进入现代社会，广告活动异彩纷呈、形式多样，对于“广告”一词，人们并不陌生。然而，究竟什么是广告? 这个看似最简单的问题，我们却很难给它一个确切的定义。由于广告类别多种多样，既有共性，也存在着差别。人们对广告认识的侧重点不同，得出的定义也自然有所不同。
一、广告的定义(一) “广告”溯源
自从人类社会出现商品生产和商品交换，广告也就随之出现并且得到了发展，广告的概念也在不断深化和演变。较多学者认为，“广告”一词源于拉丁文Adverture，意思是“引人注意，加以诱导”。大约在公元1300—1475年，英语里出现了Advertise，其含义为“某人注意到某事”，后来逐渐演变为“引起某人注意或通知某人某事”。Advertise的广泛使用是在其转化为名词Advertisement之后，Advertisement是用来称呼17世纪出现在报纸上的告知货物船只、经济行情等广告内容。现在使用的Advertising具有动态意义，除了最常用的广告之意，还有广告学、广告业等含义。
中国、日本等东方国家对“广告”一词的认识和应用晚于西方国家。公元1872年(明治五年)，在日本有人首次将Advertising译为“广告”，但是直到公元1887年才被认可流行。有学者认为，“广告”一词传入中国的时期，与近代西方国家资本和商品的大量涌入、西式报馆的出现时期大致相同。随着近代报纸在中国的出现，近代意义的广告现象和广告活动开始出现，相应的指代广告现象和广告活动的词语也相继出现。
(二) 广告的定义
一般来说，广告有广义和狭义之分。现代广告的广义概念是社会一种大众性的信息传播工具和手段，主要包括商业广告和非商业广告。商业广告也称经济广告，是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，是企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式;其信息传播目的是促进商品或劳务的销售，是为营利服务的。非商业广告是指除了商业广告以外的其他广告，如政府、团体或个人通过媒介发布的政治宣传、公告、声明、启事等，这些广告与商业广告的最大区别在于不以营利为目的，公益广告是常见的非商业广告。
狭义的广告，特指商业广告。伴随广告活动形态在不同历史时期呈现出的特点，广告的定义也在不断地丰富、发展和更新。比较有影响的广告定义有如下四种。
1948年美国营销协会给出的广告定义: 广告是由确定的广告主在付费的基础上，以非人际传播的方式，对其观念、商品或服务进行的宣传与推广活动。
《简明不列颠百科全书》对广告的定义是: 广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望引起的其他反应。广告信息通过各种宣传工具，包括报纸、杂志、电视、广播、招贴海报及直邮等，传递给他想要吸引的受众。广告必须由登广告者付费给传播信息的媒体。
1999年出版的《辞海》对广告的定义是: 通过媒体向公众介绍商品、劳务和企业信息等的一种宣传方式。一般指商业广告。从广义来说，凡是向公众传播社会人事动态、文化娱乐、宣传观念的都属于广告范畴。
我国著名广告学者陈培爱对广告的定义是: 一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。
(三) 广告的特征
以上广告定义的表述各不相同，我们要把握和理解广告的概念，需要从它们反映出的广告的某些本质特征入手。
1. 广告是付出某种代价的活动
一般来说，广告是由广告主出资购买媒体的版面或时段来进行广告活动，这是广告与新闻的重要区别。然而，目前大量出现的公共服务、宣传活动等表面看来并不采用付费的形式，但是其制作环节、媒体发布等依然要付出某种代价。因此，付出某种代价是广告活动的本质特征之一。
2. 广告是有目的、有计划的传播活动
尽管不同的广告具有不同的营销目标，但其核心目的在于说服受众，或推销产品，或塑造企业产品形象，或者为了树立推广某种社会观念、政治观点。通过改变或强化受众的观念或行为，来达到特定的传播效果。广告活动从策划、调查、制作到广告投放都是一系列有计划的过程。
3. 广告活动要有明确的广告主，广告活动的对象是特定受众
广告必须有可识别的广告主，包括企业、政府、非营利性组织或者个人。广告主与广告制作者、广告传播者一起构成广告活动的主体，他们对广告信息负有法律责任。广告的传播对象是特定的受众，也可称为目标受众。
4. 广告是通过一定的广告媒介进行传播的
广告必须通过广告媒介进行传播，换句话说，也就是广告的传播采取的是公开的、非面对面的方式。值得注意的是，这里说的广告媒介不仅包括报纸、杂志、广播、电视等大众传播媒介;随着媒介技术的发展，媒介越来越多元化和细分化，新兴的网络、手机等新媒介平台也备受业界关注。除此之外，直邮、楼宇电视等分众媒介也不可忽视。
5. 广告信息具有特定的内容
广告所传播的信息是经过科学策划、艺术创作的形象化符号，具有高度的说服性。同时，广告信息的传播也不同于一般的传播活动。由于广告本身具有商业功能和社会功能，要求广告信息内容必须真实、准确，并且受到相关法规的制约和监督。
二、广告的构成要素
从大众传播理论出发，按照经典的信息传播直线模式，广告信息在传播过程中的构成要素主要包括广告信源、广告信息、广告媒介、广告信宿等。信源，又称信宿，是信息的编码者或发送者，作为信息传播活动的起点，处于信息传播过程的第一环。信源(传者)、信宿(受众)、编码、译码、讯息、传播渠道(媒介)、反馈、噪声是信息传播过程的八个基本要素。图1-1是信息传播的直线模式。
图1-1 信息直线传播模式图
结合具体的广告活动来看，广告构成要素主要有广告主、广告经营者(广告代理商)、广告发布者(广告媒介)、广告的目标受众、广告文本等。其中，广告主、广告经营者、广告发布者是广告运作的主体。(www.xing528.com)
(一) 广告信源
在广告传播活动中，广告信源也就是广告信息的传播者，它主要指广告的发动者和经营者，如广告主、广告代理公司、广告制作公司、广告设计公司等。
广告的信源识别是个特殊的范畴。一方面，广告主是广告活动的发动者，对广告活动起主导作用。广告主根据自身的需要或根据其市场营销环境及自身实力来确定对广告的投资，是广告信息传播费用的实际支付者。另一方面，广告代理公司、制作公司、设计公司等是广告文本信息的编码者，要有较高的专业水平，其广告创意和广告文本的设计制作要能够准确体现广告主的意图，这是广告信息传播取得成功的前提。广告经营者(广告代理商)特指专业从事经营的广告公司，是连接广告主和广告发布者的中间桥梁，是广告活动的重要主体之一。
(二) 广告信息
广告信息或称为广告文本，是信源对某一观念或思想进行编码的结果，是对观念或思想的符号创造，是广告传播的核心。每条广告信息都包含着符号的能指和所指，即内容(说什么)和表现形式(怎么说)构成了内涵丰富的广告信息。
因为广告信息的载体是符号，所以对符号的编码和译码的能力直接影响着广告信息传播的效果，影响着广告信宿对广告信息的理解和接受。在现实的广告信息传播过程中，因受众的社会、文化、心理等各方面的差异，常常会出现广告符号无法被有效解码，从而影响广告的传播沟通效果。如日本丰田汽车公司在华投放的广告: 一辆行驶在路上的丰田“霸道”引来路旁一只石狮的垂首侧目，另一只石狮还抬起右爪敬礼;该广告的文案为“霸道，你不得不尊敬”。这则广告刚一露面，就在受众中引起了轩然大波。这正是由于丰田霸道广告的设计者忽略了历史遗留下来的愤怒与疼痛的“语境”，在运用狮子符号时过于轻率，导致了尴尬局面的出现。
(三) 广告媒介
广告媒介是广告信息的传输渠道或通道，是将经过编码的信息传达给受众的载体，是广告的发布者。广告传播中的媒体选择必须考虑费用、产品自身特点、媒介性质等多方面的因素，而其中媒介到达目标受众或目标市场的能力是媒介选择的前提。不同的广告主会根据各自特定的市场营销状况来选择适合自己的媒介组合。
在广告媒体已日益多元化的现代社会，媒介融合已成为不可逆转的趋势。如何应用新媒介技术及平台，提高广告媒介整合的有效性和科学性成为广告媒体研究的一个重要内容。
(四) 广告信宿
广告信宿即广告的目标受众，也就是广告信息所要到达的对象和目的地。正如美国消费行为学家威廉·威尔姆说的“受众是实际决定传播活动能否成功的人”。受众是广告信息传播活动取得成功的决定因素。只有当受众将广告信息解码成对他们有意义的讯息时，传播才真正开始。由于受众是传播过程的主动参与者而非被动接受者，虽然可以通过调查等方式确定广告传播的目标对象，但受众在接受广告信息后是否采取相关行动也是难以预测和控制的。
受众与消费者是两个既有联系又有区别的概念。受众是相对于广告传播而言;消费者则是相对于市场活动、广告活动而言。受众在接收到广告信息后采取了消费行为，才成为消费者。
三、广告活动的构成
广告活动(Advertising campaign)，也称为广告运动或广告战役，即广告主根据自己的营销需求提出广告目的或目标之后，广告代理公司会同广告主设定广告目的，制定广告策略，然后在市场上执行这些策略的过程。完整的广告活动一般包括以下五个部分。
1. 进行广告调查
调查是开展广告活动的基础和起点。调查的任务就是针对市场环境、产品、消费者、竞争对手等进行资料的收集、整理、分析，为广告决策提供依据，做到有的放矢。
2. 制定广告计划
制定广告计划即进行广告策划，在调查的基础上确定广告战略与战术，对如何开展广告活动提出具体可行的设想和方案，并撰写出广告计划书。这是广告活动的核心任务。
3. 创作广告作品
创作广告作品就是根据广告策划的目标和要求，进行广告作品的构思、设计、制作。广告作品要求既有强烈的艺术魅力，又能产生理想的营销效果。
4. 传播广告信息
传播广告信息就是选择、组合媒体，把广告作品发布出去，有效地影响目标受众。
5. 评估广告效果
这里主要指广告发布后的效果测定，目的是检查广告的效益，为新的广告活动提供必要的依据。
目前，整合营销传播在整个广告活动当中越来越受到营销和广告人士的认同。在策划广告活动时，更加注重以消费者为核心，整合运用各种传播媒介，结合人员推销、公共关系、促销等其他方式，追求产品的统一声音。
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