中国近现代广告形式分析

一、中国近代广告(1840—1949年)

中国近代广告是指1840年鸦片战争后到新中国成立前这一时期的广告。这一时期，随着外国企业在中国的发展及中国近代民族工商业的兴起，外国企业之间、中外企业之间、中国企业之间的竞争日益激烈，加上报纸等大众传播媒介的兴起，真正意义上的广告在中国发展起来。中国近代广告的形式主要有以下六种。

(一) 月份牌年画广告

1840年鸦片战争后，一些外国洋行和商号(如烟草公司、银行、药房、化妆品店等)为了抢占市场，全力向中国倾销商品，利用中国年画形式，印制了大量的广告。这些印有广告的年画往往在年终岁末的时候随商品赠送给客户，一方面增加了节日的气氛，另一方面企业也达到了宣传商品的目的，这就形成了中国最早的海报。

图2-12-1 广生行有限公司月份牌

月份牌年画广告的设计者将商标、店标、年历、年画等融为一体，充满了文化意蕴和艺术性、实用性(如图2-12-1、图2-12-2、2-12-3、图2-12-4)。20世纪20年代后，月份牌年画的题材多以美女为主，一种是古装美女，以古代四大美女最为常见;另一种是时装美女，多以美女为模特而画成，如演员阮玲玉、胡蝶、吕美玉等，也曾是月份牌中的主角。

图2-12-2 雪花膏广告牌

图2-12-3 华南烟草公司月份牌

图2-12-4 南洋兄弟公司广告牌

(二) 报刊广告

报刊广告是利用报纸和刊物进行广告宣传的广告形式。之所以称为报刊广告，是因为中国近代报纸和刊物很多是融在一起的，报纸和杂志尚未严格区分开来，报刊广告是报纸和初期杂志刊物广告的笼统称谓。

图2-13 申报广告

19世纪初，出现了用欧式活字印刷而成的华文书报。1815年8月，英国传教士马礼逊、米怜在马六甲创办了《察世俗每月统记传》，这是最早刊登广告的定期中文刊物。1853年，英国传教士在香港发行《遐迩贯珍》刊物，专门开辟有“专栏”办理广告业务，该刊物在广州、福州、厦门、宁波和上海等地销售。1872年英国商人米切尔在中国创办《申报》，该报的宗旨是谋利，因而重视广告自然在其策略之中，创刊后不久就出现了大量的广告版面(如图2-13)。

1893年出现了外国人丹福士与华人合办的《新闻报》。在这些报纸上刊载了许多国外洋行、商行的拍卖告示和商品介绍。杂志广告，首先要说的就是1904年商务印书馆出版的《东方杂志》。这份杂志接纳了中外众多广告客户。刚开始的第一年中广告篇幅有250多页，到了1925年增加到了800多页，登载的客户发展到了750多家。其次，还有商务印书馆的《妇女杂志》、邹韬奋创办的《生活周刊》等，都大量承接广告。在此期间，相继开辟了广告专栏的报刊还有《中国新闻》、《上海新报》、《万国公报》、《字林西报》、《闽报》、《苏报》、《湘报》等。

(三) 广播广告

1922年，美国商人奥斯邦(Osborn)在上海建造了中国第一家广播电台，并于1923年开始播音，揭开了我国广播广告的序幕。中国人自己的第一家广播电台则是1927年由新新公司开办的。以后随着广播听众的增加，广播中的广告也越来越多，这一时期的广播电台基本上都是私营的，主要靠广告业务来维持运营，因此花样翻新的广告层出不穷。

(四) 霓虹灯广告

据考证，我国最早的霓虹灯广告是1926年上海南京路伊文斯图书公司橱窗内设置的“皇家牌打字机”广告。其后，外商在上海建立了霓虹灯厂(规模较大的有丽安电器公司、华资电器公司)，并为广告公司制作霓虹灯广告。霓虹灯广告由此逐渐成为商家招牌、商号的宠儿。

(五) 路牌广告(www.xing528.com)

路牌广告在20世纪20年代开始盛行，在整个广告业务中占相当大的比重。开始时是利用墙壁做广告，用油漆刷在墙上，后来这种广告多了，许多消费者对其熟视无睹，广告公司就开始用五彩印刷的招贴画粘贴在墙上，再后来又改用木架支撑、铅皮装置、油漆绘画。路牌广告一般竖立在街边要道口、房屋墙壁及屋顶、铁路沿线及车站周围和风景区等，内容以宣传药品、烟草、影讯为主。

(六) 橱窗广告

随着商业的发展，一些大的商店开始利用橱窗做广告。我国最早的橱窗广告出现在1925年左右，开始时是由外商委托，在中西、中法西药店一些橱窗中设置一些奶粉广告，随后，上海的先施、新新、永安、大新四大百货公司开始在商店门前设置大型橱窗广告，不惜重金从港澳等地聘请专业人士负责橱窗设计和商品陈列。到了20世纪40年代，我国其他的一些大城市的许多商店也开始利用橱窗广告来吸引顾客、推动销售。

二、中国现代广告的发展(1949年至今)

新中国成立后，我国广告业的发展经历了一段曲折的历程。可以说，广告随着中国政治、经济的变化而兴衰，以1978年为界，可分为两个阶段。

从新中国成立到1978年以前，由于我国采用计划经济模式，对资源的分配进行计划调控，企业是政府的附属机构，使得商品经济萎缩、企业市场地位被忽视，广告也就失去了成长的土壤。“文化大革命”期间，广告活动被视为资本主义意识形态的产物而受到大批特批，广告业遭遇了空前的浩劫，几乎停滞不前，中国广告与世界广告的差距也越拉越大。

1978年，随着党的十一届三中全会的召开，确立了社会主义市场经济体制。企业逐步从计划经济的束缚中解脱出来，成为自主经营、自负盈亏的经济实体，广告也随之兴起。此后，改革开放的深入和社会主义市场经济的繁荣，为广告的蓬勃发展奠定了坚实的基础。1978年后，我国广告的发展主要呈现以下四个特点。

(一) 广告营业额持续增长

从1981年起，我国开始有了广告经营数据统计，从国家工商总局提供的广告业统计资料来看，中国广告的营业额逐年递增，速度惊人。1993年首次突破100亿元，1994年又超过200亿元。1994年起，政府开始对广告公司代理业务的营业额只计实际收取的佣金额，其他费用不再计入，在这种情况下，年增长率达到49.3%。

(二) 广告行业结构开始趋向合理

从2001年开始，全国广告公司及其从业人员开始明显增加，广告公司在行业中的骨干地位和发展潜力明显增强。与此同时，电视、报纸、杂志、广播等四种兼营广告的媒体数量和营业额继续稳步增长，以互联网为代表的新兴媒体也开始突飞猛进发展。2000年，我国网络广告的总收入为3.5亿元，2001年为4.2亿元，2002年上半年网络广告的收入为2.26亿元，比2001年同期增加了200万元。虽然与美国网络广告几十亿元的收入相距甚远，但对尚处于成长期的中国互联网而言，这是令人振奋的。广告行业不但内部结构逐渐趋向完善与合理，而且形成了以广告主、广告公司、广告媒体占主体地位的组织生态系统。

(三) 行业规模与市场需求更加协调

2000年，广告经营单位和广告从业人员与1990年相比，增长率分别达到536.04%和385.80%;2000年与1999年相比，增长率分别为9.04%和9.13%。在数量增长趋缓的同时，从1994年开始，在全国进行广告公司实力评价和广告专业技术岗位资格培训，把提高经营单位质量和从业人员素质纳入规范管理。经过这些年的发展，广告行业规模明显与市场需求不适应的状况得到了进一步的改善。

(四) 广告研究、教育进步较快

早在20世纪初，我国高等院校就开设了广告方面的课程，并有了这方面的研究成果。但真正作为一门独立的学科，进行深入探讨和正规建设，并取得较大成果，还是在改革开放后的这三十多年。

20世纪80年代初，我国先后编译出版了不少日本和美国广告方面的著述，此后中国台湾的大批广告学论著被介绍到中国大陆，这对于普及广告理论和业务知识，起了很好的推动作用。随着时间的推移，引进推广境外先进的研究成果逐步向系统、精深方向发展，出现了一批质量较高的丛书、译著。我国业内学者专家也编著了为数众多的专著、教材，学术水平不断提高。20世纪80年代偏重于广告概论普及性研究，20世纪90年代后，广告研究的内容向深度和广度进展。广告学与经济学、市场学、传播学等学科进一步融合，一定程度上满足了大家学习并了解广告学科知识、增加广告业务能力的愿望。

与此同时，全国许多高等院校也顺应广告业发展的需要，纷纷开设广告学系(专业)，并将广告学研究方向列入传播学二级学科，已培养出大量研究生。除正规学校教育外，函授教育、自学考试、广播电视大学、专业技术资格认证考核、岗位培训等办学方式也蓬勃发展。这样，初步形成了全方位、多层次、多类别的广告人才培养的格局。