广告学与相关学科：探讨广告心理学与市场营销、公共关系。

广告学是研究广告活动及其发展规律的科学，主要包括广告发展的历史规律、广告运作的基本原理和方法、广告活动的管理等内容。作为一门独立的综合性科学，广告学有一套完整的理论体系和分支学科。在广告学的形成发展过程中，大量吸收了市场学、传播学、心理学、管理学、新闻学、公共关系学等相关学科的知识，它们互相影响、互相渗透。在此，我们将对广告学的研究对象和具体内容进行介绍，并且探讨广告学与一些重要学科的关系，这对于研究广告或进行广告实践活动都大有裨益。

一、广告学的产生与发展

广告学最早创立于美国。1866年，J·劳沃德和C·哈持编著了《路牌广告史》。1874年，H·辛普森编著了《广告的历史》。这些书籍对广告的产生与发展进行了系统的研究。广告学真正成为一门独立的学科是在20世纪初。1900年，美国心理学家哈洛·盖尔在多年广泛调查研究的基础上写成《广告心理学》一书，强调商品广告应适当运用心理学原理以引起消费者的注意和兴趣。1903年，美国西北大学社会心理学家狄尔·斯科特出版了学术专著《广告原理》(又译为《广告论》)，系统提出心理学如何应用于广告宣传诸要点，对“广告学必须发展成为一门科学”的观点进行了全面论述，这标志着广告学的诞生。随后，经济学家席克斯编著的《广告学大纲》，对广告活动进行了较系统的理论探讨。美国一些著名大学如宾夕法尼亚大学、加州大学、密歇根大学等都开设了广告学课程。1926年，美国市场学和广告学教员协会成立，为开展广告学的研究提供了良好的条件和环境，广告方面的著述也相继问世，广告学逐步从市场学中分离出来，成为一门独立的学科。

与此同时，日本的广告活动和广告研究开始起步。1914年，日本早稻田大学创建了广告研究会，并开设广告学课程。广告学的研究内容从市场营销中的广告策略和广告设计的单项研究，扩展为对广告经营、制作、心理、历史和管理的综合研究。到20世纪30年代，形成了现代意义上的完整的广告学科体系。

20世纪20年代初，我国也开始了广告学的研究。1919年，著名新闻教育家徐宝璜编著的《新闻学纲要》中有一章“新闻纸之广告”，专门对报纸广告进行论述。1927年，新闻学家戈公振在其著作《中国报学史》中较系统地论述了关于广告学的理论和观点，强调了广告的政治思想和文化价值。同一时期，北京大学、北京燕京大学、上海圣约翰大学等大学的报学系和研究团体开始把广告作为教学和研究的一部分，广告学成为一门课程。

随后，广告学在吸纳市场学、心理学、统计学等学科的基础上，又引进了传播理论，使学科研究更加深入广泛。20世纪30年代以后出现了一大批广告专家和学者，研究现实问题，利用广告影响推动现实经济的发展，在广告理论方面做出了突出的贡献。20世纪70年代以后，随着新技术革命席卷全球，广告的现代化手段及技巧有了大幅度的革新，广告调研预测技术、媒体策划技术、广告表现技术出现电脑化趋势，广告理论也出现了不断创新的趋势。经过近百年的发展，广告学逐渐形成比较完整的现代学科体系。

二、广告学的研究对象

广告学主要研究的是广告活动和广告事业的产生与发展规律，具体包括以下四个部分的内容。

(一) 广告基础理论

作为广告学体系的核心内容，这是广告学研究的理论基础，如广告的概念与本质、广告活动的基本规律、广告活动与社会政治、经济、文化的关系等。

(二) 广告发展历史

这侧重研究广告的产生、发展以及演进规律。对广告发展历史的研究，有助于把握广告活动的发展趋势，对广告实践具有指导和参照意义。

(三) 广告运作的原理与方法

这部分内容是与广告实践密切联系的，也是贯穿整个广告学的中心问题。它包括广告战略的制定、广告媒体选择的策略、广告设计制作的方法等。

(四) 广告管理

这主要是针对广告行业的经营管理、行业的自律与他律等问题进行研究和探讨。

三、广告学与相关学科的关系

广告学是一门交叉性较强的独立学科，在其形成与发展过程中吸收了大量相关学科的知识养分。市场学、心理学、社会学、统计学、传播学、公共关系学等相关学科的发展，促使现代广告学在独立的学科轨道上不断丰富与拓展。在此，我们主要探讨广告学与市场营销学、心理学、公共关系学之间的关系。

(一) 广告学与市场营销学

作为一门学科，广告学和市场营销学从一开始，就紧密地结合在一起，相互影响，密不可分。研究广告学，需要从市场营销的角度去审视和思考广告的作用;研究市场营销学，又必须关注和研究广告原理的运用。(www.xing528.com)

从研究内容来看，市场营销是以满足人类的各种需要、欲望和需求为目的，通过市场把潜在交换变为现实交换的活动，其核心概念涉及需要、欲望和需求、产品、效用、交换、交易和关系、市场等。而广告信息的传播，需要研究市场，了解营销环境，研究消费者，从满足消费者的需要和欲望出发;也需要研究产品，适应不同的市场环境，制定相应的广告策略，争取较好的传播效果。因此，市场营销的有关概念和原理，对于认识广告的基本理论和运作方式是很有帮助的。

20世纪90年代，随着整合营销传播理论的兴起和发展，广告理念完成了从“以产品为中心”到“以消费者为中心”的转变。作为市场营销活动的重要手段和方式，广告策略要服从于市场营销策略，在市场营销的总体目标下发挥作用，实际上两者之间体现了一种整体与局部的关系。

(二) 广告学与心理学

广告活动的成败与消费者心理历程密切相关。心理学是一门研究人的心理现象与活动规律的科学。各种心理活动在每个人身上表现各有不同，形成不同的个性心理特征，包括需要、动机、能力、气质、性格和自我意识等。广告作为一种沟通说服性传播活动，要提高传播效果，实现广告目标，就必须重视消费者的心理活动规律。在广告学的发展过程中，分析消费者的需求与动机、注意与记忆、态度与决策，观察法、实验法、心理测评法等心理学的研究方法也大量运用到广告研究中。

广告学与心理学的交叉渗透形成了一门新的学科——广告心理学。广告心理学是广告学的一个组成部分，同时也是心理学所涉及的内容。它是运用心理学的一般知识来解决广告活动中的心理问题的科学。广告的传播者希望广告发挥效果，希望更多的人购买其商品或劳务，这正是广告心理学所要探讨的问题。广告心理学就是探索广告活动与消费者相互作用过程中产生的心理学现象及其存在的心理规律的科学。

(三) 广告学与公共关系学

广告学与公共关系学都是20世纪以来的新兴学科，两者之间的互动关系非常密切。公共关系学是研究组织与公众之间传播与沟通的行为、规律和方法的一门学科，公共关系是长远的、稳定的、具有战略性的信息传播活动。从传播效果来看，强调沟通和说服的广告活动需要公共关系的指导、推动和配合;同时广告又是公共关系的重要手段之一，如企业广告、公共关系广告等。

广告专业与公关专业呈现出越来越强的交叉性与结合性，以广告教育发达的美国为例，已有多所高校将广告与公共关系合并设置为一个专业——“广告与公共关系”(AD/PR)。这既反映了广告教育已为应对当今广告业对从业人员新的素质需求而在学科内涵上作出了一种新的调整，也显示出广告学自身学科内容在不断延伸。

本章小结

现代广告是一种由广告主付出某种代价，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。

依据传播与营销要素，参照制定广告计划的流程，可以将广告按营销目的、营销对象、广告媒介、营销区域等标准划分成不同的类别。

广告学主要研究的是广告活动和广告事业的产生与发展规律，主要包括广告基础理论、广告发展历史、广告运作的原理与方法、广告管理等内容。

广告学是一门交叉性较强的独立学科，在其形成与发展过程中吸收了大量相关学科的知识养分。市场学、心理学、社会学、统计学、传播学、公共关系学等相关学科的发展，促使现代广告学在独立的学科轨道上不断丰富与拓展。

思考题

1. 如何理解现代广告的含义?

2. 广告活动的构成要素有哪些?

3. 举例说明广告的分类方法。

4. 市场营销学和心理学对广告学的产生有何影响?