网络营销活动策划实施要点

1.活动预热

在接近9月7日零点时，蚂蜂窝的官方微信公众号发出一篇文章《再见了》。这条类似小编诀别的悬念微信文章内容只有17个字：“我要用一段未知的旅行去检验未知的感情”。瞬时调动用户的好奇心，公众号内外议论纷纷，各种猜测不断拉升关注者好奇的胃口。经过一夜的发酵，成功的成为第二天微博的热门话题，跨平台打通微信、微博，引发无数猜想。

9月7日中午，蚂蜂窝APP和网站主页上线“一场未知旅行”主题营销活动倒计时，保持活动的神秘性，为营销活动继续营造话题，进一步提升此次活动的关注度，如图8-6所示。

图8-6　活动倒计时

2.活动发布——披露活动细节

9月7日晚上8点，在蚂蜂窝公众号终于公布这场“未知旅行”的主要活动细节——这是一款神秘的自由行产品，出发时间未知、旅行地点未知、旅行体验未知，如图8-7所示。参与者缴纳1314元，同时必须邀请一个人（你+你邀请的人）共同参与这场神秘的行程。

图8-7　披露活动细节

3.活动推广——扩散活动影响力

在蚂蜂窝官方微信号公布活动细节的同时，邀请有影响力的微信公众号开始“推波助澜”，让此次“未知旅行”营销活动的相关话题继续发酵。具体如图8-8、图8-9所示。人们在分享和讨论旅行中的感情故事，也在猜测用1314元究竟能在蚂蜂窝买到怎样的旅行产品。

9月7日晚上11点11分，活动进入高潮——“未知旅行”开售，该产品的瞬间流量突破100000PV，27个名额一扫而光。

图8-8　咪蒙公众号推文

图8-9　部分粉丝评论

4.活动反馈——揭晓未知旅行

9月8日中午，蚂蜂窝揭晓在无数未知面前仍勇敢下单参与到此次“未知旅行”的27名消费者名单，如图8-10所示。

图8-10　部分购买者的超值行程

此外，蚂蜂窝公开了成功参加此次活动的27组出行人的简单介绍，让他们以第一人称讲述双方的关系和挑战这场感情测试的心路历程，满足了旁观者对活动真实性的揣测与揭秘诸多未知的好奇，如图8-11所示。

图8-11　部分购买者的超值行程

5.活动效果分析

据蚂蜂窝官方提供的数据，截至2016年9月11日上午10点30分，#一场未知的旅行#微博话题阅读超过1.6亿次，用户讨论超过4.6万次。官方公众号在9月7日晚的推送文章《你敢不敢？3小时后，用一场未知旅行检验一段感情》产生了19044次转发，总阅读量超过100万次。加上咪蒙、Ayawawa、男人装等大V的推文，总阅读量超过1000万次。与此同时，蚂蜂窝的百度搜索指数持续上涨，最高达到24628。网站旅游产品预约量开始突破性增长，超过了活动初期的预想。

图8-12　蚂蜂窝搜索指数

知识要点

1.网络活动策划实施要点

随着互联网上社交网站、BBS、微博以及微信等新型产品的崛起，越来越多的营销者开始关注这些领域，他们在不断探索中发现，如何能够合理地利用这些平台进行产品销售成为共同探讨的话题，网络活动策划实施中往往需要把握很多标准，具体需要把握哪些要点呢？

（1）平台的选择

网络活动的实施必须考察平台的可利用率，目前社交网站、BBS、微博以及微信都是比较不错的运营平台，选择运营平台的过程中需要进一步进行分析，通过网络市场调查，以数据进行阐述，对于平台的用户群体，用户浏览习惯的分布（主要浏览板块以及停留时间的把握）以及可控性都应该进行分析，充分地掌握当前现状。不仅如此，还必须进一步与平台的相关人员进行更深层次的联系，从中了解到借助其他合作平台所需要的成本，合作之前需要做哪些准备，哪些事情能做，哪些事情不能做，并且当出现不可控因素时该如何进行处理，比如：出现网站的负面评论时，是由合作平台方的工作人员进行处理还是自行进行处理？这些都需要进一步深入思考后做出决定。(www.xing528.com)

（2）需求的准备

网络活动策划之初，必须做好充分的准备，尤其是在活动中难免需要做到“王婆卖瓜，自卖自夸”，像在SNS社交网站、论坛、微博以及微信等平台进行活动实施时，更重要的是互动性，网站与访客之间的互动性越强，活动的宣传力度越广，往往所进行的网络营销越有效益。因此，必须加强对需求的收集，尤其是需要大量的账号数据以及评论数据。当然，还必须依靠一部分优质账号，进行充分的互动，评论所提问题，引起更多人关注和共鸣非常重要，这样才能够显得更加真实，更加具有说服力。

（3）专业的问答

活动策划的模式很多，很多活动的目的在于为人们解惑的同时，提高企业形象。这类型的活动评论中往往会提出各种各样的问题，对于所遇到的这些问题应该充分进行解答，当然在解答过程中要做到专业性，读者能够从回答中，了解到企业的核心竞争力、企业的可信度。能够为企业树立良好的企业形象。当然，专业度把握的同时，更需要做好亲和力，亲和力的表现能够体现为企业的服务理念，解答得越详细越体现亲和力，良好的口碑何愁没有呢？

（4）公关的处理

互联网活动策划中难免会出现一些负面消息，无论是竞争对手亦或是自然用户，亡羊补牢的局面已经形成，即便如此还是必须做好后期的处理。当评论中出现负面消息时，是通过与合作平台相关人员进行协商处理还是需要自身从容的面对，这都必须做好相应的准备，从而不会造成手忙脚乱，为活动策划增加难度。提前做好准备措施，打好心理基础非常重要。

（5）多元化模式的结合

互联网存在众多的营销模式，在进行活动策划过程中应该做到充分的结合，并且自身更应该结合多平台，多平台的利用能够将效果扩大化，当然每个平台的受众群体有所不同，因此在创意上应该有所改进，通过分析每个平台的优势以及劣势，掌握各个平台的营销规律，合理做好多元化模式的结合。多元化模式结合的同时更应该注意做好平台的数据整理统计以及对比分析。

（6）活动的主题

互联网活动策划的中心在于销售产品，提升企业形象，想要活动的效果得以展现，必须借助于良好的活动主题，活动的主题必须把握人物、地点、时间三要素，其中人物的把握上更需要了解目标群体，这样才能够做到针对性，若活动主题中提及到相关性人物，应该充分体现其权威度。地点和时间的把握更是重要，需要考虑到短时间的促销活动，还是阶段性持续一系列性活动，时间的利用必须结合用户的时间，这样考虑更加全面。不仅如此，想要得到更多的关注以及再次宣传，还必须突出活动的亮点，人们都有贪小便宜的习惯，不少活动都进行充分说明。当然，很多情况下受到平台的限制，若利用多元化模式进行结合，活动的主题上应该做到随机应变。

（7）成本的预算

互联网活动的实施都必须考虑到成本问题，都必须对人力和物力进行提前做好预算准备，成本问题往往是管理者非常重视的问题，细化工作必须做好，这直接关系到对这次策划活动的支持程度。成本的考虑上必须把握平台的合作费用，人力的成本，奖励的成本，必要时还需要考虑到数据的成本，往往很多时候受到诸多因素，必须进行数据购买或者与外部团队协作通力完成。

（8）效果的评估

活动策划的效果也必须提前做好评估，当然这必须依靠之前的数据对比和丰富经验才能够做到评估精确，活动策划评估越精确说明策划者在评估能力上有所突破，在网络活动策划过程中需要注重很多指标，通过这些指标进行评估效果。一般情况下指浏览量、评论量、有效量、产生的咨询量、以及最终的成交量，数据细化越准确越能够为下一步活动策划做数据依据，奠定更好的基础。

实训分解

1.实训概述

根据教师所提供的素材以小组为单位策划一项网络营销活动，包含活动内容、人员安排、活动目的等，确定网络营销活动的策划案，对网络营销活动的效果进行监控与分析，并做出相应预案。

2.实训设备

实训设备：实训计算机若干。

3.实训内容

本实训为营销活动策划实训。学生以小组为单位，在实训教师指导下，将教师指定的网站作为本实训的主要内容，完成活动需求分析、活动策划、活动页面设计、活动效果预估。需要完成如下任务：

（1）营销活动需求分析；

（2）营销型企业网站项目策划；

（3）网站营销活动策划。