广告受众接收信息的主客观因素及心理过程影响

在广告策划活动中，首先要找出产品所针对的目标人群，针对他们的心理特征、消费习惯、消费能力等因素进行广告活动的策划和创意设想，以期引起广告受众的热烈回应和积极行动。在广告活动中，广告受众的反应，是整个广告活动的重要制约因素。广告受众反应越积极，说明广告越成功;相反，受众反应冷淡、迟缓，则说明广告不成功。因此，在推出一则广告之前，必须了解广告受众接受信息的心理过程和影响他们接受信息的主客观因素。

一、广告受众接收信息的心理过程

(一) 注意

法国广告评论家罗贝尔·格兰说，我们呼吸着的空气是由氧气、氮气和广告组成的。可见，广告无处不在，无时不有。面对无处不在的广告信息，广告受众的接收状况如何呢? 美国的一项调查表明，每个美国人平均每天接触到1500个广告，而实际感受到的不到100个，而有意识的注意，并在头脑中加工的广告只有十几个，只有那些被注意到，进入意识层面的广告才能直接影响广告受众的心理。从这个意义上讲，引起他们的注意，是广告传播的第一步。

由心理学研究可知，注意分为“有意注意”和“无意注意”。“有意注意”是自觉的，有预定目的的，必要时还要加以努力的注意。“无意注意”是自然发生的，既无任何目的，也不需任何努力的注意。消费者对广告的注意大多都是“无意注意”，因此广告要引起消费者的注意，使他们产生兴趣，就要重视能引起“无意注意”的客观刺激物本身的特点，如相对刺激的强烈程度、突然变化的刺激、不断变化的刺激等。例如，大广告比小广告好;动态广告比静止广告好;对比突出的广告比没有对比的广告好等。广告调查专家丹尼尔·斯塔奇曾说:“一个有效的广告必须引起人们的注意，使人们读懂它、理解它、相信它，并据之采取具体的行动。”因此，广告的第一步就是引起受众的注意。

(二) 理解

广告受众在接收信息的过程中，他们必须理解信息，才有可能接受信息。理解就是个体运用已有的知识、经验等去认识事物的一种思维活动。无论对事物外部现象的知觉，还是对事物内在联系的把握，都需要理解的参与。研究表明，文字、图片最初引起人们注意的百分比是22%和78%，图片更能引起人们注意;然而，在记忆的百分比中文字占65%，图片占35%。可见，人们在加工理解信息、记忆信息时，更多的是依赖文字，在广告接收过程中，对语言的理解非常重要。受众注意到一则广告后，他们对这则广告的理解与否，影响他们对这则广告的记忆和回忆等。

受众的文化背景、熟悉程度(对广告画面或文字)，以及广告中的高频词等都能够影响受众对广告的理解。

(三) 记忆

一则广告，不仅要能引起受众的注意、理解和兴趣，还要让消费者在很短时间内记住广告的内容，因为消费者在接收广告时，不一定是马上购买或消费，一般都要经过一段时间后才去购买。因此，广告即使引起了广告受众的注意，被受众所理解，但广告主的目的绝不仅仅于此，而是要求受众记住广告中的产品，从而当他们形成购买决策，采取行动时，可以顺利地把回忆提取出来。

记忆是过去经验在人脑的反映，凡是人们感知过的事物，体验过的情感以及练习过的动作，都会以某种印象存在于人们的头脑中，在必要的时候把它们再现出来，这个过程就是记忆。按照记忆的时间长短，可以分为瞬时记忆、短时记忆和长时记忆。

图4-2 遗忘曲线

瞬时记忆，其持续时间一般在5秒以内;短时记忆，持续时间在一分钟以内;长时记忆，在一分钟以上。广告信息最初都是以瞬时记忆、以感觉痕迹的方式被存储下来，怎样让瞬时记忆转换为长时记忆，我们首先来看看德国心理学家艾宾浩斯的“遗忘曲线”(图4-2)。

艾宾浩斯的遗忘曲线告诉我们，遗忘是衰退的结果，也是干扰的结果，遗忘发展的一般规律是“先快后慢”，呈负加速。

在广告活动中，使受众产生长时记忆的主要方法有:

(1) 尽量减少广告识记的数量，浅显易懂;

(2) 尽量利用节奏和韵律;

(3) 尽量利用图像记忆的优势;

(4) 对广告内容进行有规律的编排;

(5) 加强单体广告的信息刺激强度;

(6) 进行重复的反复刺激;

(7) 在保证广告主题不变的前提下，适当变化广告的细节，以克服人们的厌烦和审美疲劳。

(四) 态度

广告受众在接触到广告信息，理解并记忆后，会对广告中的产品或服务形成一定的态度，继而促发行动。

态度是指人们以特定的方式对客观对象的综合性心理反应，人们对待事物的态度主要包括认知、情感和行动三种成分。在态度的特性中，有着方向和强度的差别，广告受众对广告信息的接受有肯定和否定两个极性，其间有不同的程度。

广告传播必须与受众的态度紧密联系起来，其所有的广告创意设计和媒体播放等，都以改变广告受众的态度，并最终促使行动为目的。在广告策划中，可以从以下三个层面来改变消费者的态度。

1. 以情动人

在态度的三种成分中，情感对态度的改变起着决定作用，消费者购买某一产品往往不一定是认识并了解产品的功能属性，而仅仅是因为在情感上对它有好感，看着顺眼喜欢。因而，广告如果能从情感方面，以情动人，打动消费者，就能起到事半功倍的效果。如孔府家酒的广告——“孔府家酒，叫人想家”，曾令无数游子为之动容，赢得了消费者的心。

2. 以理服人

态度组成中有认知成分，在广告中可以侧重宣传产品能给消费者带来的实际功用来改变广告受众对产品的认知。广告中可以告诉受众，如果购买某种产品或服务，可以获得的具体利益;也可以反面呈现，不购买某种产品或服务对其自身会有什么不好的影响。具体在广告中，要以理服人。理性诉求可以分为产品的特征诉求、竞争优势诉求、价格诉求、新闻性诉求、普及性诉求等。例如，乐百氏水上市之初，采用理性诉求来打动消费者——“乐百氏纯净水经过27层净化”。

3. 奖励

奖励是一种外在的正强化刺激，在广告中增加一些促销打折或奖励信息，可以使消费者在接收到信息的同时，获得一些与广告无关的东西，有助于他们加强记忆，并促发行动。

以上诸要素就构成了消费者接受广告信息的心理过程，从注意到理解，从记忆到态度的改变，最终促成广告受众态度和行为的改变。

二、影响广告受众接收信息的客观因素

影响广告受众接收信息的客观因素是指广告信息自身的刺激，能否引起广告受众的注意、理解和回忆等，在这一过程中与受众无关的客观因素。

(一) 广告代言人的选择

广告代言人如果是目标广告受众喜爱、熟悉的人，他们会比较容易接受和理解，进而改变他们对产品的态度。相反，如果是目标受众不熟悉的，或是与产品本身毫无关联的明星代言，对他们的吸引力不高，就不容易被受众所接受。

(二) 广告节目的播出时间

由于受众消费媒介的时间段不同，使得同样的广告内容在不同时间播出，对广告信息的理解和接受有着巨大的影响，这也就是央视和各大卫视“黄金段位”广告价格很高的原因。(www.xing528.com)

(三) 广告媒介的特点

传统的四大媒体中，电视广告声形具备，收视率高，传播效果较好;广播广告有声无形，报刊广告有形无声，对广告受众的刺激相对薄弱一些。同样的报刊广告，封面封底、头版的广告比其他版面好，面积大的比面积小的好。有关广告媒体的研究将会在本书第九章详细介绍。

三、影响广告受众接收信息的主观因素

由于不同个体的经验、价值观、态度、信念的差异性，受众对广告的认识和接收表现出较大的差异。影响受众接收信息的主观因素，大致分为以下四种。

(一) 文化因素

文化对人的影响意义深远，影响受众接收广告信息的文化因素，主要包含文化、亚文化和社会阶层等。

1. 文化

广义的文化是指人类发展过程中所积累的物质财富和精神财富的总和;狭义的文化指社会文化是一个复合的整体，它包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及作为社会成员的人所获得的其他任何能力和习惯。我们这里所说的是狭义的文化，任何社会都有自己的特定文化，对受众都有一个大染缸的作用。

2. 亚文化

任何文化都含有较小的群体文化，即所谓的亚文化，它以特定的认同感和社会影响力将社会成员聚集在一起。亚文化包括民族亚文化、宗教亚文化、种族亚文化、地理亚文化四种类型。处在不同亚文化的人们对广告的理解和认知有着较大的不同。例如，“龙”在中华文化中，有着崇高的地位。2004年立邦漆在一则广告中，攀附在柱子上的龙，因为涂了立邦漆，龙就滑了下来。这则广告引起中国受众的极为不满，认为亵渎和侮辱了中国文化。

3. 社会阶层

社会阶层是指有着共同的价值观、兴趣和行为，相对较为稳定的群体。同一阶层内的人，要比来自不同社会阶层的人的行为更加相似。某一社会阶层并非是由一个变量来决定的，而是受到职业、收入、财富、教育、价值观等多个变量的制约。不同社会阶层的人，因他们的需要和兴趣不同，对广告的认知和接受程度自然不同。

(二) 社会因素

广告受众对广告的认知和理解也会受到相关群体、家庭、社会身份等社会因素的影响。

1. 相关群体

相关群体是指能直接或间接影响个人态度或行为的一切群体，包括所属群体和非所属群体两种类型。所属群体是指人们所归属并对他们产生直接影响的群体，如家庭、朋友、邻居、同事、专业协会等。非所属群体是人们热切渴望归属的群体，即崇拜群体，对青少年来讲，明星群体就是他们的崇拜群体，他们的行为和态度会受到明星群体的影响。

2. 家庭

家庭对人的行为和态度的影响最大，个人成长中会耳濡目染受父母和长辈的影响，他们的一言一行，甚至他们的消费习惯在很大程度上影响我们。同时，有配偶和子女的家庭也是最重要的购买组织，夫妻双方对产品的关注和购买决策不同，对广告信息的注意和兴趣自然不同。

3. 身份与地位

每个人在所属群体中，都有着不同的身份和地位，不同的身份和地位具有不同的被认同和被尊重的标准，所以常常会影响他们对产品和品牌的选择。具体在对广告信息的关注上，他们对广告信息所传达的奢华、尊贵和名望有着不同的理解和态度。

(三) 个人因素

影响广告受众接收广告信息的个人因素有很多，包括年龄、职业、经济状况、生活方式、性格与自我观念等。处于不同年龄阶段的受众，对广告信息有着不同的需求，对不同类型的广告也有着明显的偏好。生活方式、个性与自我观念等决定了广告受众的兴趣、爱好和见解。

(四) 心理因素

广告受众的心理因素是其关注和理解广告信息的主要动因，心理因素包括需要、动机、心理预设、情绪等。

马斯洛将人的需要分为五种: 生理上的需要、安全上的需要、情感与归属的需要、尊重的需要、自我实现的需要。这五种从低向高，按层次逐渐递升，只有满足了低层次的需要，高一层次需要才出现。人们因需要不同，对事物的关注和兴趣自然不同。

动机是个体趋向一定目标的内在动力，隐藏在行为背后，是行为的动因。需要只是一种潜伏的状态，当需要被明确了之后，才获得了激励和引导的可能，成为推动机体活动的力，此时便表现为动力。动机是被意识到的需要。一个人渴了需要喝水，但当他聚精会神地关注于做事时，就不会起来喝水，在这时“口渴”只是需要，而没有成为动机。同样，在接收广告信息时，如仅仅是需要，可能会选择注意，但只有形成动机之后，才会主动对广告信息进行理解，并形成一定的情感和态度。

心理预设是人们在理解某事物时，根据生活经验而形成的心理期待，在不知不觉中就预先设定了理解对象的应有面貌。例如，当一个人认为邻居家的孩子偷了他的斧子后，怎么看都会觉得那个孩子像个贼，可当他找到那个斧子后，再看那个孩子，就觉得天真烂漫，非常可爱。可见，受众对广告信息的接受从来不是客观的，心理预设在很大程度上影响他们对事物的理解。

广告受众在接收信息或决定是否购买产品时，都会受到情绪的影响。积极愉快的情绪，会促使他们较能接受广告中的观点。而当他们处于消极的、烦躁的时候，对广告信息的注意和兴趣就不那么集中了。因此，广告信息的传播必须致力于打造一个舒适的传播环境，对受众的情绪产生积极的影响。

本章小结

广告受众在广告活动中占有极其重要的位置，以受众为主导的传播，以消费者为中心的市场，决定了广告活动必须紧紧围绕广告受众来展开。第一节，首先对受众和广告受众的概念和特点进行了阐述，探讨了受众在传播活动中的多重角色，他们是传播活动的参与者、传播符号的译码者、信息产品的消费者、传播效果的反馈者。广告受众是广告信息的接收者，是广告活动的终点所在，也是广告劝说活动的主要对象，主要包括广告的媒介受众和目标受众。广告受众具有针对性、多重性、自主性、归属性、互动性等特点，最后还总结了受众与广告受众的联系与区别。第二节按照传播学受众理论的历史演进，总结了广告受众观的变化，主要有中弹即倒的受众、联合御敌的受众、使用与满足的受众等。对广告受众观的学习，让我们知道了受众才是传播活动的中心，必须从受众的角度安排和计划整个广告活动。第三节探讨了受众接收广告信息的心理过程，包括注意、理解、回忆、态度等。影响他们接收广告信息的因素除了广告刺激物本身的特性等客观因素外，还包含有文化因素、社会因素、个人因素和心理因素等。了解这些，有助于我们准确把握广告受众的心理特点，从而设计好整个广告活动。

思考题

1. 什么是广告受众? 有哪些特点?

2. 如何理解使用与满足理论?

3. 广告受众接收广告信息的心理过程包括哪些?

4. 影响广告受众接收广告信息的心理因素有哪些?

实训题

请以不同年级的大学生为研究对象，10人左右，选取一则影视广告为样本，分析影响他们接收广告信息的主观因素有哪些，以及这些因素是如何发挥作用的。注意研究对象在性别、家庭、省份、民族上的差异，样本尽量多元化。