广告受众观的演化与使用与满足

随着社会历史的发展和多学科视角的推动，人们对受众的理解，包括受众在传播过程中的地位、特性和需求等，有了更加客观、全面、科学的认识。广告受众，作为大众传播活动中的一个部分，其受众观的发展同传播学的受众观大体一致，经历了以下三个阶段。

一、中弹即倒的受众

20世纪初至20世纪40年代初，工业化进程加快，社会分工日趋精细，导致大众生活中的成员在工作之外的交往，越来越疏远，关系也出现隔膜，他们在大众传播这种有组织的说服或宣传活动面前，处于孤立无援、十分脆弱的状态。于是，早期的强大效果理论就出现了，这种理论认为，媒介传播内容就像射出的魔弹，而受众好比射击场上孤零零的靶子，任由信息扫射，毫无抵御能力，只要被魔弹击中，便会应声而倒。也就是说，只要媒介发出信息，被受众接收到，就会产生媒介预期的效果。因此，这种理论又称为“靶子论”、“枪弹论”或“皮下注射论”。

这一理论关于受众的认识过于简单化，认为受众是一种分散的、被动的存在，忽视了受众的社会背景和能动性，放大了大众传播媒介的影响力。这种理论运用到广告学中，即把受众看作是没有个性，缺乏差异的整体，在广告活动中不考虑受众之间的个体差异，更不用进行广告受众的研究，其最典型的表现就是，在广告活动中一味地从广告主的角度来考虑问题，既不关心受众的需求，也不考虑受众的接收心理，更不注意受众的个体差异和独特需求。

“中弹即倒”受众观的出现有着特殊的历史原因，20世纪初市场的基本状况是供不应求，企业的重心在扩大生产，降低成本，只要生产出来的东西，就一定会有人去买，他们不用关心市场，也无需关心营销。但是20世纪30年代爆发的经济危机，导致市场购买力下降，产品过剩，在这种情况下，企业不得不关心消费者的需求，从而实现更好的销售。

随着受众研究向多元化领域的深入发展，那种把受众笼统视为靶子的片面观点被搁置一边。

二、联合御敌的受众

20世纪40年代以后，随着心理学和社会学的研究发现，受众并不是我们想象的处于完全被动的地位，受众在接触大众传媒信息之前，他们往往有自己的预设立场和固定看法，而且受众总是归属于一定的群体，群体的态度和规范往往在很大程度上影响他们的立场和对媒介信息的接收。1944年，拉扎斯菲尔德等人通过调查，提出了“两级传播”和“意见领袖”概念，在一群体中常有少数人频繁接触媒介、了解信息，并对这些信息进行解释和发布，来自媒介的信息首先到达意见领袖，然后通过人际传播从意见领袖到达受其影响的追随者。

可见，在大众传媒与媒介中间还存在着其他的“减压阀”或“过滤器”，大致有以下三个方面。

(一) 个人差异

美国学者霍夫兰于1946年提出，世界上不存在整齐划一、一成不变的受传者，同样的信息对不同的受众会产生不同的影响。个体在生理、心理方面都存在差异，德弗勒将这些差异归纳为五种:

(1) 个人心理结构的差异;

(2) 先天禀赋和后天习性的差异;

(3) 认知态度价值方面的差异;

(4) 社会理论所形成的观点或主张的差异;

(5) 文化素质方面的差异。

(二) 社会类别

社会类别论认为，按照性别、年龄、种族、宗教、文化程度、收入、职业等社会要素，可以将受众分为不同的社会群体类别。同一社会群体成员对大众传播媒介的接触习惯，对媒介信息内容的兴趣和爱好大致相同。社会类别论是对个体差异论中的文化素质、职业习惯等社会属性的放大和扩展。(www.xing528.com)

(三) 社会关系

早期的魔弹论强调受众是分散的，忽视了受众之间的社会关系，难免把人当成是分散的靶子。从社会关系的角度去研究受众，拉扎斯菲尔德的意见领袖和二级传播，对揭示受众的社会关系建树较大。后来的传播学研究，如罗杰斯和休梅克的“创新扩散”理论，是沿着拉扎斯菲尔德开辟的思路的深入，使对受众的社会关系的研究更趋明朗。

联合御敌的受众理论强调了受众顽强的抵御能力、联合御敌的能力。受众并不像魔弹论所认为的那样是毫无差异、任凭大众媒介随意控制的乌合之众;相反，他们通过各种社会网络组合成一个坚不可摧的联合阵线，使得媒介无法为所欲为。

在此时期，广告传播的媒介环境和广告环境都发生了变化。媒介数量的增加，使得受众对媒介的选择权加大，接收某一特定信息的可能性减小。市场竞争的加剧，企业投放到各种媒介上的广告信息增多，广告传播的效果不断减弱。在这种情况下，中弹即倒的受众观已不符合社会现实。广告传播者开始重视对广告受众的研究，广告传播理论开始研究影响广告受众的个性差异、社会类别和社会关系等。

至此我们所讨论的广告受众，无论是中弹即倒的受众，还是联合御敌的受众，都是把媒介作为进攻的一方，受众是防御的一方。区别在于，魔弹论认为防御方孤立无援，形如靶子;联合御敌论则认为防御方联合御敌，顽固抵抗(如图4-1)。

图4 1 广告受众观的发展

三、使用与满足的广告受众

使用与满足，是指受众使用媒介以满足自己的需求。与前面两种理论不同的是，前者立足于媒介，而使用与满足理论则立足于受众。施拉姆曾对这一理论有个形象的比喻，认为受众参与传播犹如在自助餐厅就餐，每个人根据个人的口味和当天的食欲来挑选一定品种、数量的食物，而自助餐厅供应大量的、五花八门的饭菜就相当于提供各种不同的讯息。这个比喻说明，在传播活动中，受众是主角，他们使用媒介来满足自己的特殊需要，正像人们使用自助餐满足自己的食欲一样;媒介只是为受众服务，只是提供尽可能多的信息，而至于受众选择什么，选择多少，媒介则无能为力。使用与满足理论就是突出受众的作用，受众接触和使用媒介都是基于自己的需求，为了满足自己的愿望。

“使用与满足”这一概念最早是卡茨于1959年提出的。1974年，卡茨等人总结了受众接触大众媒介“使用与满足”的六个要点:

(1) 需求的社会和心理起源;

(2) 需求本身;

(3) 需求产生的期望;

(4) 期望指向的大众传播媒介或其他起源;

(5) 这些起源引向不同形式媒介的接触(或参与其他活动);

(6) 由接触使用造成需求的满足或其他后果。

从广告传播的角度出发，受众会根据自己的需要，对广告信息进行搜索，积极地加工、理解和记忆，对无用的信息，受众会进行逃避。受众对广告的接触行为表现出一种积极主动的态势，受众搜索、接触和使用广告信息，来满足其对商品信息的需要，为购买行为提供依据和支持。

这就要求企业和广告传播者要从自我陶醉的状态中清醒过来，转向关注广告受众对媒介及广告的使用与满足，将生产和广告活动的出发点建立在消费者身上。只有从消费者的立场出发，才能满足他们的需求，从而促成购买行为。