“故宫淘宝”是故宫博物院推出的系列产品之一，故宫博物院作为国内博物馆类的领头者，早在2010年10月1日的时候，为了销售周边产品，就上线了“故宫淘宝”的淘宝店。按照各类名胜景点的惯例，景点周边开设的实体纪念品店，一贯是一群看起来很清闲的阿姨，销售着一堆价格昂贵却新意不大的产品，而专门在产品上下功夫，还特意开设了一家淘宝店的，确实没有几家。“故宫淘宝”最初销售的产品与故宫内外的“故宫商店”基本一致，价格也是统一定价，原意是希望通过电子商务的形式传播故宫文化。在刚开始的两三年里，“故宫淘宝”的存在，并没能很好地改善故宫商品的销量问题，直到2013年开始涉足新媒体，招聘了一群创意人员之后，实践起网络营销推广的“故宫淘宝”正式走入了大众的视野。
“故宫淘宝”目前已经是一个金冠C店了，五星评价95.24%，线上购物与线下形成了鲜明对比，同时故宫博物院线下场景的人流是有限的，如果一个文创产品以旅游纪念品形式出现时，其用户粘度与价值感远没有放大，通过淘宝平台推出故宫文创产品是重要的销售渠道，如图9-1、图9-2所示。
截至2015年12月，故宫博物院共计研发文创产品8683种，包括服饰、陶器、瓷器、书画等系列，产品涉及首饰、钥匙扣、雨伞、箱包、领带等，2015年营业额也超过了10亿元。2015年8月，“故宫淘宝”在网上促销，第一个小时，1500个手机座宣布售罄，一天内成交1.6万单。目前“故宫淘宝”的微信公众号中那些有趣的“广告文”也是篇篇“10万+”的阅读量。
图9-1 “故宫淘宝”淘宝网店铺首页
图9-2 “故宫淘宝”淘宝网店铺内容页(www.xing528.com)
知识要点
六类常用的网络营销工具
表9-1 基于网络营销信息传递系统对网络营销工具分类
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