如何科学设计广告调查方案？

广告调查是一项涉及面广、操作复杂的工作，而且大多数又要求在短时间内完成任务，为了使整个调查工作有条不紊地进行，并取得良好的预期效果，在正式开展调查工作前，就必须认真、细致地进行广告调查策划。

根据国内外大量的实践，广告调查应按一定的程序，循序渐进，认真落实，才能保证调查的质量。不同类型的广告调查，虽然程序不尽相同，但从基本方面分析，大致都要经过五个阶段，即调查准备阶段、调查设计阶段、资料收集阶段、资料处理阶段和报告撰写阶段。

一、调查准备阶段

这个阶段是非正式调查阶段，具体任务是要明确调查问题，确定调查主题，了解调查条件，并对所要调查的内容进行非正式摸底调查。

(一) 明确调查主题

调查主题是广告调查所要说明或解决的具体问题，它是为广告决策服务的。确定调查主题是调查首先要完成的任务，因为正确地提出问题是正确认识问题和解决问题的前提。它必须说明为什么要做此项调查，通过此项调查要解决哪些问题，通过调查要达到什么目标。广告调查的主题必须具体、明确，绝不可过于笼统，因为调查主题直接决定着调查方案中的其他内容。如果主题不具体、不明确，就无法设计调查方案中的其他内容。

(二) 了解调查条件

在明确了调查主题后，调查人员应对委托方的调查条件进行必要的调查，以明确开展工作的基础。这里所谓的调查条件，主要指既有的资料条件、信息来源渠道、资金等。

通过沟通，调查人员应当了解在委托方现有的资料中，适用信息有多少，需要新增、补充、修订的信息有多少。同时，还要了解委托方自身拥有的信息渠道(其中包括内部信息渠道和外部信息渠道)，并对这些渠道的利用价值进行评估。此外，通过沟通，还要了解委托方可能投入的资金规模，以预估调查任务的可能规模。

(三) 探索性调查

在调查准备阶段中，还必须围绕选定的主题进行一些初步的探索性调查研究。初步调查的主要目的，不是直接回答调查主题所要解决的问题，而是为确定调查主题寻找方向，为设计调查方案提供可靠的客观依据。初步调查有两个作用: (1) 确定广告调查的起点和重点。起点过高或过低，会造成调查脱离实际或简单重复;重点不突出，就难以设计出高质量的调查方案，就不可能取得具有较大价值的调查结果。(2) 研究调查的指标、方法和实施的具体步骤。这些都是设计调查方案的重要内容，必须使之符合市场的现实状况。总之，初步调查是直接为设计调查方案做准备的，是广告调查准备阶段不可缺少的一项重要工作。

二、调查设计阶段

广告调查是一项有计划的调查研究工作，其计划性是通过调查方案具体表现出来的。广告调查方案是开展调查活动的行动方案和实施计划，是调查工作的基本依据和行动指南。好的调查方案，不仅能提高调查工作的效率，同时也对调查工作的质量产生决定性作用。在委托调查中，调查方案也是调查主体与委托方的工作合同。设计调查方案，就是对调查的内容进行全面规划。广告调查的总体方案，一般必须包括以下九个方面的内容。

(一) 调查目的

在调查方案中，首先应当以文字的形式，对调查的目的和应达到的目标作出明确的界定。调查目的在调查准备阶段已经明确，此处进一步以文字的形式予以说明。

(二) 设计调查的项目

科学地设计调查项目，是取得有价值的市场资料的前提和基础。调查项目是指调查过程中所要取得的调查对象的类别、状态、规模、水平、速度等资料的各个方面，包括定性分析资料与定量分析资料。定性数据是定量分析的前提，是应用其他数据的基础。定序、定距、定比数据则能使调查结果更科学、更客观。因此，在设计调查项目时，必须坚持科学性、完整性、准确性，注意各种项目的综合应用，用相互联系的体系来反映和研究复杂的市场现象。

(三) 确定调查的对象

调查对象有两层含义: 广义的调查对象又称调查总体，是指通过调查要了解、研究的人群总体;狭义的调查对象是指在调查中具体接触的被访者。确定调查对象，具体说来，就是设计和安排调查对象的选择方法和数量，它决定着调查的范围大小，牵涉到调查目的、调查空间、调查方法、调查时间等各方面因素。不论在全面调查还是非全面调查中，调查对象的确定都显得十分重要。它决定着调查的工作量大小、调查结论的推广范围、调查费用的高低、调查方法的选择等具体问题。尤其是在定量分析中，对调查对象的确定更是必不可少的。

(四) 确定调查的空间和时间

调查空间是指调查在什么地区进行，在多大的范围内进行。调查空间的选择要有利于达到调查目的，有利于搜集资料工作的进行，有利于节省人力、财力和物力。

调查时间是指调查在什么时间进行，需用多少时间完成。调查是一项时效性很强的工作，调查时间的确定必须着眼于对现实市场实际情况的了解，并以此为标准找到最佳的调查时间。调查时间的长短与调查的方法和规模有关，必须根据具体的调查内容和方法，确定调查的起止时间和跨度。

(五) 把握调查资料的来源

广告调查资料的来源主要有两种: 一种是既有资料，一般也称为二手资料，即已经存在的资料;另一种是一手资料，即通过调查直接获得的资料。一般来讲，既有资料的获得比较方便，既节省时间又节省经费，因此，在调查设计中首先要考虑收集既有资料，其次才考虑收集一手资料，以提高调查的效率。另外，从途径来看，广告调查资料有两个不同的来源，一个是内部途径，另一个是外部途径。绝大多数广告调查的资料来源既包括内部途径，也包括外部途径。在调查方案中，应当对从哪种途径获得哪些资料作出明确的规定。

(六) 设计调查的工具(www.xing528.com)

在设计调查项目之后，必须进一步具体设计反映这些项目的调查工具。调查工具是指调查指标的物质载体，如调查提纲、调查表、调查卡片、调查问卷等。所有的调查项目最后都必须通过调查工具表现出来。设计调查工具时，必须考虑到调查项目的多少、调查者和被调查者的方便、对资料进行整理分析时的需要等。只有科学地设计调查工具，才能使调查过程顺利，调查结果令人满意。

(七) 确定调查的方法

确定调查的方法，包括选择适当的组织调查方式和搜集资料的方法，也包括整理和分析研究市场资料的方法。调查方法的选择取决于调查的目的、内容以及一定时间、地点、条件下市场的客观实际状况。

确定市场调查的方法，关键是要解决两个基本问题: 一是抽样问题;二是资料采集方法问题。这两个问题一旦解决，调查实施的具体操作就变得明朗化和简单化。伴随着统计学、社会科学研究方法等相关学科和科学技术的发展，迄今已开发形成的抽样方法和资料采集方法有很多。例如，在抽样方法上有属于随机抽样的分层抽样、分群抽样等;有属于非概率抽样的判断抽样、任意抽样、配额抽样和集中抽样等;在资料采集方法方面，则有电话访问、人户访问、邮寄问卷调查、深度访问、小组焦点访谈等。每种方法各有利弊，各自适用于不同的条件，在选择运用时要十分慎重。

(八) 落实调查人员、经费和工作量安排

调查方案要计算调查人员、经费的数量，并落实其出处。这是调查顺利进行的基础和条件，也是设计调查方案时不容忽视的内容。此外，还应对调查人员的工作量进行合理安排，使调查工作有条不紊地顺利进行。在核算这些内容时，必须从节省的角度出发，但也应注意留有一定的余地。

(九) 组建调查队伍

实施调查方案必须有一支训练有素的调查队伍，为此必须做好调查人员的选择、培训和组织工作。要注意的是，调查一般是由若干人组成的调查队伍来完成，所以在考虑调查人员个人素质的同时，还要特别注意调查队伍的整体结构。要从职能结构、知识结构、能力结构及年龄、性别结构等方面，对调查队伍进行合理安排，使之成为一支精干的、能顺利完成调查各阶段工作的队伍。

以上是调查方案的主要内容。对设计好的市场调查方案，必须进行充分的可行性研究，要通过小样本试行调查、专家讨论等检验方法，发现问题，反复修改，使之尽可能科学、合理，真正达到调查的目的。

三、资料收集阶段

这个阶段是调查的主体部分，涉及的内容较多。收集资料阶段的主要任务是: 采取各种调查方法，按照调查方案的要求，收集与广告活动有关的资料。

收集资料阶段主要采用实地调查，是调查者与被调查者进行接触的阶段。在这个阶段，调查者收集资料的工作会受到多种外部因素的制约和影响，而这些因素的影响在其他工作阶段则不那么突出。为了能较好地控制和掌握调查阶段的工作进程，顺利地完成调查任务，调查者必须做好有关各方面的协调工作。要争取被调查者或单位的积极支持和帮助;要密切结合被调查者的特点，争取他们的理解和合作。

在整个调查工作中，收集资料阶段是现场实施阶段，是取得第一手资料的关键阶段。在此阶段，调查人员的接触面很广，工作量很大，所遇到的情况比较复杂，出现的问题也会较多。调查的组织者必须集中精力做好外部协调工作和内部指导工作，力求以最少的人力、最短的时间、最好的质量完成收集资料的任务。调查资料是广告决策的依据，因此，在收集资料时必须做到真实准确、全面系统，否则将会使决策失误。

四、资料处理阶段

调查阶段取得的资料必须准确、全面，但这只是一个基础，广告调查的水平与质量在很大程度上取决于对资料的处理。分析整理资料是对已经取得的资料进行鉴别与整理，并对整理后的资料做统计分析。它又可分为鉴别整理与统计分析两个步骤。

(一) 鉴别整理

鉴别资料就是对已取得的资料做全面的审核。审核的目的是消除资料中虚假、错误、短缺等现象，以保证原始资料的真实、准确和全面。整理资料是对鉴别后的资料进行初步加工，使调查得到的反映市场现象个体特征的资料系统化、条理化，以简明的方式反映市场现象的总体特征。

(二) 统计分析

对资料进行统计分析，包括定量研究与定性研究。定量研究是运用统计学的有关原理和方法，研究市场现象中的数量特征和数量关系，以揭示市场现象的发展规模、水平、消费者的结构和竞争的状况等。定性研究是运用逻辑分析方法及有关的广告、营销理论，对经过鉴别整理的资料和定量研究后的数据进行加工，以揭示市场现象的本质和规律性，说明现象之间的关系，预计市场现象的发展趋势，并在此基础上进一步对实际工作提出具体建议。

五、报告撰写阶段

在资料整理分析之后，调查人员必须在规定时间内完成向管理决策者汇报的调研结果，即撰写调查报告。调查报告是广告调查的最终成果。从一定意义上来讲，调查报告的撰写过程，也就是资料分析的最后过程，是资料分析的延续。

广告调查报告要按规范的格式撰写，一个完整的广告调查报告格式由题目、目录、概要、正文、结论和建议、附件等组成。

调查报告完成后，一般需要向使用者介绍报告的主要内容。介绍一般以口头方式进行。报告撰写人员应根据使用者的要求准备和组织报告介绍会，向使用者介绍报告，并回答和解释使用者的征询和问题，以便使用者对调查工作本身、对调查结论和建议有所了解。

调查报告是调查研究成果的集中体现，是对调查工作最集中的总结。撰写调查报告是市场调查的重要环节，必须使调查报告在理论研究或实际工作中发挥重要作用。