广告调查成果：广告媒体性能调查的四个方面

广告调查的范围包括了所有与广告活动有关的市场信息，凡是与广告活动有关的市场营销因素以及其他一切环境因素等，都在广告调查的范围之内。一般来说，广告调查包括广告环境调查、市场需求调查、消费群体调查、广告主调查、广告媒体调查以及广告效果调查。

一、广告环境调查

广告环境从宏观来看有政治环境、经济环境、文化环境和消费环境等，而从中观和微观来看，广告环境则与进行广告运动的媒体环境息息相关。中观环境包括广告投放过程中媒体的大环境、趋势和现状以及某个媒体的频道环境等;微观环境就是指广告投放该时段的段位环境，即广告时段安排、广告插播、竞品广告情况等。

对广告环境进行分析，需要做大量的调查研究。要能充分占有资料，包括原始数据和次级数据资料，在整理、分析、应用的基础上，对广告业所处的各类环境有较深刻的认识和把握。

二、市场需求调查

市场需求调查主要是指与广告活动密切相关的市场情况的调查，包括对现实需求和潜在需求的调查。要用实际的数量把企业产品的市场需求情况表示出来。一方面是市场需求容量的调查，一方面是消费结构及其发展变化趋势的调查以及企业产品的市场占有率或品牌知名度的调查分析。广告活动是市场活动的一部分，市场活动是复杂的，它受产品质量、产品价格、销售渠道、促销手段等多种因素的影响。

三、消费群体调查

影响消费者购买行为的内在因素很多，主要有消费者的个体因素与心理因素。购买者的年龄、性别、经济收入、教育程度等因素会在很大程度上影响着消费者的购买行为。消费群体调查分为两种，一种是对消费者的基本情况进行调查，另一种是对消费者的购买行为及消费动机进行调查。

(一) 消费者基本情况调查

消费者的基本情况调查包括消费者的年龄、性别、民族、职业、文化程度、婚姻状况、家庭情况、收入水平和消费水平等一些基本情况的调查。消费者的基本情况与购买行为有很大的关联，对这些基本情况的掌握是消费者研究过程中的首要课题，对广告活动有着很强的指导意义。

(二) 消费行为及消费动机调查

消费者消费行为是指消费者为满足其个人或家庭生活而发生的购买商品的决策过程。消费行为是复杂的，其消费行为的产生是受到其内在因素和外在因素的交互影响的。通过对消费者行为及消费动机的研究，掌握其消费行为的规律，从而制定有效的广告策略，实现企业的广告目标。

四、广告主调查

广告主调查是对广告主有关情况进行的调查。广告主调查的主要内容有四个方面。(www.xing528.com)

(1) 广告主概况: 具体包括企业名称、企业地址、企业性质、企业所属行业、企业规模、企业的经营范围、企业的发展历史、企业的组织机构、关系企业等反映广告主概况的资料。

(2) 广告主的相关策略和计划: 具体包括企业的中长期发展规划、企业的短期发展计划、企业的营销计划、企业的形象战略规划、企业的促销策略等与广告活动策略密切相关的策略和计划。

(3) 广告主的生产和产品状况: 具体包括企业的生产工艺流程、企业的产品结构、企业的产品质量体系等反映企业生产和产品状况的资料。

(4) 广告主的形象调查: 包括企业形象和品牌形象两个层面。

五、广告媒体调查

广告媒体是用于向公众发布广告的传播载体，是指传播商品或劳务信息所运用的物质与技术手段。在广告活动中，媒体作为信息传递的主要通道，其是否通畅、到位决定着广告信息传达的效果。广告主在进行广告活动时，通常要将费用的70%—80%投在广告媒介上。因此，媒介的传递是否合适，是否达到理想的传播效果，是广告主和广告公司共同关注的焦点。

广告媒体调查，是指对广告信息借以传播的物质、技术手段的性能所作的调查。例如，对印刷媒体的发行量、读者群体、阅读率、千人成本等的调查;对电波媒体的覆盖率、视听率、视听群体等的调查。除了四大传统媒体以外，还有对户外广告、网络广告、直邮广告等其他广告媒体的调查。通过媒体调查，可帮助广告主与广告公司以最少的媒体费用、最适宜的媒体来发布广告信息，获取最大的经济效益。

六、广告内容调查

广告内容调查是指对广告的文字、图片、音乐、广告角色、广告情节等信息内容对广告受众的作用程度的调查，如对广告信息的注意率、认知度、理解度、品牌印象及情感偏好等的调查。总之，广告内容调查就是对广告内容在引起消费者的注意、激发购买欲望，最后引发消费者的购买行为的一系列心理活动过程中的作用、效果的调查与分析。

七、广告效果调查

广告效果调查分事前调查和事后调查。

事前调查又称广告试查，是指广告在实施前对广告的目标对象进行小范围的抽样调查，了解消费者对该广告的反应，以此来改进广告策划及广告表现，提高随后的广告效果。

事后调查是指在广告实施之后的一段时间里，对于广告的目标对象所进行的较大规模和较广泛范围的调查，通过对广大消费者对该广告的反应，来测定广告效果的调查工作。其目的在于测定广告预期目标与广告实际效果的态势，反馈广告活动的受众信息，为修正广告策略和随后进一步开展广告工作奠定量化基础，以便广告主或广告公司的广告活动更好地促进企业目标的实现。