广告调查的流程、原则及内容简介

经过几个阶段的发展，广告调查已经成为广告领域的一项科学活动。随着企业需求的多样化以及研究的深入，广告调查的内容和形式也越来越多样化，对广告调查的专业要求也在不断提高。科学的广告调查为广告活动提供了有效的信息基础，是保证广告活动成功进行的必要前提。因此，在广告调查过程中，需要遵循一定的流程，并遵循相应的原则，以保证广告调查的科学性和有效性。

一、广告调查的含义

广告调查，也称为广告调研，是指广告公司、工商企业或媒介单位等从事广告活动的机构，为了了解市场信息、编制广告方案、提供广告设计资料和检查广告效果的目的而进行的调查活动。广告调查的基本任务是提供与广告有关的资讯以作为广告决策的依据。一般来说，广告调查的主要内容分为信息研究、媒介研究和效果测定三类。广告调查包括广告的前期广告调查、媒介调查和广告实施后的广告效果调查。

在广告活动中，广告调查是通过收集产品从生产到消费全过程的有关资料，加以分析研究，确定广告对象、广告诉求重点、广告表现手法和广告活动的策略等。企业开展广告调查可以采用两种方式: 一是委托专业广告调查公司来做;二是企业自己来做，企业可以设立市场研究部门，负责此项工作。

二、广告调查的发展

(一) 初期的调查研究

早在19世纪，在广告领域就出现了调查研究。初期的调查研究，在调查内容上比较单一，缺乏系统性。在调查的方式上所采用的大多是经验性和简单的方法。广告调查研究工作缺乏连续性和完整性，在手段上缺乏一定的科学性。

(二) 现代的广告调查研究萌芽

第一次世界大战以后，广告调查开始出现了显著的进步。1918年，哈佛大学销售学教授丹尼尔·斯达奇开始研究检测广告文案的识别方法。几乎在同时期，印第安纳州大学统计学教授乔治·盖洛普也研究和实践文案检测的方法。1929年，盖洛普应雷蒙·罗必凯的邀请来到纽约的扬-罗必凯广告公司建立了第一个广告公司内部的调研部。斯达奇和盖洛普在20世纪20年代所做的研究为现今文案检测提供了基本概念，如文案的“受读程度”和“被理解程度”仍然被当今广告界沿用。

(三) 广告调查研究大发展阶段

第二次世界大战后，广告调查研究进入到一个全方位发展时期，出现了“消费者动机和行为调查”、“细分市场和确定目标广告调查”、“广告目标和广告策略调查”等广告调查理论。

1. 消费者动机和行为调查

早在20世纪20年代，智威汤逊广告公司就已经把心理学家请到公司里，做一些初步的购买心理研究。在20世纪五六十年代，流行依靠弗洛伊德理论来解释购买行为。当时比较有名的消费者行为和动机研究大师是美籍奥地利人厄尼斯特·迪希特博士，他进一步发展了弗洛伊德的理论。迪希特参与了康普顿广告公司象牙牌香皂的广告策划。他认为，沐浴并非仅仅把身体清洗干净，这还是一个摆脱心理束缚的仪式，他断定“洗澡是一种仪式，你洗掉的不仅是污垢，而且还有罪过”。由此，他拟定的广告口号是:“用象牙牌香皂洗去一切困扰，使自己洁净清醒”。此广告促销效果十分显著，一时被许多广告主和广告公司效仿。消费者动机和行为调查研究与实践，所追求的是帮助广告决策者挖掘人们内心的购买动机，而不仅仅是“要”或者“不要”的简单回答。

2. 细分市场和确定目标市场研究

企业把有关消费者分成各种类型，以其共同性进行归类，即细分市场。在美国和英国，自20世纪80年代以来在营销界、广告界最流行的社会心理状态分类方法是“价值观和生活方式分类体系”(英文缩写为VALS)。该体系是美国加利福尼亚州门洛帕克市的斯坦福研究所国际部的社会科学家于1975年设计出来的。VALS以需求层次为标准，将美国社会人群区分为九个种类。最底层为“幸存者”和“维持生活者”，最高层为“完善者”。由下至上并排着两大类: 一类为“外向型”，包括“隶属者”、“竞争者”和“成功者”;另一类为“内向型”，包括“我行我素者”、“经验追求者”和“社会意识强烈者”。

3. 广告目标和广告策略调查

广告目标和广告策略必须以营销目标为指导，制定广告目标的前提与基础就是广告调查。广告目标不是凭空出现的，广告目标的准确与否取决于广告调查。在广告目标调查问题上，从20世纪20年代的AIDA模式，到罗伯特·J·赖维奇和加里·A·斯坦纳模式以及科利的DAGMAR法，都不断发展了广告目标调查理论。广告策略的调查又是以广告目标的确定为基础，由产品概念、目标、受众分析、传播媒介策略和广告信息策略所构成。

三、广告调查的意义

广告调查是指企业组织为有效地开展广告活动，利用科学的调查研究方法，对与广告活动有关的资料进行收集、整理、分析和解释。广告调查的目的是为成功地开展广告活动提供准确有效的信息，它是广告运动的基础。

(一) 广告调查能为广告决策提供充分有力的信息

广告调查为广告策划人员提供大量的资料，对广告活动所处的竞争环境有全面而又深入的了解，做到知己知彼，对如何确定广告目标、制定广告战略、进行广告定位、明确广告传播对象、确定广告的诉求重点等，能够胸中有数。(www.xing528.com)

(二) 广告调查能为广告的创作设计提供依据

广告创作表现具有非独立性的特点，既要艺术地表现广告内容，又不能脱离广告目标的要求，不能游离于产品和消费者之外，只有在对产品、消费者和市场状况充分了解的基础上构思、设计广告作品，才可能有新颖独特的创意，才能与目标消费者进行有效的沟通。这些信息资料不可以凭空想象，需要通过调查来获取。

(三) 广告调查也为企业经营管理发挥参谋作用

在市场经济条件下，广告是企业经营的有机组成部分，进行广告调查实际上也是为企业生产决策和经营决策提供信息。比如，进行消费者调查和产品调查就能为企业捕捉到变动着的消费观念和消费行为，了解到产品开发和竞争的有关信息。这样，使企业掌握市场动态，并根据市场变化及时调整或转换产品的品种、产量，从而改进经营管理，提高经济效益。

四、广告调查的原则

广告调查既然是通过收集、分类、筛选资料，为企业广告活动提供正确依据的活动。与一般调查相比，广告调查有其特殊之处。如何在充分认识其特殊性的基础上，组织高质量的广告调查活动，应当是广告调查者和使用者充分关注的一个问题。由于广告调查具有调查主体多样、调查课题复杂、调查时效要求高等特点，所以绝大多数广告调查都有一定的复杂性。面对这种复杂的工作，遵守基本的活动原则是保证工作质量的基础。根据广告调查的特征，在组织和实施广告调查活动时，应当遵守以下七项基本原则。

(一) 科学性原则

广告调查不是简单地搜集情报、信息的活动，为了在时间和经费有限的情况下，获得更多更准确的资料和信息，就必须对调查的过程进行科学安排。采用什么样的调查方式、选择谁作为调查对象、问卷如何拟订才能达到既明确表达意图又能使被调查者易于答复的效果。这些都需要进行认真的研究，同时运用一些社会学和心理学等方面的知识，以便与被调查者更好地交流。在汇集调查资料的过程中，要使用计算机代替手工操作，对大量信息及数据进行准确严格的分类和统计;对资料所作的分析应由具有一定专业知识的人员进行，以便对汇总的资料和信息做出更深入的分析;分析人员还要掌握和运用相关数学模型和公式，从而将汇总的资料以理性化的数据表示出来，精确地反映调查结果。

(二) 客观性原则

广告调查，无论是决策性调查、监测性调查，还是评估性调查，都要求调查所获得的信息、结果或结论必须是准确、可靠和有效的。保证调查信息和结论的准确、可靠和有效，不仅是对调查质量本身的要求，更是广告决策、广告创作和广告效果评估的实际需要。而要获得准确、可靠和有效的信息和结论，坚持调查的客观性是基本保证。在广告实践中，由于主观愿望、利益驱动等原因的影响，常常会有一些不客观的因素影响调查过程。例如，广告主为了自身利益会夸大一些调查数据;而广告代理商也会因利益原因，为迎合广告主的主观愿望而夸大有利数据、缩小不利数据。坚持客观性原则，首先要在观念上摒除主观因素的不利影响，其次要建立一种客观的工作机制，而且应当在调查的全过程中采用客观、公正的方法和技术来保证调查过程和结果的客观性。

(三) 准确性原则

广告调查工作要把收集到的资料、情报和信息进行筛选、整理，在经过调查人员的分析后得出调查结论，供企业决策之用。因此，广告调查收集到的资料，必须体现准确性原则，对调查资料的分析必须实事求是，尊重客观实际，切忌以主观臆造来代替科学的分析。同样，片面、以偏概全也是不可取的。要使企业的经营活动在正确的轨道上运行，就必须有准确的信息作为依据，才能瞄准市场，看清问题，抓住时机。

(四) 时效性原则

在现代市场经营中，时间就是机遇。丧失机遇，会导致整个经营策略和活动失败;抓住机遇，则为成功铺平了道路。广告调查的时效性就表现为应及时捕捉和抓住市场上任何有用的情报、信息，及时分析，及时反馈，为企业在广告活动中适时地制定和调整策略创造条件。在广告调查工作开始进行之后，要充分利用有限的时间，尽可能多地收集所需要的资料和情报。调查工作的拖延，不但会增加费用支出，浪费金钱，也会使广告和营销决策出现滞后，对市场营销的顺利进行极为不利。

(五) 系统性原则

广告调查的系统性表现为应全面收集市场信息资料。由于很多因素之间的变动是互为因果的，如果只是单纯地了解某一事物，而不去考察这一事物如何对企业发挥作用和为什么会产生如此作用，就不能把握这一事物的本质，也就难以对影响经营的关键因素作出正确的结论。从这个意义上说，市场调查既要了解企业的生产和经营实际，又要了解竞争对手的有关情况;既要认识到其内部机构设置、人员配备、管理素质和方式等对经营的影响，也要调查社会环境的各方面对企业和消费者的影响程度。

(六) 经济性原则

广告调查是一件费时、费力、费财的活动。它不仅需要人的体力和脑力的支出，同时还要利用一定的物质手段，以确保调查工作顺利进行和调查结果的准确。在调查内容不变的情况下，采用的调查方式不同，费用支出也会有所差别;同样，在费用支出相同的情况下，不同的调查方案也会产生不同的效果。由于各企业的财力的情况不同，因此需要根据自己的实力去确定调查费用的支出，并制定相应的调查方案。对中小企业来说，没有大企业那样的财力去搞规模较大的广告调查，就可以更多地采用参观访问、直接听取顾客意见、大量阅读各种宣传媒体上的有关信息、收集竞争者的产品等方式进行广告调查，只要工作做得认真细致而又有连续性，同样会获得很好的调查效果。因此，广告调查也要讲求经济效益，力争以较少的投入取得最好的效果。

(七) 保密性原则

广告调查的保密性原则体现在两个方面。第一是为客户保密。许多广告调查是由客户委托广告调查公司进行的，因此广告调查公司以及从事广告调查的人员必须对调查获得的信息保密，不能将信息泄露给第三者。在激烈的市场竞争中，信息是非常重要的，不管是有意或无意，也不管信息泄露给谁，只要将信息泄露出去就有可能损害客户的利益，同时反过来也会损害广告调查公司的信誉，所以广告调查人员必须特别谨慎。第二是为被调查者提供的信息保密，不管被调查者提供的是什么样的信息，也不管被调查者提供信息的重要性程度如何。如果被调查者发现自己提供的信息被暴露出来，一方面可能给他们带来某种程度的伤害，同时也会使他们失去对广告调查的信任。被调查者愿意接受调查是调查业存在的前提，如果广告调查不能得到被调查者的信任和配合，那么整个广告调查业的前景也不堪设想。