中国广告代理公司运营模式及分类

广告代理公司是专门从事广告代理与广告经营的商业性服务组织机构，负责向广告客户提供广告活动的策划与执行，它是广告产业中的核心组织，是广告主与广告媒介的中介，也是广告主与广告受众的桥梁和纽带，在广告活动中具有重要的地位。

一、广告公司的种类

(一) 根据广告公司的资本构成来划分

按照广告公司的资本构成，我国现有广告公司可分为国有广告公司、民营广告公司、中外合资广告公司和外商独资广告公司等四种类型。国有广告公司是由国家或集体出资兴办的广告公司;民营广告公司是由私人出资兴办的广告公司;中外合资广告公司是由公营资本和外资合作兴办的广告公司;外商独资广告公司是指由外资独立兴办的广告公司。

在我国，自2003年始，中外合资广告公司允许外资控股，但股权比例不得超过70%。自2005年12月11日始，中国允许设立外商独资广告公司。

(二) 根据广告公司的业务类型划分

广告代理公司，通常被简称为广告公司，是为广告主提供广告代理服务的机构。根据广告代理公司的服务功能和经营范围，可以分为全面服务型广告公司和部分服务型广告公司。全面服务型广告公司至少为客户提供四方面的服务: 广告调研服务、广告创作服务、媒体服务和广告项目管理。部分服务型广告公司，指广告代理公司向客户提供某项专门服务，一般不承担广告运作的整体策划和实施，广告经营的业务范围有限，服务的项目较单一。但这类广告代理公司一般都具有一定的专业优势，能满足客户特定的和特殊的需求，顺应了广告专业化分工发展的趋势，有助于广告专业水平的提高。

1. 综合广告代理服务公司

这属于上文提到的全面服务型广告公司，是指广告公司为客户提供全方位服务的广告代理服务，服务内容涵盖了调查和研究产品市场、策划和执行广告策略、设计和制作广告方案、选择广告媒介、发布广告内容、追踪广告效果和测评广告反馈等，它还能为广告客户提供信息咨询、企业形象设计和公关活动等战略层面的服务。同时也涵盖了非广告范围的服务，如协助广告主制作促销素材、宣传文件、公司年报、商展陈列品以及销售人员训练素材等，形成一个整合营销传播公司。值得提醒的是，广告公司的规模与功能不是等同的，有的全面服务型广告公司可能只由几名必要的员工组成，这种小而灵活的广告公司在市场竞争中往往更能得到广告主的青睐。

2. 创意/制作公司

这类广告公司是提供有限服务的广告机构。创意公司一般侧重于创意概念的开发、文案和广告表现艺术的服务。广告主可以利用这类公司在讯息传播、主题表达或独立广告中注入更多的创意理念。商品经济不断繁荣，产品功能同质化、趋同化已经成为了不争的事实，要提升特定产品的识别度就需要注入创意元素。1996年，麦当劳将Arch Deluxe新产品的推广计划交给了一家以创意为主的公司Fallon Mc Elligott，跳过大型的广告公司，寻求创意机构为其产品提供创意灵感是麦当劳争取年青一代青睐的法宝。

广告制作公司一般只提供广告设计与制作方面的服务。由于广告制作的专业性，广告制作公司一般都具备精良的设备和专门的技术人员，所以广告制作从一开始就与广告代理分开，成为独立的广告业务服务机构。此类公司既可以直接向广告客户提供广告设计与制作服务，也可以接受广告公司的委托，通过提供广告制作服务收取广告制作费用。随着科技的不断发展，广告客户对广告制作的要求日益提高，广告制作的器材和人员投入日益加大，即便是大型广告公司也倾向于委托专门的制作公司来完成其广告设计，不再专门设置广告制作部门。

3. 媒介购买公司

媒介购买公司是从事媒介研究、媒介购买、媒介策划和媒介实施等与媒介相关的服务型公司。从形式上看，它是独立于广告公司，并为广告主和广告公司提供服务的独立组织，从性质上看，媒介购买公司是早期广告代理中媒介代理职能的延续。

随着媒介的日益丰富和专门化，媒介的甄别、选择和购买成了一项复杂的工作。在这种情况下，广告公司或广告主将实际购买时间和空间的任务交给媒介购买公司。媒介购买公司系统、有效地整合大量的媒介资源，能为广告主选择媒介提供依据，实现媒介资源的合理化使用。

由于媒介购买公司购买的媒介数量多，所以在购买价格、媒介时段和广告位置上比广告主和广告公司更具有优势，媒介公司和媒介有特殊的利益关系，能为广告主争取到诸如在广告发布最后一分钟替广告主安排广告这样的有利条件。从全球范围看，独立的媒介公司及媒介购买公司，呈现迅速发展的趋势。我国的媒介购买公司的起源和传统媒介有千丝万缕的联系，随着新媒体的出现和迅速发展，广告主有了多样化的选择，传统的媒介购买公司的地位受到了挑战，组建于2003年的分众传媒控股有限公司为客户提供商业楼宇视频媒体、卖场终端视频媒体、公寓电梯媒体(框架媒介)、户外大型LED彩屏媒体、电影院线广告媒体等广告投放媒介服务。2005年分众传媒成功登录美国纳斯达克，成为海外上市的中国纯广告传媒第一股。专业化和规范化是本土媒介公司发展的必然趋势。

二、广告公司的组织结构

随着我国广告业的不断现代化、专业化，细分的专业化广告公司成为广告市场的核心。虽然不同类型的广告公司在具体部门设置上情况不同，但是其主要机构和职能是基本一样的。以综合性广告代理公司为例，在总经理下设客户部、创意部、媒介部、市场调研部等四个部门，分别由四位副总经理负责，他们同时兼任各部的总监。此外，根据业务需要还会设置行政部、公关部、大型活动部和国际广告部等具体职能部门。

(一) 客户部

客户部也称业务部，是整个广告活动的组织中心，部门的主要职能是开拓客户资源、维系客户关系、信息沟通、协调与广告公司内部各部门之间的关系。一方面他们代表广告公司深入了解客户的整体情况和营销目的，参与、制定并传递广告目标及策略;另一方面，他们代表客户，将客户情况及营销诉求准确地传递给广告公司各部门，协助各部门完成广告策划，向广告客户宣讲，并居中协调，不断完善广告策划直至广告客户满意。客户部一般由三个层次的工作人员组成，即客户总监、客户经理和客户执行。客户部总监全面负责部门日常运作，客户经理是具体项目的负责者，客户执行即业务员，承担日常联络客户，协助客户各项具体工作。客户部需要协同创意部制定有效的媒介战略，与创意/制作部、媒体部等协作在预算内完成广告任务，这是直接与客户接触的部门，是广告公司内外业务往来的枢纽。

(二) 创意部

这是广告公司的核心部门，广告公司最重要的任务是将创意产品卖给客户，创作部门负责广告作品的创意、设计和制作工作，部门人员从客户和客户部了解广告活动的目的，由广告部门中创意、文案、美工、摄影、制作等具体的专业人员进行构思，继而发展成广告创意。一般来说，广播电视广告作品，通常交给专业的制作公司完成。随着广告行业发展的不断完善和成熟，创意产业对器材设备、人员素质的要求和投入不断提高，广告公司的创意部开始独立出来，形成为广告公司提供专业服务的专门化行业。

(三) 媒介部

这是广告公司与媒介之间的联络部门，职责是根据广告计划和广告客户的委托制定广告活动的媒介策略，选择有效的广告媒体，并确定广告刊播的时间、频次、版面位置和版面大小等。该部门由媒介总监、媒介经理和媒介执行人组成。媒介部门是花费最大的部门，一般来说，只有当客户将约80%的广告预算用于购买媒介时段和版面时，才能维持广告预算的平衡。媒介部不仅仅要在客户预算内制定行之有效的计划，使客户信息最经济、最有效地到达目标受众，并吸引潜在受众的关注，同时也通过合理的媒体组合投放来为客户建立品牌形象和价值。随着专业媒介公司的出现，综合性代理广告公司中的媒介部业务也逐步委托给专业媒介公司来完成，这符合现代广告发展专业化的必然趋势。(www.xing528.com)

(四) 调研部

调研部门的工作贯穿广告活动的始终，包括在广告策划前对广告主所面对的产品市场、产品竞争态势、消费者消费行为和适应投放的媒体等进行有针对性的调查研究工作。其调研报告将作为广告策划的参考和依据，也负责在广告投放后对广告效果进行调查。现在通行的做法是，调研部门委托商业调查机构实施调研活动，广告公司调研部门会帮助广告主了解调查结果，并将客户的意图传递给创意人员和媒体人员。广告公司的调研更多集中在调查不同版本的广告在目标受众中引起的效果。随着商品经济的不断繁荣和发展，广告主越来越重视市场调研，并以此作为产品营销战略中的重要环节，这是充分了解市场需求和动向，把握和细化特定消费终端，使广告创意和广告投放最终致效的核心环节。

调研部门通常由市场调研总监、调研经理、调研主管和调研助理等组成。

(五) 行政部

不管是哪种类型的广告公司，行政部门都是必不可少的环节，该部门是对公司的日常事务进行管理，并对业务部门进行行政监督，提供后勤保障服务。

三、广告公司的业务流程

传统意义上，广告公司的业务流程从接受广告主的委托开始，经过广告策划、创作和实施阶段，然后交给媒体发布，最后通过市场调查和监测，将广告效果反馈给广告主和广告公司相关部门，以调整广告策略，改进工作方式和方法。一套完整的、系统的、规范的广告业务操作流程是广告公司各个部门有效沟通、协同工作的前提，也是一个广告方案能否顺利、完整地得到贯彻和执行的必要条件。

专业广告公司为客户提供的服务主要包括前期的行销研究、提出创意、制作广告、业务沟通、媒介买卖和广告效果测评等。一直以来，评判广告是否致效的核心就是能否提升产品在市场中的销售量。随着商业社会的不断成熟，一些大型的广告主开始注重整体品牌形象战略，对广告投放致效的评判标准也不断细化，包括广告是否符合企业的整体品牌形象，是否能提升和巩固产品在消费者心中的认知度，是否能促进消费者对特定品牌的品牌忠诚度等，这促进了广告效果测评逐渐被认可并成为广告公司业务流程中的一个环节。

一个完整的广告经营运作过程如表3-1所示。

表3-1 广告经营运作过程

续 表

(一) 客户委托

这是广告公司具体业务活动的起点。广告公司先与客户接洽，收集相关资讯为客户说明会做好准备，说明会是广告公司在对市场进行基本的调查后，针对广告主的具体需求提出可供选择的方案，最后召开由双方高层参加的说明会，在双方对广告方案认可的条件下，与客户签署正式的广告代理委托书。

(二) 前期准备

接受客户正式委托代理后，广告公司要迅速召开工作会议，成立项目负责小组及负责人，确定工作进度的安排。

(三) 广告策划

广告策划包括单一广告策划和总体广告策划。单一广告策划针对某一个具体的广告活动展开具体的策划活动。总体的广告策划包括对一个企业或产品在某时期的全部广告活动进行策划。单一广告策划一般包括召开广告策划会议、广告创意与表现会议、制定完整的广告策划方案等环节。

(四) 广告提案

召开内部提案审核会议和对客户的提案报告会，分别对广告策划方案进行内部审核和客户审核。

(五) 广告执行

广告执行包括广告创意与制作、媒介购买与投放两个环节。依据经客户同意的广告策划方案，确立广告创意表现策略，自行制作或者委托第三方公司进行广告制作。针对广告策划方案所确立的广告策略，制定广告媒介计划，购买合适的广告版面或者广告时段，并依据方案进行广告投放。

(六) 事后评估

依据广告公司和客户双方的评估方案，对广告活动进行事后评估，召开报告会，完成客户的评估报告和业务总结。