从品牌、产品到用户，这三者关系之间需要有趣的连接，不同时期的用户在不断变化，对产品喜好、产品传递信息的认知也有所不同，“故宫淘宝”将三者关系进行了有效连接，如图9-3所示，产品的娱乐化和用户的年轻化是驱动故宫文创产品火爆的核心。
图9-3 故宫品牌关系
1.品牌的亲民化
（1）从被动到主动
盛大庄严的故宫是从视觉、听觉中感知的，对于故宫来讲，它是被动地在等用户，且不知道用户是谁。创新的文创产品上了淘宝，开通了微博、微信公众号，在与用户互动之间更加主动，这个变化是让用户“受宠若惊”的。
（2）从权威到卖萌
故宫博物院有着沉重、庄严的历史感，朝代更替中数不尽的故事、人物都深得人心，如何从历史的厚重到一个会卖萌，语言与画风上更是给人以调皮的感觉，这样的反差感立马激发了很多年轻人的嗨点，年轻人为它点赞，为它转发，甚至购买产品。
2.产品娱乐化
有趣、娱乐化是目前互联网、移动互联网时代的重要关键词，比如在微博、微信等社交平台上大家喜欢关注的娱乐化、趣味化的信息，当产品同时兼具了娱乐化属性，其产品就很容易引发用户共鸣。
那“故宫淘宝”在产品娱乐化方面的具体表现是什么？
（1）创意
故宫的文创产品并不新奇，很多都是生活中常见的，如手机壳、针线盒、折扇、盆栽等，但是在产品包装的创意上，加上了故宫元素，而非一个Logo标识重要的是将皇帝、宫女、大臣等历史人物卡通化，并且调侃，这样有趣的文案、原创画与产品结合之后，就有了乐趣，让用户感觉这是一个好玩的产品，这一点很重要，如图9-4所示。
“故宫淘宝”有一些产品是趣味化了的皇宫物件，比如圣旨、奏折、折扇等，其中加入了皇帝形象，或者是皇帝曾经的语录，比如雍正的“朕亦甚想你”“朕生平不负人”，就成为设计师的现成素材。
图9-4 奏折笔记本
（2）文案
一个好的产品，再加上一个有趣的销售方式，就会获得很多用户的喜爱，不过在“故宫淘宝”推出的产品上，会发现文案的作用不仅仅是锦上添花，它已经成为产品的重要部分，如图9-5所示。
图9-5 淘宝网店文案
（3）风格
看了“故宫淘宝”产品中出现的各种画面，其画风绝对颠覆你对故宫的了解，卖萌的皇帝、亮出剪刀手的宫女、雍正、鳌拜……“萌贱”的感觉正好欢乐地触及了很多用户的兴趣点，如图9-6所示。
图9-6 亮出剪刀手的宫女
（4）内容
内容由单维向多维靠拢。以软文、视频、图片、互动及周边产品等为载体，展开多形态、多创意的营销活动。
①“软萌贱”式内容推送
“故宫淘宝”针对目标受众特点，在内容推送时，采用“软萌贱”的表达形式。时不时调侃下严肃的文物，亦或是逗弄下高不可攀的帝王，将耍贱卖萌的文化充斥于整个微博中，如图9-7所示。
图9-7 “故宫淘宝”官方微博推送内容
②产品特点明显，推产品手段不明显
“故宫淘宝”的产品无疑都带有浓郁的故宫特色，但其官微在推送产品时，却绝不只是直接推送那么简单。充分利用产品特色或粉丝晒图来进行产品推送，是其官微推送产品的一大特色。
在利用粉丝晒图推送产品的同时，还不忘调侃下粉丝，而这种调侃，又无疑会带来更多的粉丝数量，如图9-8所示。(www.xing528.com)
图9-8 “故宫淘宝”官方微博借助粉丝进行内容推送
③微信公众号用段子植入产品
由于微信与淘宝不能互通，所以“故宫淘宝”公众号也没能直接跳转到淘宝店，虽然未能实现自然的导流，但是当微信成为移动互联网超级APP时，这个阵地上有众多年轻人在此获取资讯，在朋友圈、微信群中很多人喜欢传播幽默搞笑的段子，而“故宫淘宝”的公众号将自身定位为一个段子手，比如有一条微信《朕就是任性!不服憋着!》，在摘要中“追风少年爱自由”写得是那么的洒脱，文章也是从历史入手，在各种网络语言、表情、漫画中植入产品，如图9-9所示。
图9-9 “朕就是任性!不服憋着!”
④软文、视频、图片、外链齐助攻
在推广方式方面，故宫淘宝官方微博和公众号所采取的形式多样，将软文、视频、图片、外链等通通收入囊中。这些方式相辅相成，形成了一个统一的营销战线。此外，这些推广方式所对应的内容几乎都是原创。
（5）多元化营销思路
“故宫淘宝”在淘宝上卖产品、在微博上火爆、在微信朋友圈疯传，小小的手机壳、折扇这类日常用品加上了故宫元素后，用户格调立马提升了。
①IP联合
2016年热门的动画电影《大鱼海棠》上映时，“故宫淘宝”官方微博联合推出了定制产品，如图9-10所示。
图9-10 “故宫淘宝”官方微博
②平台联合
“腾讯NEXT IDEA×故宫QQ表情创作大赛”，一个会唱RAP的皇帝用H5刷屏了，这一次引爆让“故宫淘宝”更是跻身于一线网红，如图9-11所示。
图9-11 “腾讯NEXT TDEA×故宫QQ表情创作大赛”H5页面展示
知识要点
网络营销策划的原则
（1）系统性原则
网络营销是以网络为工具的系统性的企业经营活动，它是在网络环境下对市场营销的信息流、商流、制造流、物流、资金流和服务流进行管理的。因此，网络营销方案的策划，是一项复杂的系统工程。策划人员必须以系统论为指导，对企业网络营销活动的各种要素进行整合和优化，使“六流”皆备，相得益彰。
（2）创新性原则
网络为顾客对不同企业的产品和服务所带来的效用和价值进行比较带来了极大的便利。在个性化消费需求日益明显的网络营销环境中，通过创新、创造和顾客的个性化需求相适应的产品特色和服务特色，是提高产品效用和价值的关键。特别的奉献才能换来特别的回报，创新带来特色，特色不仅意味着与众不同，而且意味着额外的价值。在网络营销方案的策划过程中，必须在深入了解网络营销环境尤其是顾客需求和竞争者动向的基础上，努力营造旨在增加顾客价值和效用、为顾客所欢迎的产品特色和服务特色。
（3）操作性原则
网络营销策划的第一个结果是形成网络营销方案。网络营销方案必须具有可操作性，否则毫无价值可言。这种可操作性，表现为在网络营销方案中，策划者根据企业网络营销的目标和环境条件，就企业在未来的网络营销活动中做什么、何时做、何地做、何人做、如何做的问题进行了周密的部署、详细的阐述和具体的安排。也就是说，网络营销方案是一系列具体的、明确的、直接的、相互联系的行动计划的指令，一旦付诸实施，企业的每一个部门、每一个员工都能明确自己的目标、任务、责任以及完成任务的途径和方法，并懂得如何与其他部门或员工相互协作。
（4）经济性原则
网络营销策划必须以经济效益为核心。网络营销策划不仅本身消耗一定的资源，而且通过网络营销方案的实施，改变企业经营资源的配置状态和利用效率。网络营销策划的经济效益，是策划所带来的经济收益与策划和方案实施成本之间的比率。成功的网络营销策划，应当是在策划和方案实施成本既定的情况下取得最大的经济收益，或花费最小的策划和方案实施成本取得目标经济收益。
（5）协同性原则
网络营销策划应该是各种营销手段的应用，而不是方法的孤立使用。诸如要协同应用论坛、博客、社区、网媒等等资源，才能真正达到网络营销的效果。
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