精心执行，打造轰动营销活动方案

活动营销是一个典型的整合营销，一场具有轰动性的活动要求非常高，因此精心策划和彻底执行是一个活动营销成败的关键。

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1.营销策略

做好网络营销活动策划所必须具备的五个要素是：吸引力、可信度、关联度、传播力、执行力。

（1）吸引力

一个活动成功与否首先在于其本身对于活动目标受众群体是否具有吸引力。而一项活动具备吸引力的关键则是抓住目标受众关注的兴趣与热点，再给予相应物质与精神鼓励，增加目标受众参与活动的热情。提高活动的吸引力，就要有创意，策划主题要能够迎合用户的好奇心、荣誉感、自我价值体现、责任感、主人翁、利益等各方面的需求，同时给予适当的精神或者物质激励，这将会大大地提高用户的关注度以及参与度。

蚂蜂窝在这次活动的策划和执行过程中始终保持着活动的神秘感，深深地吊足了活动关注者的胃口，进而不断刺激关注者对活动的好奇心。

为了保持活动的神秘感，活动前在公司内部也只有活动的策划者和执行部门有些许了解。直到9月8日晚上8点官方微信披露了活动详情之后，关注者才对整个活动有了较为详细的了解。

（2）可信度

大多数营销活动可信度源自活动主办方及合作方的社会知名度，对于一些新兴企业，必要时高品质的合作伙伴能大大提升营销活动的可信度。活动营销整合有利资源，寻求有一定品牌知名度的合作伙伴，通过合作伙伴借势起家。

对于蚂蜂窝来说，平台目前已经有了一定的知名度，到2016年蚂蜂窝用户数量已经超过1亿，每月活跃用户8000万，是国内排名第三的旅游网站，仅次于携程和欣欣旅游。

但是毕竟是一场充满了神秘感的活动，为了确保万无一失和提升活动的影响力，在推广过程中还与众多知名微信公众号合作，进一步提升活动的可信度和参与度。

（3）关联度

一项活动的策划要与主办方性质紧紧关联，做到清晰明朗，不偏移主题。活动营销要和网站的产品、品牌文化关联好，不能偏移主要的用户群体，要善于整合关联性的事件以及相关的资源。

蚂蜂窝主打以年轻群体为主的自由行旅游产品，喜欢自由、摆脱约束、追求个性的旅行，使得此次活动受到年轻旅游爱好者的广泛关注。在产品设置方面准备了27份神秘的双人行旅游套餐。虽然活动产品直到活动结束后才公布，但是保持了活动的神秘性，又为二次营销提供了话题，同时也与网站主营业务紧密相关。

（4）传播力

营销活动的本质目的是对营销对象的品牌文化进行有效宣传，一项营销活动是否顺利进行直接影响到活动品牌文化的传播，所以一项营销活动最终达到的效果就是要将品牌文化宣传效益最大化，让品牌文化深入人心。

9月6日深夜，蚂蜂窝自由行官方微信发了一条《再见了》的微信推文，内容是：“我要用一段未知的旅行去检验未知的感情。”如图8-5所示。

图8-5　微信推文：《再见了》

这种类似留白的软文发布方式给读者制造了悬念，勾起了读者的好奇心，引起读者对事件的持续关注，起到了不错的传播效果。事实证明，这条微文的阅读量在第二天一早就突破了10万。与此同时，在微博上#一场未知的旅行#的热搜话题也开始了。

凌晨时间未睡觉的几乎都是互联网最活跃的年轻人群，这群人正好是此次活动的目标人群。另外，在这群人当中不乏一些网络名人、微博微信大号的作者，从某种意义上称得上是“意见领袖”，当他们捕获到爆炸性消息时，通常会在第一时间分享，以证明自己“意见领袖”的地位。这样就更加容易让话题成为第二天网络上热议的内容。

（5）执行力

执行力主要表现在：详细完善的工作描述、思路清晰的工作流程步骤、合理分配的执行人员、执行时间、突发事件处理方案等。此次活动的工作任务分配具体如表8-1所示。

表8-1　各部门工作任务分配

续表

2.网络营销活动策划

在明确了此次活动的基本要点之后，接下来就来具体编写本次活动的策划书。主要从以下几点出发：策划书名称，活动背景、活动目的、意义和目标，资源需要，活动开展，经费与预算，活动中应注意的问题及细节，活动负责人等。

（1）活动背景

开展原因：用户对于蚂蜂窝的认知一直停留在旅游攻略层面，对于网站旅行线路订购服务认知不足，为了改变此种现状，有必要通过一场有影响力的营销活动转变用户对于蚂蜂窝的传统认知。

目标人群：80后、85后旅游爱好者

（2）活动目的及意义

这次的活动不仅是为了提高蚂蜂窝在旅游人群中的知名度，而且还希望能够建立“蚂蜂窝可预订”的全新认知。通过这次“未知旅行”的营销活动进行网络营销，提高公众关注度，以新颖的活动形式吸引公众参与，提升网站知名度，从活动中获取大量新注册用户，通过活动拉动网站产品营销。

（3）活动的开展

活动时间：2016年8月10日—2016年9月10日

活动单位：蚂蜂窝

合作伙伴：咪蒙、张佳玮、ayawawa等知名微信公众号及微博

线上营销平台：微信、微博、蚂蜂窝官网。

（4）经费的预算

活动的各项费用在根据实际情况进行具体、周密的计算后，用清晰明了的形式列出。

（5）活动中应注意的问题和细节

①在活动前加大活动宣传；

②做好网络的舆论监控工作；

③及时联系活动中成功参与者；

④对活动关注度随时统计分析。

知识要点

1.网络活动策划的原则

（1）系统性原则

网络营销是以网络为工具的系统性的企业经营活动，它是在网络环境下对市场营销的信息流、商流、制造流、物流、资金流和服务流进行管理的。因此网络营销方案的策划，是一项复杂的系统工程。网络营销策划人员必须以系统论为指导，对企业网络营销活动的各种要素进行整合和优化，使市场营销的“六流”皆备，相得益彰。

（2）创新性原则

网络为顾客对不同企业的产品和服务所带来的效果和价值进行比较带来了非常大的便利。在个性化消费需求日益明显的网络营销环境中，通过创新，创造和顾客的个性化需求相适应的产品特色和服务特色，是提高效用和价值的关键。特别的奉献才能换来特别的回报。创新带来特色，特色不仅意味着与众不同，而且意味着额外的价值。在网络营销方案的策划过程中，必须在深入了解网络营销环境尤其是顾客需求和竞争者动向的基础上，努力营造旨在增加顾客价值和效用、为顾客所欢迎的产品特色和服务特色。

（3）操作性原则

网络营销策划的第一个结果是形成网络营销方案。网络营销方案必须具有可操作性，否则毫无价值可言。这种可操作性，表现为在网络营销方案中，策划者根据企业网络营销的目标和环境条件，就企业在未来的网络营销活动中做什么（What）、为何做（Why）、何时做（When）、何地做（Where）、何人做（Who）、如何做（How）的问题进行了周密的部署、详细的阐述和具体的安排。也就是说网络营销策划方案是一系列具体的、明确的、直接的、相互联系的行动计划的指令，一旦付诸实施，企业的每一个部门、每一个员工都能明确自己的目标、任务、责任以及完成任务的途径和方法，并懂得如何与其他部门或员工相互协作。

（4）经济性原则

网络营销策划必须以经济效益为核心。网络营销策划不仅本身消耗一定的资源，而且通过网络营销方案的实施，改变企业经营资源的配置状态和利用效率。网络营销策划的经济效益，是策划所带来的经济收益与策划和方案实施成本之间的比率。一个成功的网络营销策划，应当是在策划和方案实施成本既定的情况下取得最大的经济收益，或花费最小的策划和方案实施成本而取得目标经济收益。

（5）协同性原则

网络营销策划应该是各种各样营销手段的整合运用、相辅相成，而不是仅仅只选择单个方法的孤立使用。如论坛、博客、社区、QQ、网媒等资源要一起协同应用才能真正达到网络营销资源整合的最佳效果。

2.网络营销活动策划要点

一次成功的营销活动是依靠营销策划，产品设计与生产、人员调配、广告宣传、物流配送、效果评估等一系列的环节相互协作而来的，要认清营销活动的策划的重心是在于系统的配合，而不是孤军奋战。(www.xing528.com)

（1）抓住客户的心

抓住客户的心，是营销的根本目的，也是让客户产生消费欲望的主要因素之一。营销者只有让产品活起来，赋予产品魅力，才能使客户对在营销中的产品提起兴趣。如果连让客户提起兴趣的要求都无法达到，那必然是一次失败的营销。

（2）正确了解市场环境

市场调研几乎是任何营销实施前的第一步，市场环境是营销活动的灵魂，无论是企业营销部门的管理者还是高层的决策者，又或是营销策划的资询者，都应该具有了解市场环境的潜意识，市场环境是能直接决定一个营销活动存亡的基础要素。无论营销活动的规模大小，只有对市场环境进行正确、深入地了解，才是营销活动的王道。

（3）价值大于价格

让客户把品牌关注点由价格转移到品牌的价值上，是营销策划活动想要获得成功的要素之一。从消费者的角度考虑，优质产品的提供，良好的服务，只有让消费者真正地体会到产品的服务与价值，才可以使消费者获得对于自身产品的价值体验，从而导致营销成果的转化。

（4）了解客户的需求与想法

消费者心理的想法与需求是营销活动的价值把握准则。中国目前的营销理论与实践相当于美国20世纪80年代初期的水平，其中最主要的原因就是中国的大多数营销者未能学会分析了解客户的需求与想法，并以这样的方式去对自身的产品营销进行营销决策与品牌管理。不管未来的营销趋势如何，营销的对象是消费者，这样的定律是亘古不变的原则，所以对营销者来说，正确地了解客户的需求与想法，才能进行正确地营销决策与品牌管理。

（5）以客户价值为目标

以客户的价值为目标，是需要营销的一个全过程进行配合的。现今企业能在这方面保持由始至终的太少，所以，想要为产品品牌树立一个好的形象，以客户的价值为目标这一环必不可少。

（6）品牌个性的价值

品牌的个性是品牌的核心价值。独特的品牌个性不单可以让自身的品牌拥有能适应市场规则的竞争力，还可以保持自身品牌的独立性。故，挖掘品牌的核心价值，应该是营销策略制定的第一步。

3.网络营销活动策划的策略

（1）营销活动策划的方法

营销活动策划是对营销活动的制定与开展，是企业对市场进行的开拓活动，它贯穿于企业经营管理整个过程，因此，凡是涉及市场开拓的企业经营活动都是营销策划的内容。我们可以通过以下几种方法来实现：

①金点子

从现代营销角度来说，金点子是指拥有丰富市场经验的营销活动策划人员经过深思熟虑，制定出与企业现状相符的并能为企业带来更好的收益的主意与方法。

②好创意

好创意是指在市场调研基础下，以市场策略为根据，经过系统的心智训练后，能够有意识地运用新的方法将旧的要素组合起来的过程。

③好谋略

好谋略是对某项事物、事情的完善的决策和领导的实施方案。

（2）营销活动策划的六个步骤

①情景分析

作为企业首先要明确自身所处的环境，包括经济、政治、法律、社会/文化、技术等各方面的宏观力量，还要关注竞争者、分销商和供应商等的处境与动向。根据这些情况，企业可进行SWOT分析（优势Strengths、劣势Weaknesses、机会Op⁃portunities、威胁Threats）来调整自身的某些策划方向，在分析中还要注意公司各部门所面临的主要问题。

②目标

企业要善于抓住在情景分析中捕捉到的最好的营销机会，对其进行目标的设立、目标市场的设定，以及目标完成的时间等各方面的准备，并且不要忽略为利益的相关者、企业的声誉等相关方面设定目标。

③战略

企业的战略就是选择最有效的任何方式，在最理想的时间内以最有效的行动来达成目标。

④战术

⑤预算

营销活动策划到达其目标所需要的成本以及目标所计划的行为。

⑥控制

企业的营销策略战术需要把战略充分地展开成各个小细节，其中也包括了4P（Product、Price、Place、Promotion）和各部门人员的时间表和任务。

在营销活动策划中，企业必须要对这份策划设立检查时间和应急措施，这样是为了更正假如策划在出现滞后问题时的目标，战略以及各种行为。

4.营销活动策划写作规则

（1）概述

活动策划方案是公司或企业在短期内提高销售额，提高市场占有率的有效行为，如果是一份创意突出，而且具有良好的可执行性和可操作性的活动策划案，无论对于企业的知名度，还是对于品牌的美誉度，都将起到积极的提高作用。

（2）活动策划过程

活动策划案是相对于市场策划案而言的，严格地说它是从属于市场策划案的，它们是互相联系，相辅相成的。它们都从属于企业的整体市场营销思想和模式，只有在此前提下做出的市场策划案和活动策划案才是具有整体性和延续性的广告行为，也只有这样，才能够传达给受众群体一个统一的品牌文化内涵，而活动策划案也只有遵从整体市场策划案的思路，才能够使企业保持稳定的市场销售额。

活动策划案形式多样，一般而言，包括Roadshow（路演）、产品说明会（发布会）、节日促销、新闻事件行销等，而对于上述的任何一种方案，针对于不同的企业情况和市场分析，都可以衍变出无数的形式。活动策划往往对于新产品上市、产品终端铺货和产品转型具有直接的效果，所以它也是广告策划中的一个重要组成部分。

对于一些刚接触广告，或者刚接触策划的业内人士来说，可能在书写活动策划案的时候往往很难达到预期的效果，甚至是一些多年从事策划的广告人，有时候也难免犯错。那么，怎么样才能写出一份理想的活动策划案呢？一份优秀的活动策划需要注意以下几点：

①主题要单一，继承总的营销思想

在策划活动的时候，首先要根据企业本身的实际问题（包括企业活动的时间、地点、预期投入的费用等）和市场分析的情况（包括竞争对手当前的广告行为分析、目标消费群体分析、消费者心理分析、产品特点分析等）做出准确的判断，并且在进行SWOT分析之后，扬长避短地提取当前最重要的，也是当前最值得推广的一个主题，而且也只能是一个主题。

SWOT分析方法是一种根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在的企业战略分析方法。其中战略内部因素（“能够做的”）：S代表Strength（优势），W代表Weakness（弱势）；外部因素（“可能做的”）：O代表Opportunity（机会），T代表Threat（威胁）。

在一次活动中，不能做所有的事情，只有把一个最重要的信息传达给目标消费群体，正所谓“有所为，有所不为”，这样才能把最想传达的信息最充分地传达给目标消费群体，才能引起受众群关注，并且比较容易地记住活动举办方所要表达的信息。

②直接地说明利益点

在确定了唯一的主题之后，受众消费群体也能够接受活动中所要传达的信息。

然而仍然有很多人虽然记住了广告，却没有形成购买冲动，为什么呢？那是因为他们没有看到对他们有直接关系的利益点，因此，在活动策划中很重要的一点是直接地说明利益点。如果是优惠促销，就应该直接告诉消费者商品的优惠额数量，而如果是产品说明，就应该贩卖最引人注目的卖点，只有这样，才能使目标消费者在接触了直接的利益信息之后引起购买冲动，从而形成购买。

③活动要围绕主题进行并尽量精简

很多策划文案在策划活动的时候往往希望执行很多的活动，认为只有丰富多彩的活动才能够引起消费者的注意。其实不然，其一，容易造成主次不分。很多市场活动搞得很活跃，也有很多人参加，似乎反响非常热烈，然而在围观或者参加的人当中，有多少人是企业的目标消费群体，而且即使是目标消费群体，在参加完活动之后是否开始关注产品？一些策划者经常抱怨的一个问题就是围观者的参与道德问题，很多人经常是看看就走，或者是拿了公司发放的礼品就走了。其实这里的问题就在于活动的内容和主题不符合，所以很难达到预期效果。市场策划活动中，有一些活动既热闹，同时又能达到良好的效果，就是因为活动都是仅仅围绕主题进行的。其二，增加活动成本，减弱执行力。在一次策划中，如果加入了太多活动，不仅要投入更多的人力物力和财力，直接导致活动成本的增加，而且还有一个问题就是容易导致操作人员执行不力，最终导致策划方案的失败。

④具有良好的可执行性

一个合适的产品，一则良好的创意策划，再加上一支良好的执行队伍，才是成功的市场活动。而执行是否能成功，最直接和最根本地反映了策划案的可操作性。策划要做到具有良好的执行性，除了需要进行周密的思考外，详细的活动安排也是必不可少的。活动的时间和方式必须考虑执行地点和执行人员的情况进行仔细分析，在具体安排上应该尽量周全。

⑤变换写作风格

一般来说，策划人员在策划案的写作过程中往往会积累自己的一套经验，当然这种经验也表现在策划书的写作形式上，所以每个人的策划书可能都会有自己的模式。然而往往是这样的模式会限制了策划者的思维，没有一种变化的观点是不可能把握市场的。而在策划书的内容上也同样应该变换写作风格，因为如果同一个客户三番五次地看到你的策划都是同样的壳子，就很容易在心理上产生一种不信任的态度，而这种首因效应有可能影响了创意的表现。

⑥切忌主观言论

在进行活动策划的前期，市场分析和调查是十分必要的，只有通过对整个市场局势的分析，才能够更清晰地认识到企业或者产品面对的问题，找到了问题才能够有针对性地寻找解决之道，主观臆断的策划者是不可能做出成功的策划的。同样，在策划书的写作过程中，也应该避免主观想法，也切忌出现主观类字眼，因为策划案没有付诸实施，任何结果都可能出现，策划者的主观臆断将直接导致执行者对事件和形式产生模糊的分析，而且，客户如果看到策划书上的主观字眼，会觉得整个策划案都没有经过实在的市场分析，只是主观臆断的结果。

最后，一次促销不可能达到巨大的效果，也不能因此就建立起名牌，所以千万别想通过一次活动解决所有的问题，一次活动只能主要解决一个问题，在品牌的建设和商品的销售上，只有坚持正确的营销思想，并且在此思想下在适当的时间和适当的地点进行适当的促销活动，才能使企业更快更好地继续发展下去。