社会经济的发展使得人们的消费活动日趋复杂，广告伴随着信息传播技术的进步也具有了更加丰富多样的表现形式。面对形态各异的广告活动，要认识广告活动的本质与内在联系、确定广告活动的边界与适用范围、更好地掌握广告活动的规律及操作方法，开展行之有效的广告策划活动，这些都离不开广告的分类。
一、广告分类的意义
分类是一种社会科学研究方法，就是根据事物的同和异，把事物集合成类的过程，分类是帮助我们认识事物的主要手段。从概念的逻辑结构来看，在把握了广告的内涵，也就是广告的本质特征之后，需要进一步确定广告的外延即适用范围，认识不同的广告活动形式、明确广告与其他事物的关系。对广告进行分类，正是对广告的外延根据一定的原则进行聚合并不断实践新的分类原则，对广告活动提出新的问题，并解决这些问题。这不仅能够加深我们对广告的认识，同时对广告概念的发展也具有积极的推动作用。
广告分类的另一个重要意义在于指导广告活动。从实践来看，由于广告主的千差万别、产品的特点各异、广告受众的不同特征，在规划广告活动的时候就必须根据具体情况，考虑采取恰当的策略和模式。对于广告而言，不同的角度、不同的分类原则可以产生多种分类方法，对广告类别的划分并没有绝对的界限，主要是为了提供一个切入的角度，更有效地制定广告策略，正确地选择和使用广告媒介，从而更好地发挥广告的功效。
二、广告分类的形式
关于广告的分类，历来纷繁复杂。按照广告的功能及涉及的领域可分为社会广告、文化广告和经济广告;按照广告的诉求方式可分为感性诉求广告和理性诉求广告;按照产品的生命周期又可分为导入期广告、成长期广告、维持期广告、衰退期广告等。面对不同的分类标准，我们必须从众多广告现象中找到重要的特征对其进行归纳，这样才有利于对广告类型形成整体的认识。从广告运作的角度来说，作为一种信息传播活动，传播和营销是广告活动的两大特征，广告活动的策划实施都是围绕着它们展开的。对广告划分类别的一个重要意义是为了更有效地制定广告策略，正确地选择和使用广告媒介，从而更好地发挥广告的功效。因此，依据传播与营销要素，参照制定广告计划必须考虑的重要环节对广告类型进行划分，是一种更清晰、也更具实践指导意义的分类方法。
(一) 依据广告的营销目的
制定广告计划首先要明确广告目的，根据具体的、直接的目的来确定广告策略。按照广告的营销目的，可以将广告分为产品广告、品牌广告、企业广告、观念广告等类别。
产品广告，是以促进产品的销售为目的，通过向目标受众介绍有关商品信息，突出商品的特性，以引起目标受众和潜在消费者的关注，力求产生直接和即时的广告效果，唤起消费者的购买欲望(如图1-2)。
图1-3 大众品牌广告
品牌广告，是以树立产品的品牌形象，提高品牌的市场占有率为直接目的，突出传播品牌的个性，着力塑造品牌的良好形象。品牌广告不直接介绍产品，而是以品牌作为传播的重心，从而为铺设经销渠道、促进该品牌下的产品的销售起到很好的配合作用(如图1-3)。
企业广告，又称企业形象广告，是以树立企业形象、宣传企业理念、提高企业知名度为直接目的的广告。虽然企业广告的最终目的是为了实现利润，但它一般着眼于长远的营销目标和效果，侧重于传播企业的信念、宗旨或是企业的历史、发展状况、经营情况等信息，以改善和促进企业与公众的关系，增进企业的知名度和美誉度。它对产品的销售可能不会有立竿见影的效果。由于企业声望的提高，使企业在公众心目中留下了较美好的印象，对加速企业的发展具有其他类别的广告所不可具备的优势，是一种战略意义上的广告。具体还可以分为企业声誉广告、售后服务广告等类别。
观念广告，即企业对影响到自身生存与发展的，并且也与公众的根本利益息息相关的问题发表看法，以引起公众和舆论的关注，最终达到影响政府立法或制定有利于本行业发展的政策与法规;或者是以建立、改变某种消费观念和消费习惯为目的的广告。根据观念的类型，又可以划分为社会观念广告和消费观念广告。
(二) 依据广告的营销对象
随着现代营销观念的演进，营销对象在广告中的位置日益重要。为配合企业的市场营销策略，广告信息的传播要针对不同的受众采用不同的策略。依据广告的营销对象，可以将广告划分为两大类型: 一是消费者广告(简称B2C)，即直接指向最终消费者，由生产者或经营者向消费者推销其产品的广告，这类广告最常见于大众媒介;二是工商广告(简称B2B)，即针对从事再生产的工商企业的广告类型，包括工业企业广告、经销商广告、专业广告等类别。这类广告在一般的大众媒介中较少见，主要出现在工商业刊物和相关的行业期刊。(www.xing528.com)
(三) 依据广告传播媒介
在实践中，确定了广告目的、广告对象之后，选用何种媒介作为广告载体是制定广告媒介策略所要考虑的一个核心内容。使用不同的媒介，广告就具有不同的特点。传统的媒介划分是将传播性质、传播方式较接近的广告媒介归为一类。因此，一般有以下五类广告。
(1) 印刷媒介广告，也称为平面媒体广告，即刊登于报纸、杂志、招贴、海报、宣传单、包装等媒介上的广告(如图1-4)。
图1-4Levi's平面广告
(2) 电子媒介广告，是以电子媒介如广播、电视、电影等为传播载体的广告。
(3) 户外媒介广告，是利用路牌、交通工具、霓虹灯等户外媒介所做的广告;还有利用热气球、飞艇甚至云层等作为媒介的空中广告(如图1-5)。
(4) 数字媒介广告，简单地说，就是以数据通信、互联网、数据库、多媒体等传播技术为核心，以电脑、电视、手机等为终端的多种功能的交互式广告传播类型，主要包括网络广告、数字电视广告、手机广告、数字广播广告等。数字媒介的出现，极大地改变了广告生态和传播形态以及广告运作模式，显示出不可估量的发展前景。
其他媒介广告，如直邮广告，通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式的广告直接传递给特定的组织或个人。如销售现场广告(又称POP广告)，就是在商场或展销会等场所，通过实物展示、演示等方式进行广告信息的传播，有橱窗展示、商品陈列、模特表演、彩旗、条幅、展板等形式。还有利用新闻发布会、体育活动、年历、各种文娱活动等形式开展的广告。
(四) 依据营销的市场区域
根据营销目标和市场区域的不同，广告传播的范围也成为广告活动中必须重视的内容，因为这直接关系到如何用最少的广告费用达到预期目的。按照广告媒介的信息传播区域，可以将广告分为地区性广告、全国性广告和国际性广告等三类。
地区性广告，多是为配合企业的市场营销策略而在某一地区传播的广告，这类广告辐射面窄、市场范围小，可分为地方性广告和区域性广告。地方性广告多采用地方报纸、电台、电视台、路牌等地方性的传播媒介，来促使受众使用或购买其产品，常见于生活消费品的广告。这类广告一般以联合广告的形式，由企业和零售商店共同分摊广告费用。区域性广告是选择区域广告媒介，在国内一定区域如华南区、华北区或是在某个省份开展的广告活动。通常，选择这类广告的产品往往其地区性或区域性需求较强，如加湿器、防滑用具、游泳器材等。
全国性广告，即选择全国性大众媒介，面向全国受众发布的广告。这种广告的覆盖区域大，受众人数多，影响范围广，广告媒介费用高。较适用于地区差异小、通用性强、销量大的产品。因全国性广告的受众地域跨度大，广告应注意不同地区受众的接受特点。
国际广告，又称全球性广告，是广告主为实现国际营销目标，通过国际跨国传播媒介或者国外目标市场的传播媒介策划实施的广告活动。它在媒介选择和广告的制作技巧上都较能针对目标市场的受众心理特点和需求，是争取国外消费者并使产品迅速进入国际市场必不可少的手段。
对于广告的分类，不同的目的和出发点会产生不同的分类标准，但最终取决于广告主的需要或是企业营销策略的需要，特别是对于企业而言，广告是其市场营销的有力配合手段和工具。随着广告实践的发展，广告的分类也将不断地发展变化，对广告分类的研究有利于我们更全面完整地认识广告，并对广告实践活动具有指导意义。
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