定位80后、85后主流自由行消费人群——目标与受众分析成果

1.活动目的

蚂蜂窝是国内一个知名旅游服务平台，以“自由行”为核心，为自由行人群提供全球众多旅游目的地的旅游攻略、旅游问答、旅游点评等资讯，以及酒店、交通等自由行产品及服务。但2016年某知名第三方调研机构的调研报告显示，相当高比重的人群对蚂蜂窝的认知是：蚂蜂窝是一家旅游攻略网站。为了改变这种用户认知，蚂蜂窝准备通过一场网络营销活动来实现用户对蚂蜂窝的认知转变——蚂蜂窝不仅能看攻略，还能直接预订攻略中的旅游行程。

2.人群特征分析

前文提到蚂蜂窝是一个主打自由行的旅行网站，通过网站的后台的数据分析工具及百度指数、360指数等工具分析，如图8-3、图8-4所示，蚂蜂窝及蚂蜂窝所提供的自由行类产品其主要的用户群以女性居多，且年龄阶段主要分布在25～34岁，其中以“网络高手”这一标签人群居多（人群标签中的网络高手指互联网深度用户，每天在线时长超过四小时以上，通常是各类社交平台的活跃人群）。

图8-3　目标人群分析

图8-4　目标人群分析

3.活动人群定位

根据上述人群特征分析，蚂蜂窝将这次活动主要目标受众定位在80后、85后的主流自由行消费人群。80后、85后人群年龄刚好在30～37岁，是蚂蜂窝产品服务的主力人群，购买力相对较强，对于生活方式有一定的追求，在网络上较为活跃，一旦活动话题形成，可以快速对话题进行传播，扩散活动的影响力。

知识要点

1.网络营销活动策划的定义(www.xing528.com)

网络营销策划就是为了达成特定的网络营销目标而进行的策略思考和方案规划的过程。在理解网络营销策划概念的时候，一定要有“特定的网络营销目标”这一前提，也就是要明白策划的对象、策划要达成的目标。同时，网络营销策划首先要做的是营销策划，网络只是营销策划的范围而已。网络营销亦称作线上营销或者电子营销，指的是一种利用互联网的营销形式，建立在互联网的基础上，以线上营销为导向，网络为工具，由营销人员利用专业的网络营销工具，面向广大网民开展一系列营销活动的新型营销方式。网络营销也可以理解为以国际互联网为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单地说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。

2.网络营销活动策划的重要性

现代社会新事物不断涌现，消费者心理在这种趋势的影响下，其消费理念已慢慢改观，使得传统营销方式稳定性降低，企业开始寻找和社会同步的营销方式。消费者消费心理的改变给了其他营销方式一个发展的机会，网络营销成了企业的另一种营销手段。网络营销已成为企业实现盈利的必经之路，网络的可视化与互动性，使企业的品牌变得更加突出，品牌意义同时得到提升。

（1）有利于企业营销目的的进一步明确。这样做可以从根本上消除企业在经营活动方面的盲目性，避免企业资源的浪费。

（2）有利于提高企业营销活动针对性，确保了企业后续营销工作的有效开展。

（3）在有利于企业营销活动计划性增强的同时还能避免主观随意性的产生。这样能使企业的营销迈上更规范有序的台阶。

（4）实现企业营销活动的个性化和差异性。随着客户个性与需求不断的突出，要想在市场中脱颖而出，就必须要有自己独特的个性，与同类产品的差异性，这就要求策划人员必须具备高瞻远瞩和敏锐的洞察力。

（5）提高企业自身的产品竞争力和营销效益。在同类产品差异不大的情况下，企业的竞争力就来源于自身产品的“卖点”，这个卖点是否足够新奇有内容，依附的就是企业品牌的知名度、美誉度以及企业的销售推广手法。而这一切都是离不开营销活动策划作为支撑点的，只有通过营销活动策划，才可以提高营销活动的针对性、计划性、主动性和创造性，从而避免企业的无效劳动。