企业广告部门的配合与沟通

企业，又称广告主、广告客户，是广告产业中最主要的组成部分，是广告行为的发起者，是直接或委托广告代理公司实施广告宣传活动的主体，是广告信息的来源和广告活动的出资方。企业的广告部门，作为现代企业营销组织的重要组成部分，在现代企业的经营与营销中发挥着越来越重要的作用。

企业广告部门是企业营销管理的组成部分，是企业实现利润追求的途径之一，企业设立的广告部门因为其对企业自身情况非常熟悉，能有的放矢地进行市场调研并将信息反馈给企业;有针对性地根据企业的产品特点，开展广告活动，突出企业的特点和长处;最重要的是企业的广告部门能够为企业保守商业秘密。

一、企业广告部门的类型

企业广告部门的设置，主要取决于企业的经营规模、所在行业的竞争状况以及企业管理者对广告的认知和重视程度等。目前由于市场竞争的日益激烈，几乎所有的企业都要通过广告行为来提高企业的知名度，促进销量。从我国企业的广告管理现状来看，其广告组织大致可以分为三种类型。

(一) 公关宣传型

这类模式将企业广告部纳入企业的行政管理体系，是企业行政职能部门的一个分支机构，宣传是其主要的工作职能。这种模式关注的是企业整体形象的宣传和企业内外信息的沟通。弊端是这种广告运作脱离了市场，针对性和实效性相对较弱。

(二) 销售配合型

这是目前国内外比较通行的一种企业广告部门管理模式。企业的广告组织隶属于企业的销售部门，主要作用是配合销售部门为企业的行销服务。在实际操作中可以分为市场导向型和产品导向型两种组织管理类型。这种模式的优势是能配合企业的销售或特定产品制定有针对性的广告营销策略，弊端在于忽视了广告的相对独立性，过分强调广告对销售的配合，而且管理和执行层次太多，影响广告传播的整体效果。

(三) 营销管理型

这类广告管理模式将广告部门独立出来，成为与行政、销售等职能部门并列的独立机构。这种模式将企业广告的宏观决策、组织管理和具体实施结合起来，减少了企业广告管理层次，加强了企业广告的统一管理和长期发展。

二、企业广告部门的设置

在企业广告部门的统一管理之下，又可根据不同的方式组建广告部门。

(一) 产品型组织

这是一种按照企业的产品(品牌)进行内部职能分工和组织划分的模式，也称品牌经理制。这种模式被生产功能与定位迥然不同的产品(品牌)的企业广泛使用。产品(品牌)模式不同的产品系列由不同的广告小组具体负责，有计划、有组织地开展广告活动，为每一种主要产品提供更多更好的广告服务。宝洁公司的组织架构基本就是按照产品线来组织的。广告经理下设不同品类的广告副经理(品类经理)分管不同大类的产品，如宝洁旗下的产品大致可以分为轻型洗洁剂类、重型洗洁剂类、浓缩粉与洗碗机类、干洗类等，每个大类设置一位广告副经理(品牌经理)主管该类产品的具体广告与营销。

(二) 市场型组织

这种模式根据产品销售地区市场的分布来进行组织计划和职能分工，各自开展工作。这种方式对于产品品种相对单一，但又销往不同市场的企业比较有效。因为不同地区的市场具有不同的特色，这种方式可以针对具体情况分别实施不同的广告战略与战术，从而使广告诉求的针对性更强，效果更显著。

(三) 职能型组织

这种模式按照广告部门的各种职能来分工，广告部门根据职能需要设置媒体部、策划部、美术部、设计部、制作部等，可使广告流程清晰条理，促使广告各环节的顺利完成。在一些规模较小的企业中，广告部门中的职能划分并不是很清晰，可能一人就要承担多重工作。

(四) 广告对象型组织

这类模式按照广告对象来分工，在企业产品销售对象较为集中、销售量巨大的工业企业和批发商企业中广泛采用这种模式。企业可以根据不同消费对象的消费动机和购买行为分别采取不同的广告诉求，从而获得良好的广告宣传效果。

(五) 媒体型组织(www.xing528.com)

按照不同媒体的要求，对企业内部进行组织划分和职能分工，比如下设报刊组、广播电视组、网络组、户外媒体组等。这种形式能使广告部门熟悉所使用的各种媒体，对媒体的特点、媒体的选择、媒体的运用与媒体单位的关系等方面情况进行全面掌握。

三、企业广告部门的职能

企业广告部门是在企业经理领导下承担所有企业的广告传播活动的专职部门，它的主要职能有七个方面。

(1) 参与企业的广告决策，从企业的市场营销战略的角度来考虑和策划广告活动，根据企业的市场目标，提出广告计划。

(2) 参与和协调其相关营销活动。比如公共关系、宣传、促销、推销员的业务活动、市场调查等方面。广告部门需要协调各活动之间的配合，发挥整体效应。

(3) 选择合适的广告代理公司、广告调查公司、广告制作公司以及其他促销机构。

(4) 制定可行的广告预算方案。

(5) 选择恰当的广告对象、广告主题和广告诉求点，同时参与广告作品的制作。

(6) 选择能够最大限度地使广告信息有效到达目标消费者的媒体，并注意加强对新媒体的利用和管理。

(7) 制定广告调查计划，对广告效果实施测定方案，分析广告活动的效果。

四、企业选择广告公司的标准

作为企业的职能之一，企业的广告部门承担着选择及确定合适的广告公司的重要责任。选择广告公司的条件有很多，一般来讲应该考虑以下五个因素。

(1) 广告公司的构成。广告公司的工作人员的基本构成、业内声誉、专业水准。

(2) 广告公司的经验。广告公司是否承担过同类产品的广告项目，效果如何?

(3) 广告公司的专业服务水准。广告公司的市场调研能力、策划能力、创意能力、媒介资源等方面情况如何?

(4) 广告公司的财务状况。财务状况是否良好? 必要时能否为客户垫付媒介费用?

(5) 产品的冲突性。一般来说，不宜选择为竞争对手服务的广告公司。既是出于避免商业信息泄露的考虑，也是避免因为利益冲突导致合作关系进入尴尬境地。

选定之后，企业的广告部门就要尽量配合广告公司的工作，互相沟通，以便更好地完成工作。只要双方的合作能够继续维持，客户一般不会变更合作的广告公司。在美国，广告公司与客户的合作时间平均为7年。

在我国，客户更换广告公司的周期普遍太短，这对双方都不利。一旦合作，广告主首先要对广告代理公司有信心。广告代理商在实际运作中难免会有一些失误或失败。作为合作伙伴，即使是失败的广告，也是客户与广告代理一起讨论、商量过的。经常更换广告公司对广告主来讲并不有利，因为让广告代理了解客户，或让客户了解广告代理的能力或优点，都需要时间。广告客户与广告公司之间，应该是共担风险的朋友，共创利润的伙伴。在地位独立的基础上，广告公司与客户应该建立长期的合作关系，这样才能对客户的专业和业务有更深的了解，才能服务得更好。