古代广告探究：中国主要广告形式及音响广告介绍

广告的历史非常悠久，在人类的生活中起着越来越重要的作用。我们要研究广告，就不得不回顾广告的起源与发展历史。对于广告从何而来，有两种比较公认的观点: 一种观点认为“广告是商品生产和商品交换的产物”，它揭示了“商品广告”的起源问题;另一个观点认为“广告是人类信息交流的必然产物”，它揭示的则是“社会广告”的起源问题。

广告既是信息传播的有效载体，又是复杂的文化复合体，以史为鉴，可以知兴替，对于中外广告史的了解和研究是我们系统学习广告理论必要的环节。本章将对中国和世界范围内广告的起源和发展做一些简要的梳理和阐述，这有助于我们把握现代广告发展的方向和前景。

一、古代中国的广告(1840年以前)

广告在我国的历史久远，据研究发现，我国古代广告起源于旧石器时代晚期的产品交换活动，萌芽于3000多年前的原始社会末期。自原始社会末期到春秋战国末期，社会分工逐渐细化，出现了剩余产品，进而产生了买卖和交换商品的行为，随着交换的数量和次数的增多，出现了集市和商人，在利益的驱动下，人们为了更快地实现商品交换便产生了广告。到了封建社会，经济得到进一步的发展，商品交换的范围进一步扩大，广告的形式也逐渐多样化。以下将介绍中国古代广告发展进程中出现的主要的广告形式。

(一) 口头广告

我国最古老的广告形式是由口头叫卖、吆喝逐渐发展而形成的。口头广告作为一种原始的广告形式，它是指为了让别人知道自己有什么东西要交换所进行的口头叫卖。早在殷、周时期，我国便形成了“日中为市”，“致天下之民，聚天下之祸，交易而退，各得其所”的交易形式。要进行交易，商贩必然要把交换的东西陈列起来，通过叫卖，唤起人们的注意。宋代中国的商品经济迅速发展，“一些顶盘担架的小贩，沿街叫卖糖蜜枣儿、生药饮片等小物件，‘转求什一之利’，被称为货郎”[1]。宋代画家李嵩的《货郎图》中描绘了一幅宋代人物风俗的生动画面，画面中的货郎肩担装满各式货物的杂货担，所到之处儿童欢呼雀跃，喜不自禁。在商品流通还不发达的时期，货郎既是流动的百货商店，也带来外界的奇闻逸事。货郎的到来就像过节一般热闹(如图2-1)。

图2-1 宋·李嵩《货郎图》

据南宋《梦粱录》记载: 距今900多年前的杭州城里，小商贩“各有叫声”，卖糖葫芦的人模仿河北汴梁“京师叫声”，以勾起人们的思乡之情从而购买糖果。话本《花幔楼批评写图小说生肖剪》第十一回记载了苏州阊门外吊河桥卖老鼠药商贩的吆喝:“赛狸猫，老鼠药。大的吃了跳三跳，小的闻闻就跌倒。”寥寥数语，声情并茂地将鼠药的药效表现得淋漓尽致。

(二) 实物广告

实物广告也是原始广告的形式之一，它是将所卖的实物直接陈列于顾客面前，供顾客自由选择、购买的广告形式。这是一种原始的广告形式，但过去的几千年一直在沿用，具有鲜明的民族色彩和浓郁的地方特色。《史记·氓》中记载:“氓之蚩蚩，抱布贸丝，匪来贸丝，来即我谋。”其中的“布”就是用来陈列的一种实物广告。汉代才子司马相如和卓文君私奔后，家境贫寒，返回临邛并开了一家小酒店谋生。因“文君姣好，眉色如望远山，脸际常若芙蓉，肌肤柔滑如脂”，所以司马相如让卓文君当垆卖酒。垆，就是酒铺在店里或门口安放酒瓮的土台子，也是一种卖酒的标示。卓文君坐在垆边，以她的美色吸引着过往的客人来买酒，从而提升了实物的宣传广告作用与诉求的直接性。文君当垆即是实物广告和名人广告相结合的典型个案(如图2-2)。

图2-2 文君当垆

(三) 音响广告

坐贾行商是我国古代商人的基本分类:“坐贾”从事囤积贸易，特点是有特定的具有一定稳定性的交易地点;“行商”从事贩运贸易，特点是流动贸易，交易地点多变。与“坐贾”和“行商”两种商业形态相对应，中国古代广告形成了“市声”和“招幌”两种主要广告形态。

“市声”是中国古代广告较早出现的广告形态，主要采用口头吆喝、韵文等艺术话的语言，或者加入各种乐器伴奏等形式，来吸引顾客，促进销售。随着“市声”的不断发展，特定的响器发出的音响开始具有特定的含义和指向，这就是音响广告。

音响广告是指利用击打响声来传递销售信息的一种广告形式。汉代郑玄注云:“箫，编小竹管，如今(汉代)卖饧者所吹也。”也就是说，在汉代的时候，卖糖果的小贩就已经用吹箫管为音响媒介，来吸引人们的注意从而招徕生意。

音响广告的响器在明代已经发展得很完备了，各行业对招徕响器的形制和实用方法都有了明确的规定。货郎手敲铜锣，走街串巷招徕顾客，流动商贩摇动“惊闺”出售女红用品和日用杂货。

(四) 招幌广告

招幌广告，也称“悬帜”广告，是以幌子来传递出售物品信息的广告形式，表现出明显的广告传播色彩。幌子形式多样，悬在门前，但均能传递广告信息，招引顾客。在周代，幌子作为一种广告形式既在民间被采用，又在官方管理活动中得到运用。《韩非子·外储说》中说道:“宋人有沽酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高。”这是对我国酒家和酒旗的最早记录。明代画家所绘的《南都繁会图》中(如图2-3)，以明代南京的南北街和北市街为中心，反映了南京街市在春节时的热闹场面。据统计，画中有各种店铺招牌109个，各种不同身份和职业的人物1000多个，沿河店铺旗帜招牌林立，中间一条冲天幌尤为显眼，上书“东西两洋货物俱全”(如图2-4)。这说明在我国古代，招幌广告已经用得相当普遍。

图2-3 《南都繁会图》中的广告

图2-4 《南都繁会图》中的铺面招幌

(五) 招牌广告

招幌即“招牌”和“幌子”的复合称谓，招牌源于何时，无从查考，它是一种在店门口悬挂一块雕刻或书写的木牌，其上或书店名或书商品名的广告形式。招牌包括店铺的名称、字号、标志性的图案、刻有广告性词语的牌、匾、额、壁、联等。

幌子是一种行业标志，一般悬挂在商铺的门头或摆放在店铺的显眼位置，只要看到幌子的样式就能知道店铺所售卖的货品或从事的行业是什么。据元代文献记载，“市中医小儿者，门首以木刻板做小儿……又有稳婆收生之家，门首以大红纸糊篾筐……医兽之家，门首地位上以木刻作壶瓶状，长可一尺，以代赭石之红……灌药之所，门之前画大马为记。”[2]这展现了当时儿科大夫在店门前悬挂木刻小儿、接生婆悬挂红纸裱糊的竹筐、兽医在门口悬挂木刻的壶状标示来告知售卖或工作的内容。这种广告形式因为其直观、简洁和经济的特点至今依然有很强的生命力。

招牌广告和幌子有渊源关系，幌子主要是用实物或象形物作标志，而招牌广告是在木板上题写文字作标志。徐珂《清稗类钞》中云:“商店悬牌于门以为标志广招者日市招，俗呼招牌。大抵专用字，有参以满、蒙、回、藏文者;有用字兼形绘者;更有不用字、不绘形，直揭其物于门外，或以形象代之，以其人多不识字也，如卖酒者悬酒一壶，卖炭者悬炭一支，面店则悬纸条，鱼店则是木鱼，俗所谓幌子者是也。”[3]

招牌广告从先秦到唐五代时均集中在官府统一管理的市场内，至宋代开始流行于城乡。北宋初期，一系列的休养生息政策使经济再度繁盛。宋代以来，打破了坊市的束缚，住宅和商业区的围墙被废除，大街小巷的临街位置可以开设店铺，形成了居民住宅和商业店铺混杂交错的局面，商业活动更广泛地繁荣起来。宋人张择端的《清明上河图》反映了宋代商贸活动兴盛的场景(如图2-5)，仅汴洲城东门外附近十字街口，就有各家商店设置的招牌、横匾、竖标三十余块( 如图 2 - 6、图2-7)。招牌一般蕴含了特定的含义，如“全聚德”表现的是经营者“全仁聚德，财源茂盛”(如图2-8)。“内联升”鞋店牌匾中包含的是对顾客们在“朝堂连升三级”的美好祝愿(如图2-9)。

图2-5 《清明上河图》局部

图2-6 《清明上河图》局部: 赵太丞家招牌广告

图2-7 《清明上河图》局部: 正店广告(www.xing528.com)

图2-8 全聚德牌匾

图2-9 北京百年老字号内联升

(六) 彩楼广告

彩楼也称门楼、欢门。它的实质是商店的门面装潢，使商店的装饰别具一格，以便人们识别，起到招牌广告的作用。以前彩楼广告主要用在酒店。孟元老《东京梦华录》“酒楼”中记载:“凡京师酒店，门首皆缚彩楼欢门”，“九桥门街市酒店，彩楼相对，绣旗相招，掩翳天日”。如宋朝鼎盛时期汴京城中的丰乐楼，“三层相高，五楼相向，各有飞桥栏槛，明暗相通，珠帘绣额，灯烛晃耀”[4]。

(七) 印刷广告

纸张的出现，为印刷广告提供了丰富的载体。印刷术的发明和使用，使广告得到广泛运用和发展。伴随着印刷术的发明和使用，具有近代广告特点的印刷广告出现了。中国现存最早的印刷广告是北宋时期(公元960—1127年)山东济南刘家功夫针铺所用的“白兔”广告铜版雕刻(如图2-10)。

这张印刷广告图文并茂，具备了现代广告的基本特征。广告刻板约13.2cm×12.4cm，上部横刻“济南刘家功夫针铺”八个字，中心为“白兔捣药”图案，图案左右标注“认门前白兔儿为记”，下方还有文字，“收买上等钢条造功夫细针不误宅院使用转卖兴贩别有加饶请记白”。这是对商品质地和销售方法的说明。从这则广告，可以看到现代广告的轮廓。这种印刷广告的出现，标志着当时广告已有较高的设计水平。该广告铜版雕刻现存于中国国家博物馆，是目前世界上最早的印刷广告实物。

图2-10 济南刘家功夫针铺“白兔”广告铜版雕刻

图2-11 南宋“眼药酸”广告画

据史料记载，我国最早的广告画至少在南宋时期就出现了。这是一幅推销“眼药酸”的广告画(如图2-11)。画面中两个身着戏服的演员，一个人用手指着右眼，表示有眼疾，另一个人则拿着一瓶眼药酸向他推销。这幅广告画生动有趣，即便是不识字的人看了，也能理解所表达的意思，和电视广告中画面的功能基本相同。

总之，原始社会进入封建社会以后，随着社会对信息传播的需求和商品经济的产生，我国的广告开始萌芽。在以自给自足的自然经济为主要经济形式的封建经济条件下，我国广告的发展是非常缓慢的，这是与当时的经济发展水平相适应的。

二、古代西方的广告(1450年以前)

(一) 古代巴比伦、埃及的广告

古代西方的原始广告最早出现在尼罗河流域、底格里斯河流域和幼发拉底河流域的古埃及、古巴比伦社会时期。早在公元前3000—前2000年，古代巴比伦已经有了楔形文字，并能用苇子、骨头、木棍等物在潮湿的黏土板上刻文字，然后晒干成为瓦片保存起来，其中记载着国王修筑神殿、打胜仗以及国王的丰功伟绩等。这些虽然不是纯粹的广告，但由此可以推断那时可能已经产生了宣传商品的文字广告。

与此同时，另一个文明古国埃及已经出现了文字广告。据历史研究证明，世界上最早的文字广告现存于大英博物馆中，是写在莎草纸上，曾在古埃及的底比斯城散发的手抄“广告传单”，它是埃及尼罗河畔的古城底比斯的文物，距今已有3000年的历史。它记载了一名奴隶主悬赏缉拿逃跑的奴隶的广告，同时奴隶主也为自己作了广告。内容如下:“奴仆谢姆(Sham)从织布店主人处逃走，坦诚善良的市民们，请协助并按布告所说的将其带回。他身高5英尺2英寸，面红目褐，有告知其下落者，奉送金环一只;将其带回店者，愿奉送金环一副。——能按您的愿望织出最好布料的织布师哈布。”古埃及也专门雇叫卖的人在码头叫喊商船到岸的时间。船主还雇人穿上前后都写有商船到岸时间和船内装载货物名称的背心，让他们在街上来回走动。据F·普勒斯利(Frank Pressbrey)的说法，夹身广告员就是在那时开始的。

(二) 古希腊、古罗马的广告

古希腊、古罗马时期，一些沿海的地区商业比较发达，广告已有叫卖、陈列、音响、诗歌等多种形式。在内容上既有推销商品的广告，也有文艺演出、寻人启事等社会服务广告，甚至还有政治竞选广告。从公元前1世纪始，古希腊和古罗马的店铺门口就开始悬挂招牌。此时，在北非的昔兰尼市也出现了世界上较早的广告物——硬币。而在逃奴身上打上烙印的做法，至少也有3000年的历史，可以看作是印记广告的原始状态。

公元前79年，古罗马庞贝城因为维苏威火山爆发被火山吞没，现今保留下的庞贝古城遗址中，可以看到在街道建筑物的墙上、柱子上，图画广告、招牌广告和文字广告随处可见。其中一则广告写着:“一队造营房的武士，在5月31日进行比武，同时也斗野兽，有遮阳光的篷子。”商业活动的广告也很常见，一则出租房屋的广告这样写道:“在阿里安的玻里安住宅区，格维纳斯的不动产从7月15日开始出租，房子是带有住宅的店铺和供骑士们居住的房间，如要租用，向格维纳斯的奴隶提出申请”[5]。

据考古发现，与文字同时诞生的是商标字号的广告形式。这并不是完全意义上的商业广告，主要的作用还是便于官方征税或便于工匠记账的一种记号。商标字号这种广告形式脱胎于实物广告。在古罗马，山羊图案表示奶品厂，骡子拉磨盘表示面包房，而一个孩子被鞭打是学校的标记。

公元1141年，法国的贝星州出现了一个由12人组成的口头广告组织，得到路易七世国王特许后在大街小巷沿街叫卖。后来的小贩将吆喝配上了一种可以吟唱的朗朗上口的曲调，比如有一首叫卖扁桃的小调:“生活艰难，道路坎坷! 好心人呀，你在何方? 发发善心，行行好吧! 甜美扁桃，扁桃甜美!”

1142年，法国路易七世颁布了《叫喊人法则》，规定了叫卖小贩需遵守的规则，比如“巴黎的叫卖人可到任何一家酒店担任叫卖工作，店主不得拒绝，但已雇有叫卖人者除外”。

总之，我们通常把1450年以前的外国广告归为西方的原始广告时期，这一阶段是商品经济水平低下、发展速度也比较缓慢的时期，虽然产生了广告，但是仅仅处于一种萌芽状态。

[1] 秦臻.中外广告简史［M］.重庆: 重庆大学出版社，2009.

[2] 熊梦祥.析津志辑佚［M］.北京: 北京古籍出版社，1983.

[3] 徐珂.清稗类钞［M］.北京: 中华书局，2010.

[4] 陈培爱.中外广告史［M］.北京: 中国物价出版社，2002.

[5] 陈培爱.中外广告史［M］.北京: 中国物价出版社，2002.