「广告代理制的起源与发展」

一、广告代理制的概念

广告代理制指的是广告代理方(广告公司)在广告被代理方(广告客户)所授予的权限范围内开展一系列的广告活动。在广告活动中，广告客户、广告公司和广告媒介之间明确分工，广告客户委托广告公司实施广告宣传计划，广告媒介通过广告公司承揽广告业务，广告公司处于中介位置，为广告主和媒体提供双向服务，起主导作用，同时获取相应的酬劳。这是国际通行的广告经营与运作机制。广告代理制是广告业务发展到一定程度的产物。

二、广告代理制的起源和发展

19世纪初期，广告代理制度的雏形就已经出现。伴随着商业市场的不断发展与细化，广告经营活动规模的扩大和专业化分工应运而生。

(一) 版面销售阶段

报纸是最早承揽并发布广告的大众媒体，一些报人为了替报刊招揽广告生意，逐渐形成了专业代理报刊广告版面销售业务的专业化公司。这个时期的广告公司主要以“版面销售商”或“版面掮客”的形式出现，这一阶段的广告公司是从属于报社等新闻媒体的负责广告业务的部门。1610年，英王詹姆士一世命令两个骑士成立公告代理店，这可以算是世界上最早的广告代理店，它主要为报刊招揽广告。1729年，美国富兰克林接手了《宾夕法尼亚公报》，他在接手后的第一期报纸上，就把广告栏安放在报头下社论的前头。这时的富兰克林既是出版商和编辑，又是广告经纪人和推销员，后被人称为“美国广告业之父”，他为创立现代广告系统奠定了基础。1842年，美国的沃尔尼·帕尔默(Volney Palmer)在费城开办了第一家广告公司，专门为他所代理的各家报纸兜售广告版面，广告文字及广告设计工作仍由报刊承担，他抽取25%的佣金。因此，帕尔默自称“报纸广告代理人”，被认为是美国第一位广告代理商，此举也被认为是现代广告代理业之始。

(二) 单纯媒介代理阶段

随着经济发展，广告需求增大，广告主开始定期在媒体上发布广告。于是，原来从属于一家媒体的广告公司也开始推销其他媒体的版面，逐渐发展成为脱离媒体、代理多家报纸杂志广告版面销售的广告公司，这一阶段的广告公司角色演变为“版面经纪人”。历史上这一时期的服务称为“白版”服务，即为报社出售空白版面。广告代理业独立于媒体始自1865年，乔治·罗威尔(George Rowell) 在波士顿正式设立广告代理公司，专门从事“报刊广告版面批发代理”的经营业务。他开始与新英格兰州的100家周报(刊)签订版面代理合同，收取报社25%的佣金，将批发买来的广告版面分成小单位，再分销给广告主。这种做法盈利可观，还可以自定广告价格。他进而把业务范围扩大到新英格兰州以外。1869年，他又首创编印出版了美国报刊史和广告史上第一个报刊索引及要览——《罗威尔美国报纸名录》。该名录对美国、加拿大5000多家报纸、刊物的发行量、名称做了简要介绍，其影响很大。这标志着广告代理制的真正形成。此后，广告代理业逐渐推广开来。

(三) 广告的技术服务阶段

随着广告业务日益频繁和广告活动规模的扩大，广告公司开始为客户提供专门的广告制作服务，当时一些报社、杂志社为了竞争客户成立了广告推广部，并针对客户对广告内容制作的需求，将广告公司的职能从单纯推销报纸刊物的广告版面调整为提供专业的广告设计、制作服务。历史上将这一时期的服务称为“黑版”服务，即广告组织为广告客户提供广告设计等专业制作服务。

1869年，弗朗西斯·W·艾耶在美国创办了艾耶父子广告公司，其经营重点从单纯为报纸推销广告版面，转向为客户提供专业化的服务，他们站在客户的立场上，向报纸和刊物讨价还价，帮助客户制定广告计划，撰写广告文案，设计广告版面等。1879年，艾耶父子广告公司为一家生产打谷机的企业制作了媒介计划表，并事先从州政府那里取得了有关谷物生产的资料，使客户的广告活动更加切合实际。1888年，该公司聘用专职广告撰文人员，并于1900年组建起专门的文案部门，因而成为当时广告业的先导。同时，艾耶父子广告公司实行“公开合同”，规定广告代理店为广告客户和广告媒介提供服务，其代价是将真实版面价格乘以一定比例作为广告代理店的佣金，并进一步将广告代理佣金固定为15%，这一制度于1917年在美国得到正式确认，并一直沿用至今，成为国际惯例。这些活动的开展已完全不局限于早期简单地为广告主提供广告媒介版面，而是能为广告主代办广告作品的制作等业务。广告代理的业务范围扩大了，开始向为广告主提供技术服务阶段迈进。

独立的、服务专业化与多样性的广告代理公司的出现，广告客户与广告公司的代理关系以及广告代理佣金制的建立与确认，标志着现代意义上的广告代理制度的真正确立，这对广告代理制度的发展，深具影响和意义。

(四) 全面服务阶段

19世纪末，美国经济正处于高度成长时期，企业竞争和广告竞争越发激烈，企业的经营观念也发生了重大的变革，许多有远见的企业家把目标集中于市场和消费者的研究。广告代理业为了适应这一新形势的发展，调整了经营理念和方向，广告行业引入了“营销导向”和“生活导向”理念。广告代理制进入全面服务阶段，广告公司开始强化市场调查机构，帮助企业开展市场调查，广泛搜集市场资料，为广告主制定广告计划和广告实施方案，开展有目的的统一的广告活动。这一阶段广告代理的业务扩展到营销的所有领域。广告代理业开始从单纯的媒介代理向全职能的、能向客户提供全面服务的近代广告代理业过渡。

(五) 整合服务阶段

20世纪，电台和电视台的相继出现，打破了印刷媒介一统天下的格局，也给广告业的发展提供了一个更加广阔的天地。广告代理业引入了“整合营销传播”系统，广告业进入了营销导向时代。除了传统的媒介代理外，广告公司开始全面代理广告客户的广告活动，为之提供市场调查、广告策划、广告设计与制作、广告文案撰写、广告发布、广告效果测定等一系列服务项目。随着营销时代的来临，广告代理活动更为精细，营销策划逐渐成为广告代理公司的重要职责。进入20世纪60年代以后，营销更趋高度化，广告公司的代理服务扩展至为企业市场营销战略提供整体服务。广告代理公司也直接参与到制定产品计划、确定推销与流通战略、开展各种公关活动中去。20世纪90年代，整合营销传播成为广告界的主流，它把消费者提到至关重要的位置，将重点从“消费者请注意”转移到“请注意消费者”，根据消费者的具体情况确立统一的传播目标，并综合运用各种传播手段，发挥不同传播工具的作用，以达到整体效果。这就要求广告代理公司能为客户提供包括广告传播、公共关系、直接促销、形象宣传等在内的综合型服务。

在整合服务时期，“小而精”的提供专门化服务的广告公司和那些“大而全”的多元经营的广告组织互为补充，一些成熟的客户更愿意将广告业务拆分给专业化的广告创意设计公司、媒体购买公司、公关咨询公司等分别完成。

三、广告代理制的内容

(一) 广告业主体的分工与合作

在广告代理体制下，广告主委托广告公司实施广告宣传计划，广告媒体通过广告公司承揽广告发布业务，广告公司处于中介位置，为广告主和广告媒体实现双向、全面代理业务，广告公司的角色是沟通广告主与广告媒体的“桥梁”，通过为广告主提供广告创意、制作、策划、购买、投放和效果测评等服务来赚取佣金。

1. 广告主

在当下激烈的市场竞争中，特别是产品同质化、市场日趋饱和、注意力成为稀缺产品的情况下，企业要生存和发展乃至建立品牌，单靠自身力量非常有限，它必须依靠和委托有能力的广告代理公司，为其提供专门的广告策划和市场营销服务。

2. 广告公司

在广告代理制下，广告公司要向广告主和广告媒介提供双重服务。首先，广告公司要为客户提供以策划为主导、以市场调查为基础、以创意为中心、以媒介选择为实施手段的服务，并配以公关、展览、促销等手段与营销进行密切配合。另外，广告公司也在为广告媒介承揽广告业务。

3. 广告媒介

广告媒介的主要功能是发布各种真实有效的信息。在广告代理制下，广告媒介发布广告和向广告公司提供必要的媒介动态与刊登机会。

(二) 广告公司的双重代理

广告代理公司在广告运作中处于中心地位。一方面，它全面代理广告客户的各项广告活动，如广告调查、广告策划、广告创意与制作、广告实施与发市、效果测定与反馈等;另一方面，它又代理广告媒介的广告版面与时间的销售，为广告媒介提供业务来源。也就是说，在广告代理制下，广告公司具有双重代理的属性。

1. 广告公司的客户代理

广告公司的客户代理指广告公司全面代理广告客户的各项广告活动。广告公司拥有人才优势、精良设备和长期的实践经验，因此能够针对丰富复杂的商品世界和变化不定的广告对象，根据不同的需要采取各异的传播手段和方式，为广告客户提供全面的、高质量的、高水平的广告代理服务，提高广告传播的有效性，从而避免了广告客户自行设计制作广告的盲目、无序以及效果的无法保证。同时，广告公司科学、高效的运作以及佣金制的实施，还能为客户节约相当的广告费用。(www.xing528.com)

2. 广告公司的媒介代理

广告公司的媒介代理指广告公司为媒介单位代理广告业务的承揽，广告时间和广告版面的销售。通过广告公司代理其广告业务，媒介单位可以减轻其负担，使之集中精力于提高自身的竞争力。另外，以广告公司为中介，媒介的广告传播费由广告公司负责向媒介支付，媒介不与广告客户发生直接关系，从而免去了对广告客户的信用调查，极大地减少了信用风险，以及由于广告客户的违约而带来的经济损失。

(三) 广告代理公司的收费方式

20世纪30年代以来，广告代理公司都采用非常标准的收费形式。过去，广告公司一般从它们播放广告的媒体那里收取一定的代理费。这种代理费包括广告公司的文案制作费用和客户服务费用。国际广告界在收取广告制作费方面也有一定的标准，即广告客户除了如数提供给广告公司各项广告制作支出之外，还要给广告公司17.65%的提成。这是对广告公司代理其广告制作活动的报酬。

近年来，由于行业性质的变化，这种方式越来越不能令人满意。目前，15%的固定代理费还存在，但是不少情况之下代理费不足15%，甚至一些大的广告客户已经将代理费压缩到了10%。其他的收费方式包括: 依据客户的业务额而按比例增减的收费体系;客户和广告公司商定统一的收费标准;以广告绩效为基础的收费系统;以劳动量为基础的服务费加利润的收费方式。换言之，广告公司的收费方式是多种多样的，具体有以下五种。

1. 佣金制

这是广告代理中历史最悠久的一种收费方式，至今仍然广为沿用。早期广告经营中从媒体刊播广告的费用中抽出一定比例支付给广告公司作为报酬。早期的支付比例由媒体自行规定，美国在1917年制定的15%的代理佣金制开始确立并逐步推广，成为国际通行的一种收费制度。我国的《广告管理条例实施细则》中也明确规定:“广告代理收费标准为广告费的15%。”按照国际惯例，代理佣金的比例为: 大众传播媒介的佣金比例是广告刊播费的15%，户外媒介的佣金比例是16.7%。在我国，承接国内广告业务的代理费为广告刊播费的10%，承办外商来华广告的代理费为广告刊播费的15%。实际操作中，一些稀缺媒介往往少给甚至不给佣金，为了维护广告公司的利益，大型的广告公司会直接向广告客户收取媒介代理费用，一般是广告费减掉媒体折扣后的17.65%，广告公司将媒体的折扣全部返还客户。佣金制会给人一种错觉，即广告客户加大媒体广告投放的话，广告公司不用努力工作就可以收取更多的代理费，客户会怀疑广告公司是为了得到更多佣金，而不是从提高广告效果出发来考量广告预算。

2. 协商佣金制

20世纪60年代，协商佣金制在美国广告界出现。这是指广告客户与广告公司经过协商确定一个小于15%的佣金比例，广告公司在得到媒介15%的佣金后，将超出协议佣金的部分退还给广告客户。

3. 实费制

实费制即广告公司按照实际的成本支出和劳务支出计算其广告代理费。广告公司按照实际支出的凭证向广告客户进行实报实销，并根据各项业务所花费的时间获取相应的劳务报酬。

4. 议定收费制

这种方法是实费制的补充，是广告客户和广告公司针对具体个案，对代理的时间成本和外付成本做事先的预估，在预估的基础上，广告主和广告公司共同商定一个包括代理酬金在内的劳务费总金额，一并交付广告公司。

5. 绩效服务费制

这种方法将代理的权利与责任联系在一起，要求广告公司承担代理的销售风险。广告公司按照一定的比例从它所代理广告的设计销售额中抽取相应的利润，如果广告不能促进销售，则无法得到利润回报。如果广告代理公司能够达成预定的目标，则服务费可能是15%;如果超额完成了目标，则客户会给予广告公司适当的奖励，服务费就会高于15%。现在很多广告客户都已经用支付绩效服务费的方式来代替传统的代理费体制了。广告客户通过一些预设的可测量目标来计算应该付给广告公司的费用。比如，销售额的增长、品牌知名度的提升，或者新产品分销渠道的拓展等。2000年6月，旗下拥有30多个品牌的宝洁公司就不再按照传统的代理费体制支付代理费用了，其广告费用的支付取决于销售目标的完成情况。如果一个品牌的销量增加了，那么广告代理公司就会收到更多的钱;而一旦销量下降，广告代理公司的收益就会减少。

四、广告代理制的意义

广告代理制适应了广告业中专业化发展的需要。市场经济越发展，与之相适应的广告业中专业化分工就越细，正是这种分工促进了广告专业水平的提高。

广告代理制强调了专业广告公司在广告活动中的主导作用，使其能超越不同媒介的特点，向客户提供全面的优质服务。

广告代理制还可以消除企业广告无整体计划、效益欠佳的种种弊端，帮助企业科学合理地使用有限的广告费，收到较好的广告效果。同时，广告代理制还有效地消除广告行业中的不正之风，从而使纷乱的广告市场得到治理，使现代广告遵循科学的规律，加速发展，并为市场经济提供优质的服务。

广告代理制有利于广告行业参与国际广告业竞争。

本章小结

本章介绍了广告活动的主体广告组织及其特点。在广告活动中，广告组织包括广告公司、媒介广告公司、企业广告部门以及广告团体等。广告组织是广告活动中沟通广告主与广告媒体的桥梁。广告组织是否健全成熟，能否充分发挥其作用和职能，关系到广告经营活动能否顺利开展，也反映着广告运作的水平和广告业的发展状况。因此，学习和了解广告组织的类型、构成、职能以及如何进行经营等方面的内容非常重要。

此外，本章还介绍了广告代理制的概念、产生和发展演变的过程。广告代理制的实施，有利于促进广告行业的科学化和专业化建设，有利于提高广告业的整体水平，有利于消除行业内的不正当竞争，规范广告市场，促进广告业健康发展。

思考题

1. 广告组织主要有哪几种类型?

2. 简述广告代理制度的演变历程。

3. 什么是广告代理公司的双重代理?

4. 什么是广告代理佣金制?