受众与广告受众：概念、特点与不同介绍

“受众”是“5W传播模式”的基本要素之一，是信息传播活动的目的地和传播效果的检验者。广告受众这一概念，是由广告信息传播的属性出发而产生的，即广告信息所要到达的对象和目的地。受众与广告受众既相互区别，又互有联系，本节将重点介绍两者的概念、特点与不同。

一、受众的概念和特点

(一) 受众的概念

受众是传播学上的概念，研究者对其看法不一。仅从国内研究来看，最早的传播学著作《传播学原理与应用》中认为，受众(受传者)即信息传播的接收者，既包括大众传播媒介的读者、听众、观众，也指人际交往的参与者[1]。李彬认为，受众是指大众传播中接收信息的一方，包括读者、听众与观众三种类型。也有学者认为，受众是指大众传媒的信息接收者或传播对象，是一个集合概念，包括书籍报刊的读者，广播的听众或电影、电视的观众等[2]。

按照《中国大百科全书》(新闻出版卷)的解释，受众是指接收信息的群众。原指演讲的听众，引入传播学后，泛指报刊、书籍的读者，广播的听众，电影和电视的观众。

实际上，随着大众传播理论的发展与科学技术的创新，受众的概念也随着信息交流方式和手段的发展，外延不断延伸，如社交媒体中的粉丝、校友等。狭义上，受众指大众传播的接收方，通常指大众传播的读者、听众和观众;从广义上讲，指主动或被动接收大众传播信息的所有社会成员。

(二) 受众的特点

一般认为，作为大众媒体的受众，表现出众多、混杂、分散、流动、隐匿性等特点，在接收信息过程中，又具有以下三个特点。

1. 主动性

受众在信息传播过程中，并不是完全被动、消极地接收信息，往往同传播者一样，具有强烈的自主意识、情感意识和创造意识。一方面对信息的接收有自己的选择、理解和判断，不为传播者的劝说所左右或支配;另一方面也能积极地作出反馈，通过表情、眼神等暗示或直接建议的方式，促进传播内容和传播方式的改进。

2. 自述性

受众对传播信息的感知和理解不完全由传播者给定，因自身的经验、情感和所处的情境，对接收到的信息有不同的理解。受众对信息会作出自己的判断，而后进行再次传播。所以，如果说传播是传播者的“权利”，那“自述”也是受众的权利，在受众的交往中，特别是具有意见领袖的受众，其自述信息的影响，往往超过了媒体的力量。

3. 归属性

大众传播中的受众是分散的、众多的、流动的，但同时由于自身的社会文化、个性特征等因素，又自觉或不自觉地把自己归属于不同的社会阶层，形成不同的接收群体。这种对某一群体的归属感，使得媒体在传播信息时，必须考察这一群体对信息的需求特征，开辟专门的渠道为他们服务。

(三) 受众的角色

受众作为传播过程中的5W之一，在大众传播过程中，扮演着十分重要的角色和地位。

1. 传播活动的参与者

正因为有了受众的参与，传播活动才有了完整的传播链条，受众对信息内容的编码、选择、理解和反馈，使得信息内容不再是一串毫无生气的符号，而成了有意义的信息生产和精神食粮，信息内容有了传播和反馈的对象。

2. 传播符号的译码者

受众对传播符号进行解读，必须具有传播者所希冀的识字、识音、识谱等能力，才能够对符号进行译读，另外还要具有一定的知识和共同的经验，否则就无法实现信息共享和互动沟通。

3. 信息产品的消费者

大众传媒作为一种产业，向受众直接或间接提供了大量的信息产品，如书籍、音乐、电影、电视剧等，受众作为大众传播的消费者，在消费这些产品时，必须支付一定的金钱成本或时间成本。正因为有了信息产品的消费者，大众传媒产业才有了生存与发展的可能。

4. 传播效果的反馈者

在传播过程中，受众并不是被动或消极接收信息，他们积极参与，互动反馈，因此媒介和传播者都必须认真对待受众的反馈信息，监测传播效果，进而改进传播活动的方式和内容。

二、广告受众概念和特点

(一) 广告受众的概念

广告受众是指广告信息的接收者，是广告活动的终点所在，也是广告劝说活动的主要对象。它主要包括两个层面: 一是通过媒介接触广告活动的人群，即广告的媒介受众;二是广告创意内容的诉求对象，即广告信息的目标受众。

1. 广告的媒介受众

广告作为一种非人际的大众传播活动，需要通过一定的媒介才能实现。广告的媒介平台与大众传播相比，更加丰富多彩，覆盖面更为广泛。随着科技的发展，互联网、手机，微博、微信等新媒体和新平台的出现，媒介对受众的分割也愈发多样化。按照媒介使用情况，媒介受众可以分为报纸广告受众、电视广告受众、广播广告受众、户外广告受众、交通广告受众、网络广告受众、手机广告受众等。研究不同媒介的传播特点，受众接收媒介的习惯、爱好等，有助于广告主细分市场，制定有效的广告传播战略和策略。

2. 广告的目标受众

广告是一种传播行为，其特性之一就是传播对象具有选择性。广告必须确定目标受众，研究他们的消费需求、心理和购买行为，才能有的放矢地组织相应的媒体，制定准确的广告文案和行销计划，影响并改变他们的情感和态度，促使行动。在商业广告中，我们可以将目标受众分为以下四种类型:

(1) 普通受众: 满足个人生活需要而购买商品的消费者大众，由个人和家庭组成，是广告活动的主要对象。这个庞大的群体还可以进一步细分为男性群体、女性群体、儿童、老人、大学生、研究生、博士、核心家庭、单亲家庭等。(www.xing528.com)

(2) 组织受众: 由企业、社会团体、政府机关等用户组成的一个市场，他们购买的产品以生产资料为主，如办公设备、生产机械、原材料和软件耗材等，是区别于普通消费者的大宗货物的购买者。广告在实施创意诉求时，针对的往往是组织成员中的决策者或意见领袖。

(3) 渠道受众: 商品由厂家向消费者流通过程中的渠道人员，包括零售商、批发商和经销商等，他们是连接生产商和消费者的桥梁，因此广告活动必须重视这一部分目标受众。

(4) 专业技术受众: 医生、律师、会计、记者、教师或其他接受过特殊培训或持有某种资格证书的专业人员，他们是广告目标受众中的特殊人群。由于这些人员的专业技术背景，在广告中要使用符合他们行为习惯的专业术语。另外，由于这些人群的权威性和影响力，广告活动要努力向这些人群靠拢，通过他们影响更多的人群。

3. 媒介受众与目标受众的关系

(1) 在数量上完全相同: 这是一种近乎理想的状态，也是广告活动中传播者最希望达到的目标。

(2) 目标受众少于媒介受众: 这是最常见的现象，并不是所有的媒介受众都是广告主的诉求对象，出现这种情况，要优化媒体选择和媒体组合，尽量减少因购买媒体资源而产生的浪费。

(3) 目标受众多于媒介受众: 这是在媒体组合和媒体选择方面出现了问题，媒体的覆盖率小于预想的目标受众覆盖率，需要其他媒体予以补充配合。

(4) 目标受众与媒介受众交叉: 媒介受众和目标受众有重合，但并不是达到完全重合，目标受众中有部分不是媒介受众，媒介受众中有部分不是目标受众，这也是常见的现象。

(5) 完全没有联系: 这种是完全失策的状态，证明广告媒体的选择失误，例如，广告的目标受众是老人，却把广告投放在针对青少年的频道或杂志。

(二) 广告受众的特点

广告受众与受众既有相似也有不同，在广告传播活动中，广告受众具有以下五个特性。

1. 针对性

任何产品或服务只能满足部分人群的需要，不可能包揽所有人。因此，广告受众指的是产品或服务所针对的这些人群。在选择媒体刊载广告时，要充分考虑这些人的喜好和需求。

2. 多重性

作为单个个体、家庭或组织成员出现的广告受众，是多重角色的扮演者。

首先，广告受众是社会成员，他们拥有社会组织所赋予的身份与角色，而这些身份与角色会进一步影响他们的心理和行为，在讨论广告受众时，要把他们的社会属性考虑进来。

其次，广告受众是消费者，是市场活动的核心。企业组织生产、提供劳务，都要以消费者为中心。一方面，消费者通过广告了解产品、劳务等信息，从而可以更好地满足需求;另一方面，传播者也需要了解消费者的需求，从而制定有针对性的传播策略和营销策略。广告主投放大量广告的目的是希望把广告受众转化成产品或服务的消费者，为企业创造利润，增加产品的市场占有率，提高品牌的知名度和美誉度。

再次，广告受众是媒介受众。广告作为一种非人际的传播活动，必须借助于一定的媒介才能把信息传达给受众，而受众也必须接触媒介才能了解到相应的产品或劳务信息。他们首先是媒介受众，才能成为广告受众，如果想要达到媒介受众与广告受众完全对等的比较理想的状态，必须研究目标受众对媒介的需求，研究他们的媒介接触习惯。

3. 自主性

广告受众是广告信息传播活动的目的地和接收者，但他们对信息的接收不是消极的、被动的、盲从的。广告受众有独立的意识、创造意识和自尊心理，他们不会任由传播者或媒体摆布，他们会拿起遥控器换台，避免接触广告。即使接触到广告信息，广告受众也会选择性理解和记忆。广告主、广告公司在制定广告策略时，要充分考虑广告受众的喜好和需求。广告能否达到预期的效果，也要接受广告受众的检验。

4. 归属性

广告受众一般都是以个人或家庭的形式出现，处于分散的状态，但是由于受社会政治、经济和文化等因素的制约和影响，以及受众个体的特性，又会形成相同或类似的消费特征，这些共通性使他们形成一个个群体，也就成为产品服务或广告传达的目标受众。在制定行销计划和广告战略时，要从群体的角度出发，对他们进行准确的定位和分析。

5. 互动性

在广告传播活动中，受众是传播的对象和目的地，广告影响受众的消费观念和消费行为，引导受众向广告主所预期的目标消费者转变。广告无处不在，无时不有，对整个社会大众的价值观念和社会行为发挥着潜移默化的作用。同时，广告受众又为传播者提供“注意力”和“反馈”，使得广告主、媒体和广告公司不得不调整生产和传播策略，从而更好地满足广告受众在产品消费、媒介消费等方面的需要。

三、受众与广告受众的区别与联系

受众指的是传播活动的对象或受传者，如听众、观众和读者等。我们在讨论受众时，一般将其作为大众传播的受传者来认识，其特点是主动性、自述性和归属性等。其角色是传播活动的参与者、传播符号的译码者、信息产品的消费者。

广告受众是广告信息的接收者和对象，广告受众是受众的一部分，广告信息的传达很大一部分是通过大众传播媒体进行的，但是，除了这些传统意义的大众媒介外，还包括路牌、信函、传单、店面招幌、楼宇视频等小众媒体，人类视觉、听觉、味觉等所及的范围内的各种信息载体都可能成为广告媒介。因此，相较于大众传播意义上的受众，广告受众的外延更为广泛。

与受众相比，广告受众不仅是传播学意义上的受众，在信息传播活动中有着特定的角色，与报纸的读者、歌剧的观众相比，广告受众的角色主要是商品或服务信息的接收者和消费者，有其特定的消费行为和心理。

[1] 戴元光、邵培仁、龚炜.传播学原理与应用［M］.兰州: 兰州大学出版社，1988: 110.

[2] 郭庆光.传播学教程［M］.北京: 中国人民大学出版社，2007: 173.