方法分类

(一) 二手资料收集法

二手资料收集方法是指广告调查人员通过现成信息资料进行收集、分析、研究和利用的行为活动。

在广告调查中，进行实地调查获取第一手资料是非常重要的。但是，所有信息都靠第一手资料而获取，既费时又费事。在某些情况下，获取第一手资料既不可能也没有必要。调查人员通过二手资料的收集，既可以获得间接资料，又可以迅速掌握有关信息，使自己对市场情况有初步认识，为进一步深入调查奠定基础。

二手资料的获取可分为企业内部资料来源和企业外部资料来源两种。企业内部二手资料的来源包括企业的所有机构和部门;企业外部资料来源主要包括公共机构、新闻出版部门、行业组织以及调查咨询公司等。

二手资料的获取方法有以下五种:

(1) 查找: 查找是获取二手资料的基本方法。首先注意在企业内部查找，在内部查找的基础上，还需到企业外部查找。

(2) 索讨: 向占有信息资料的单位或个人无代价地索要。

(3) 购买: 以一定的代价，通过有关单位或个人获取资料。

(4) 交换: 与一些信息机构或单位之间进行对等的信息交流。

(5) 接收: 接纳外界主动免费提供的信息资料。

(二) 访问法

访问法是第一手资料收集中最常用、最基本的方法，它是调查员通过口头、书面或电话等方式向被调查者了解市场情况以及收集资料的一种实地调查方法。采用访问法进行调查，一般都事先把需要了解的问题设计成问卷，而问卷的好坏，将直接影响调查的结果和调查的准确性。

广告调查的访问法一般有问卷访问法、深度访谈法、小组焦点访谈法以及投射法。

1. 问卷访问法

问卷访问法是指调查者预先设计制作结构严谨的问卷，在访问过程中严格按照问卷设计的问题顺序进行提问，获取被调查者的基本信息以及对有关问题的看法，并由访问员或被访者对回答进行记录。问卷访问法通常有入户访问、拦截访问、置留问卷调查、电话访问、邮寄问卷调查和因特网访问。

(1) 入户访问: 由访问员对被抽到的样本挨家挨户地进行访问。入户访问一般遵循“寻找—登门—抽样—询问并记录—检查—致谢”的过程。

(2) 拦截访问: 也称街头访问，是由访问员在适当的地点如商场入口处等拦住适当的被访者进行访问。

(3) 置留问卷调查: 由访问员将问卷发放给被访者，并说明作答方法后不当场访问，而是由被访者自行按问题填答，在约定时间内，再由调查员前往收回问卷。(www.xing528.com)

(4) 电话访问: 由访问员通过电话向被访者进行访问的资料采集方法，访问员在访问过程中可将被访者的答案直接输入电脑，减少访问后数据录入的麻烦。

(5) 邮寄问卷调查: 将设计好的问卷邮寄给选定的调查对象，并附上回邮信封和邮票，由被调查者填写好后再寄回调查机构的一种资料采集方法。

(6) 因特网访问: 网上调查最早出现在美国，美国本土的互联网一建成，调查就开始在网上进行了。因特网访问主要有三种基本方法: E-mail问卷调查、交互式计算机辅助电话访问(Computer Assisted Telephone Interview)和网络调研。

2. 深度访谈法

深度访谈法是一种无预定程序的、直接的、个人的访问，在访问过程中，由掌握高级访谈技巧的调查员对调查对象进行面对面的深入访谈，用以揭示对某一问题的潜在动机、信念、态度和感情。

深度访谈法适用于了解一些复杂和抽象的问题。深度访谈前，访问员事先一般不拟定问卷、访问提纲或访问的标准程序，但至少要有一个粗略的访谈提纲。为了获取更多有意义、具体的回答并能解释问题的内在原因，访问员的追问技术十分关键。

3. 小组焦点访谈法

小组焦点访谈法是指由8—12人组成，在一名经过训练的主持人的引导下，针对某一主题或观念以一种无预定程序的自然的形式与一个小组的被调查者进行深入讨论，从而获取一些对有关问题的深入了解。小组应以具有相同性质者为佳，以免造成沟通障碍，影响讨论气氛。座谈的环境也相当重要，轻松的、非正式的气氛鼓励人们自由地、本能地发表评论。座谈的时间应限制在1—3小时之内，通过深入的讨论获得深层次的信息。

4. 投射法

在大多数调查方法中，被访者的观点是通过被访者对问题的正面回答来了解的。由于被访者有时会隐瞒自己的真实态度和动机，有时则对自己的动机认识模糊，所作的回答常常不客观、不真实，因此投射法这种最早用于研究人的性格的心理学方法，被引入到广告调查中，用以了解消费者的态度和动机。

投射法，就是让被访者完成一定的测试，然后通过对测试结果的分析，来了解被访者的动机和态度。这种方法通常要隐瞒调查的真实意图，降低被访者的心理防御，使被访者在无意之中，在没有心理防御的情况下表露出他们的真实态度和动机。

比较常用的投射法有以下六种。

(1) 文字联想法: 向被访者呈现一个字或一个词，然后要求他们写出在看到这些文字时想到的其他文字。

(2) 句子完成法: 将未完成的句子呈现给被访者，由他们将句子完成。由于被访者专注于问题的回答，其潜意识常常会不自觉地流露出来。

(3) 故事构建法: 由研究者向被访者展示一张或多张照片(或图片)，要求他们在看过照片或图片后，根据自己的理解，虚构一个故事或虚构出图片中人物的内心想法。

(4) 图片分类法: 这是BBDO国际广告公司开发出的一种投射法，具体做法是出示给被试者一些图片(或照片)，内容是从商务经理到大学生等各种各样的人，让被试者将他们和不同的品牌联系起来。

(5) 绘画反应法: 让被试者画出他们对某一特定事物的印象，这种方法可以了解消费者购物时的潜意识，对广告推广很有帮助。

(6) 第三人称法: 不直接询问被访者的感受或想法，而是让他们说出其他人的看法。

(三) 观察法

观察法是由调查者直接观察或使用仪器来观察、记录现场实物或被调查对象的行为、活动、反应和感受，以获取所需要信息的资料采集方法。按照观察的方式，观察法可分为直接观察法和间接观察法。

1. 直接观察法

此法是针对调查员实地观察被访对象而言。直接观察法大致分为两类:

(1) 非参与观察法: 调查员将自己视为局外人，从侧面观察，而不直接参与被访者的活动。

(2) 参与观察法: 调查员与被访者直接相处并在一起活动，从中可以深入了解被访者。

2. 间接观察法

此法是通过特定的仪器设备或者一定的手段间接观察被访对象，以获得所需的资料。这种观察比较客观，准确率也高，但成本较高。主要的观察方式有以下七种。

(1) 视向测定器(又叫眼睛照相机)。它可以在一秒钟内拍摄人的16个视线动作，用于探测被测试者对广告的反应。

(2) 皮肤电流反射器(俗称测谎器，又称精神电流器)。利用这种仪器可以根据被测者精神上的变化而导致皮肤电流发生的变化，测出被试者的反应。

(3) 自动记录器。这是指装在收音机、电视机上可自动将样本收听、收视的频道及时间记录下来的仪器。这种仪器在做关于收音机、电视机的视听率调查时用得比较普遍，可与计算中心相连。

(4) 行为观察仪。这是一种利用照相机或电视机的观察仪器，用以记录消费者进入购买现场后的目光、行走、表情以及购买等行为。

(5) 单面镜。在一间特别设计的房间内，墙壁上镶有一面极大的镜子，从这间特别设计的房间来看，完完全全是一面镜子，但从与镜子相连的邻室向这边看，却像一扇大窗户，能看到这间特别房间的内部。单面镜的优点是可以在自然状态下观察被调查者。

(6) 记忆鼓。记忆鼓通常由一个马达、一个可以滚动的纸卷、一个定时装置以及一个显示窗构成。调查时，将广告文案写在纸卷上，开动马达，就可以使纸卷上的字，一行一行地由显示窗显露出来。由于有定时装置，因此可以控制每一行文字显露的时间，测出广告出现多久才能被记住。

(7) 痕迹测量法。痕迹测量法是指调查人员不直接观察被访者的行为，而是通过一定的途径来了解他们行为的痕迹。例如，选择几种媒介做同类广告，广告附有回条，顾客可以凭借回条购买优惠商品。企业根据回条统计就能找出其中最佳的广告媒介。

(四) 实验法

实验法是从影响调查对象的若干因素中选出一个或几个因素作为实验因素，在其他诸因素均不发生变化的条件下，了解实验因素的变化对调研对象的影响程度，用以决定企业广告策略的一种调查方法。

实验法包括实验室实验和现场实验，实验室实验是指在实验室进行的实验，而现场实验则指在自然情境中进行的实验。实验法主要用于研究现象之间的因果关系。如包装设计对产品销量的影响、广告对品牌偏好的影响等。

实验设计是实验调查法的中心环节，它决定着研究假设是否能被确认，也决定着实验对象的选择和实验活动的开展，最终还影响着实验结论。实验设计是调查者进行实验活动、控制实验环境和实验对象的规划和方法。根据广告调查的目的不同以及是否设置对照组和组数的多少，可以设计出多种实验方案。以下是三种最基本、最常用的实验设计。

1. 单纯实验组事前事后对比实验

单纯实验组事前事后设计，就是只选择若干实验对象作为实验组，先对正常的经营情况作详细的记录，然后再测试实验后的情况，通过实验活动前后实验对象变化结果的对比来作出实验结论，这是最简便的一种实验调查。

2. 有对照组的事后对比实验

为了解决单纯实验组的不足，可采取实验组与对照组对比实验。这种方法是选择若干实验对象作为实验组，同时选择若干与实验对象相同或相似的调查对象作为对照组，并使实验组与对照组处于相同的实验环境之中。实验者只对实验组给予实验活动，对照组不给予实验活动，根据实验组与对照组的对比，得出实验结论。

3. 有对照组的事前事后对比实验

实验组与对照组前后对比实验，是指对照组实验前后与实验组实验前后之间进行对比的方法。它既不同于单纯实验组前后对比实验，仅就实验组的前后进行对比;也不同于实验组与对照组事后对比实验，仅就实验后检测进行对比。而是对实验组和对照组都进行实验前后对比，再将实验组与对照组进行对比。由于实验组和对照组同时处于类似的实验环境中，实验组引入实验因素，而对照组不予变化，观察、记录两组不同的结果，就能较为准确地得出实验效果。这实际上是一种双重对比的实验法，它吸收了前两种方法的优点，也弥补了前两种方法的不足。

本章小结

广告调查是广告决策的根据，是广告活动的前提条件。在广告环境越来越成熟的今天，广告主必须掌握必要和充分的市场信息，才能作出正确的广告决策。广告主和广告公司必须树立科学的广告调查观念，通过科学的广告调查方法，严格遵循广告调查的流程，通过科学的数据分析处理方法，最终提出有效的广告策略和营销建议，真正解决广告主面临的市场问题。

思考题

1. 广告调查需要遵循哪些原则?

2. 广告调查包括哪些内容?

3. 广告调查应遵循的基本流程?

4. 广告调查有哪些主要的方法?

实训题

以“大学生对饮料品牌的消费偏好”为主题，3—5人组成一个广告调查小组，以本校学生为调查对象总体，设计调查问卷，进行抽样调查，并撰写调查报告。