媒体广告组织：审查、安排、辅助广告发布

媒体广告组织是指媒体内部的专门从事广告经营的广告组织。各类媒介组织设立专门的机构统一负责、协调和安排广告业务，是媒介广告组织能有序经营的前提，同时稳定的广告收入来源为媒体的稳定发展提供了必要的保障。我国的传统媒体组织的经营核心就是广告经营。媒体组织设立独立的广告部对媒体自身的良性发展也是有益的，媒介组织本身只能客观公正地反映新闻事件，这本身就要求媒介组织的运作尽可能不受商业行为的影响，特别是要严格区分新闻活动和广告活动。媒体广告组织的存在使媒介组织在为社会和公众提供各类信息服务时，各职能部门各司其职，又使媒介组织的广告经营正常运转，为媒介组织的发展提供必要的经济支持。

媒介最初的广告经营是集承揽、制作、发布等多种职能为一体的。由于各个国家和地区的具体情况不同，媒介广告职能也各不相同。

在实行完全广告代理制的国家和地区，媒介在广告经营中只承担广告发布的职能，媒介的广告盈利来自向媒介代理公司和广告主出售版面和时段，媒介广告部是媒介版面和时段的销售部门。

在未完全推行广告代理制的国家和地区，媒介不仅承担广告发布的职能，也要承担寻找广告主和广告代理的职能。

随着现代广告经营机制的确立，媒介角色开始更加明确，媒介广告业务逐渐演变为专门的广告发布机构。

一、媒体广告组织的结构

今天在各类媒体的架构中，广告部门都已处于相当重要的位置，与编辑部门、经理部门并列。通常各类媒介的广告机构都包含以下四个部门: (1) 业务部门。负责对外承接广告业务，提供广告服务。将广告版面或时段售卖出去，是媒体广告部门的业务重点。媒体广告部门具有的先天优势是来自其所属的媒介组织长期累积起来的覆盖率、收视率、发行量、受众构成、广告价格优势等。(2) 管理部门，按需要包括管理部、设计部、制作部、校对部、审查部等。媒体广告主要来源两个方面: 一是广告公司和其他代理机构的推荐;二是直接承揽的广告业务。一般来说，如果是媒介组织广告部门自己承接的业务，需要设计部、制作部等协同为广告主完成策划、设计和制作广告作品。按照运作情况来看，媒介广告组织自己承揽并制作的广告业务在整体业务比重中比例不大。媒介广告组织主要的任务是根据自身媒介特点，审查广告内容，协助安排广告发布日程等。(3) 研究部门。在媒介市场竞争激烈的当下，媒介研究部是一个人数不多但是职能重大的部门，其角色是媒介广告组织负责人的大脑。(4) 财务部门。负责广告费的回收，监督和考核工作业绩。

不同媒体广告组织的结构也跟媒体的经营规模和广告量有关。媒体不同，在组织结构和运作上也会有一定差别。

(一) 报社或报业集团的广告部门

一般报社或报业集团在总编室下设编辑部、记者部、发行部、广告部、印刷业务等主要业务部门。编辑部负责报纸各版面的编辑出版，包括安排广告版面的工作。报社广告部承担广告业务的接洽、签约和实施发布等工作，还要负责对只提供了文字或图片的广告讯息进行简单的设计和制作工作;负责对已有成稿的广告作品检查审核;并安排发布时间与发布版面等事宜。

大型的报社机构或者报业集团一般还在广告部下设调研、艺术、分类广告、策划、普通广告、娱乐广告、广告编辑、校对、分发、印刷监制和出纳等专业岗位，分别负责广告的调研、策划、设计制作、实施发布和财务方面等专业性较强的广告业务工作。

(二) 杂志的广告部门

大型杂志一般在总编辑室下设编辑部、发行部、广告部、印刷业务及美工部等业务部门。编辑部门负责文字编排，美工部门负责美工设计和杂志版式设计，这两个部门也会在一定程度上参与广告的编排与制作工作。对于广告客户送来的广告作品，美工部门在必要的情况下经客户同意，还需要根据杂志的具体特色和版面风格对其作品进行设计和再创作。发行部专门负责发行工作。广告部则负责广告业务的接洽、签约、策划、广告发布等具体工作。杂志的广告部门根据机构大小、业务量的多少而设置。很多小型的杂志社由于业务量小，经常不专门设置广告部门，而由发行人员或编辑、美工兼营广告业务。

(三) 广播媒体的广告部门

一般广播媒体都设置了独立和完备的广告部门。在广告部下又设立业务、编播、导演、录音、制作合成、财务等具体岗位。通常广告客户只提供广告要求和相应的广告资料，需要由广告部门负责策划和创制。有一些实力雄厚、规模较大的广播电台，根据广告客户的不同行业领域，相应设置了对应的专业小组，负责接洽安排相应的广告实施和发布工作，有时还需要承担广告作品的策划及创制工作。

随着城市车辆保有率的不断提高，我国的汽车广播开始进入繁荣发展时期，广播媒介的专业化不断强化，广播媒介中的一些节目融合了广告信息，和传统意义上的广告有了明显的区别，广播媒介的广告部不再仅仅是出售时段而是走向了整合营销的发展道路。

(四) 电视媒体的广告部门

电视媒介广告部门的核心任务是销售广告时间，其组织机构基本上是围绕这个任务而设置的。对于各级电视台来说，广告业务都是电视经营的重要组成部分。电视台广告部的设置除了与以上其他媒介的广告部门的结构基本相同以外，还设置了摄影摄像、美工人员等，以进一步完成电视广告的编写脚本、演员排演、录音录像、拍摄剪辑等各项工作。

二、媒介广告组织的主要职能

媒体广告组织的职能主要体现在以下五个方面。(www.xing528.com)

(一) 承揽广告业务

媒体的广告部门的任务重点是把媒体的广告版面或者广告时间有效地售卖出去。这与媒体广告部门所属的具体媒介单位的覆盖地域、社会影响力和公信力有密切关系。因此，媒体要全面提高信息服务的水平和质量，突出该媒体在广告传播、与公众进行信息交流方面的优势和特点，以提高广告发布方面的影响力，吸引更多客户前来洽谈广告投放业务。为了保证质量，媒体也需要制定标准，对广告公司进行慎重选择。

(二) 设计制作和发布广告

媒介广告部门在接受广告客户的任务时，有一部分广告是已经制作完成的广告作品，只需要安排合适的广告版面或广告时段。有的广告客户只提供了广告资料和广告要求，因此广告部门必须负责策划、设计和制作的工作。比如，文案撰写、美工设计、电台电视广告脚本撰写、演员排演、录音录像、拍摄剪辑等工作。

随着我国媒介体制改革的不断深化，绝大部分媒介组织的广告部门开始独立出来，成为独立的公司化运作的专业化机构。这是广告专业化发展的必然趋势。

(三) 审查广告内容

媒介广告部门还要承担广告审查的重要职责，加强对广告内容的审查把关，自觉抵制和杜绝违法广告和不良广告的传播。要根据《广告法》对广告进行审核，包括: (1) 广告主的主题资格是否合法; (2) 广告内容是否真实客观，是否会产生误解; (3) 广告内容和表现形式是否合法; (4) 查看有关广告证明等业务内容。

此外，还要根据中国国情，清理消除一切不道德、不健康、不文明的广告信息内容，保证媒体发布的广告合法、真实、健康和有益。

随着媒介组织广告部门的专业化和独立化，对广告公司和广告代理机构提供的广告进行审查将是媒介广告部门未来的主要职责之一。

(四) 广告的财务核算

对媒体的广告经营进行财务核算也是媒体广告部门的职责之一，包括以下三部分内容: (1) 确定广告活动收费范围; (2) 计算确定广告价格体系; (3) 确定费用的结算方式。

(五) 提供调研和信息咨询服务

市场调研和信息咨询是媒体广告组织未来的发展的必然趋势。媒介组织广告部门要向广告主和广告公司提供系统、详尽的媒体资料，就必须依靠细致周密的调查研究工作。注意收集广告投放后的社会、受众反应，并将此作为广告投放后重要的反馈信息及时传达给广告主、广告公司及所属媒介组织。

三、设置媒体广告组织的意义

媒体设立广告组织，具有多方面的意义。

广告信息是媒介信息的重要组成部分，也是媒介经济收入的主要来源。设立专门的机构统一负责广告事务，统一协调和安排广告业务，能够保证媒体广告经营顺利有序进行，提高广告服务质量，稳定广告收入来源，使媒体获得较好的经济效益。

对于广告业来说，由于媒体有专门的机构代表媒体与专业广告公司联系洽谈业务，与广告客户接触，从而保证广告代理制落到实处。同样，媒体广告部门也是广告业的重要组成部分，媒体广告活动的专业性和规范性也推动了整个广告业的发展。

大众传播媒体以发布新闻为职责，客观公正、不受商业行为的影响是工作原则。媒体中的广告部门承担着媒体的广告业务工作，与新闻部门各司其职，划清界限，既维护了广大受众的合法权益，保证新闻质量，也使媒体广告经营正常运作。